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Profil: Greenwich Consulting Deutschland GmbH  , München

Cross-Channel vs. Multi-Channel

Ein integrativer Ansatz für effektives Channel Management.
Klares Begriffsverständnis als Basis erfolgreicher Cross-Channel Aktivitäten

Wer sein Unternehmen heute nach einer Cross-Channel-Strategie ausrichten möchte, benötigt als Ausgangslage eine klare Definition, um die Ist-Situation bestehender Kanäle zu analysieren und die Unternehmensziele nach Cross-Channel-Prinzipien auszurichten.

In der heutigen Praxis liegt diese jedoch noch nicht vor. Unternehmen, Studienherausgeber, aber auch Beratungen verwenden unterschiedliche Begrifflichkeiten, die das Verständnis und vor allem die Umsetzung von Cross-Channel-Aktivitäten erschweren. Multi-Channel, Customer Touch Point Management, Cross-Channel Marketing sind nur einige der vielgenannten Begrifflichkeiten, die teilweise missverständlich zum Einsatz kommen.
Darüber hinaus zeigen auch Projekterfahrungen und Gespräche mit Unternehmensfachbereichen auf, dass diverse Channel-Management-Aktivitäten inhaltlich gleichbedeutend verwendet werden.
Im Folgenden werden eine Cross-Channel-Definition und ein Analyseschema aufgezeigt, die Unternehmen dabei unterstützen, Cross-Channel Projekte richtig zu beginnen.

Abgrenzung zu Multi-Channel

In der Praxis werden Multi-Channel und Cross-Channel oft als Synonyme verwendet. Allerdings sind diese inhaltlich voneinander zu unterscheiden.

Multi-Channel beschreibt einen siloartigen Ansatz. Service- bzw. Kaufprozesse werden über eine Vielzahl von verschiedenen Kanälen abgestimmt und an den Kunden gerichtet. Der Prozess findet jedoch von Anfang bis Ende in einem einzigen Kanal statt, ohne auf einen anderen Kanal zu referenzieren. Die Kanäle werden unabhängig voneinander bedient.
Stellt ein Kunde eine Anfrage in einem Kanal, wird ihm im Normalfall nicht die Möglichkeit geben, diesen Prozess in einem anderen Kanal fortzuführen.
Der Begriff Multi-Channel steht somit für das Angebot diverser, zwar abgestimmter, aber voneinander unabhängiger Kommunikations- und Vertriebskanäle.
So findet beispielsweise in der Telekommunikation eine inkonsistente Preisgestaltung über die verschiedenen Kanäle statt. Dies führt zum Vertrauensverlust der Marke.

Cross-Channel Definition

Auf Grund der anhaltenden Sättigung des Telekommunikationsmarktes sind die Anbieter mehr und mehr dazu gezwungen sich gegenüber dem Wettbewerb abzugrenzen. ‚Service as a product‘, effizientes und kohärentes Angebot, konkurrenzfähige Preisgestaltung sowie Steigerung der Kundentreue sind Themen mit denen sich der Anbieter auseinandersetzen muss.
Cross-Channel kann hierbei ein wichtiger Differenzierungsfaktor sein. Neue Servicegebote und Kundenzufriedenheit dienen als Hebel für die Steigerung der Loyalität, der Sales Aktivitäten sowie zur Kostenreduktion.
Voraussetzung für ein effektives Channel-Management, im Sinne von Cross-Channel, ist der Einsatz mehrerer interagierender Kanäle. Der entscheidende Unterschied zu Multi-Channel besteht darin, dass der Kunde das gleiche Angebot über mehrere integrative Kanäle erfährt.
Möchte der Kunde im Rahmen seines Informations- bzw. Kaufprozesses in einen anderen Kanal wechseln, wird ihm durch Cross-Channel die Möglichkeit gegeben, den Prozess ohne Informationsverlust in einem anderen Kanal fortzusetzen. So kann der Kunde beispielsweise eine Anfrage im Online-Kanal starten, und zu einem späteren Zeitpunkt im Call-Center oder am Point of Sales fortsetzen, ohne erneut alle Anfragedaten nennen zu müssen. Durch nahtlos ineinandergreifende Kanäle wird der (potenzielle) Kunde dazu animiert, die interagierenden Kanäle nach seinem individuellen Bedürfnis zu nutzen.
Bei der Wahl geeigneter Kanäle und somit der Einführung eines Cross-Channel-Ansatzes ist entscheidend, diese zu koordinieren und präzise auf die Unternehmensziele und Wünsche der Kunden abzustimmen.

Zusammenfassend handelt es sich bei Cross-Channel um einen integrativen Ansatz, der sich durch referenzierende Interaktionen der Kommunikations- und Vertriebskanäle auszeichnet. Die dadurch erzielte Verbesserung der Customer Experience und das erweiterte Serviceangebot dienen als Hebel zu Erreichung vordefinierter Unternehmensziele.

