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Profil: SuperComm Data Marketing GmbH, Bonn
  |  06.03.2012

Die optimale Betreffzeile

Was kann den Erfolg der Betreffzeile tatsächlich beeinflussen? Ausschlaggebend für die Erfolgsoptimierung sind aber letztlich die A-B-Tests.
Die Botschaft an sich

Erfahrungsgemäß sind die besten Betreffzeilen meistens die, die eine klare, kurzgefasste, spezifische Beschreibung des E-Mail-Inhalts wiedergeben. Dabei gibt es aber drei weitere Punkte zu bedenken:

Test 1: Welche Aspekte des Inhalts sollten Sie betonen?

Stellen wir uns ein Buchangebot vor. Es gibt den Buchtitel, den alten Preis, den neuen Preis, die Ermäßigung (%-Angabe), die Ermäßigung (€-Angabe), die Versandkosten (gratis) und vieles mehr. Wie viele und welche Elemente sollten in der Betreffzeile erwähnt werden, um den optimalen Erfolg zu erreichen? Und welche Wörter stellen diese Themen am besten dar? Sollten Sie „-50%“ sagen oder doch „halber Preis“?

Test 2: Welche Reihenfolge?

Nachdem Sie sich für die erforderlichen Themen oder Wörter entschieden haben, müssen Sie aber auch überlegen, in welcher Reihenfolge sie angeführt werden. Zum Beispiel:
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Welche wirkt am besten?

Test 3: Können Sie emotionale Aspekte einbauen?

„Trockene“ Fakten können auch mit anderen Anregungen ergänzt werden. Welche Wirkung hat es, etwa auf Dringlichkeit hinzuweisen, Neugier zu erwecken oder das Selbstwertgefühl zu steigern?
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Länge

Traditionell empfehlen Experten, Betreffzeilen kurz zu halten. Die maximale Zeichenlänge, die den Empfängern angezeigt wird, hängt mit ihrer Software, ihren Geräten und Einstellungen zusammen. Je länger die Betreffzeile, desto wahrscheinlicher ist es, dass diese Zeile verkürzt dargestellt wird.

Es kommt aber auch vor, dass längere Betreffzeilen unter gewissen Umständen die besten Ergebnisse erzielen. Je mehr Wörter, desto mehr Spielraum, den Empfänger zu bewegen. Es wäre vielleicht ratsam, nicht Betreffzeilen um jeden Preis „kurz zu halten“ sondern alle wichtigen Botschaften zum Ausdruck zu bringen, und dabei die Betreffzeile „so kurz wie möglich“ zu halten. Ein kleiner, aber feiner Unterschied. Durch die Verkürzungsgefahr ist es aber oft ratsam, zumindest die wichtigsten Schlüsselwörter an den Anfang zu stellen.

Andere Hilfsmittel

Unserer Erfahrung nach gibt es auch andere Betreff-Merkmale, die unter entsprechenden Umständen Ihren Erfolg verbessern können und deswegen möglicherweise einen Test wert sind.

1. Absender erwähnen

Die Erwähnung des Absenders oder der Absendermarke im Betreff mag überflüssig klingen. Schließlich wird der Absender logischerweise als „Absender“ erscheinen! Diese Erwähnung kann aber die Aufmerksamkeit noch stärker auf das E-Mail ziehen, besonders dann, wenn der Absender oder die beworbene Marke einen hohen Bekanntheitsgrad beim Empfänger genießt.
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Der Nachteil ist allerdings die Verlängerung des Betreffs oder verlorener Platz für das Anpreisen des E-Mail-Inhalts.

2. Personalisierung

Die Personalisierung der Betreffzeile schließt verschiedene Möglichkeiten ein, wie etwa die Erwähnung des Empfängernamens.
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Der Empfänger kann aber enttäuscht werden, falls der E-Mail-Inhalt trotz Personalisierung mit seinem Namen nicht auf seine Bedürfnisse zugeschnitten ist.

3. Interpunktion und Ähnliches

Überraschend groß können sich kleine Änderungen bei der Gestaltung des Betreffs auswirken, sowohl im positiven wie auch im negativen Sinn. Groß- und Kleinschreibung, Ausrufezeichen, Bindestriche, Doppelpunkte oder die Wahl zwischen „+“, „&“ und „und“ können alle getestet werden. Es gibt Absender die Betreffzeilen immer groß schreiben und durchwegs Erfolg damit haben, obwohl andere Absender genau das Gegenteil erleben.

Nicht vergessen…

Die berechtigte Begeisterung für die Möglichkeiten, die Betreffzeile