Effektives Cross-Channel Management - Analyseschema anhand des Customer-Lifecycles

Um Cross-Channel-Management zielführend in die Unternehmensstrategie von Telekommunikationsanbietern zu integrieren, macht es Sinn, in einem ersten Schritt die kanalspezifischen Kundenbewegungen (die sog. „customer journeys“) anhand des Customer-Lifecycles zu analysieren und entsprechende Aktivitäten danach auszurichten (Abb. 2).
Einige typische Cross-Channel-Aktivitäten lassen sich unterscheiden:

- Web-to-Store (z.B. “Pick-up In Store”, d.h. die Abholung bestellter Produkte im Ladengeschäft, oder die Vereinbarung von PoS-Terminen über die Website)
- Store-to-Web (z.B. der Abruf von Online-Informationen über Instore Terminals)
- Web-to-Call Center (z.B. Click-to-call, Click-to-chat)
- Call Center-to-Store (z.B. Vorort-Support vereinbaren)

Ferner sind in der Praxis zunehmend Aktivitäten im mobilen Kanal zu sehen, mit denen sich die Unternehmen aufgrund der steigenden Kundennutzung beschäftigen müssen.

Aufgrund der Phasen ‚Sales‘, ‚After Sales‘, ‚Service‘ sowie ‚Reconsideration‘ lässt sich der hier verwendete Lifecycle besonders für die Produkte und Leistungen von Telekommunikations-anbietern, aber auch der Finanz-und Versicherungsbranche anwenden.
Innerhalb der Lifecycle-Phasen können Kundenberührungspunkte konsistent entlang des gesamten Interaktionsprozesses, der sich von der Information vor dem Kauf über Beratung, Kaufabschluss und Zahlung bis hin zu Auslieferung, Retouren und After-Sales-Service erstreckt, aufgezeigt und analysiert werden.
In jeder Phase wird zunächst abgetragen, in welchen Kanälen bestimmte Kundenbedürfnisse heute bedient werden (im Sinne von Multi-Channel). Zudem können bereits vorhandene customer journeys entlang des Lifecycles geprüft werden (z.B. von der Online-Information über den PoS bis hin zur Bestellung im Call Center).

In einem zweiten Schritt werden nun Lücken im Zusammenspiel der Kanäle und Erweiterungsmöglichkeiten im Sinne einer effektiven Cross-Channel-Experience evaluiert. Um daraufhin Cross-Channel Konzepte präzise und koordiniert abzustimmen, werden anschließend Use-Cases entwickelt und anhand vorab definierter Kriterien bewertet:
- Effizienz und Kosteneinsparung
- Sales-Uplift und Lead Generierung
- Steigerung der Kundenzufriedenheit
Auf Basis der so entstehenden Business Szenarien können entsprechende Initiativen priorisiert und letztlich implementiert werden.

Ausblick

Cross-Channel bleibt in den nächsten Jahren eines der Top-Themen im Handel. Einige Vorreiter, vor allem in anderen Branchen, haben bereits überzeugende Konzepte gezeigt und prägen damit die Erwartungen der Kunden an ein exzellentes Angebot.
Vor allem im Telekommunikationsmarkt besteht noch großer Bedarf, Verbesserungen im Sinne der Kunden zu gestalten.
Aus Unternehmenssicht gilt es die bereits genannten Vorteile zu nutzen: Gerade in gesättigten und umkämpften Märkten eröffnet die Verzahnung der unterschiedlichen Online- und Offline-Vertriebswege zusätzliches Umsatzpotenzial und Wege zur Kostensenkung.
Um diese Ziele zu erreichen, ist ein einheitliches Verständnis der Bedeutung von Cross-Channel im Unternehmen notwendig und bildet die Basis aller folgenden Maßnahmen.
Greenwich Consulting konnte bereits mehrere Unternehmen der Telekommunikationsbranche zum Thema Cross-Channel beraten, und kennt die Herausforderungen in der strategischen Formulierung und der operativen Umsetzung von Cross-Channel-Ansätzen. Gerne stellen die Cross-Channel-Experten von Greenwich Consulting weitere Informationen und Projektbeispiele zur Verfügung.
Fortführende Artikel zu diesem Thema, werden demnächst auf unserer Website bereitgestellt.


Kontakt:
contact.germany@greenwich-consulting.com

Über Greenwich Consulting
Greenwich Consulting ist eine führende Strategie- und Managementberatung in der Telekommunikations-, Internet- und Medienbranche. Mit Beratungsprojekten in mehr als 50 Ländern weltweit analysiert, entwickelt und implementiert Greenwich Consulting neue Strategien und Geschäftsmodelle für die Top-Player der TIME-Branche.
Weitere Informationen:
http://greenwich-consulting.de


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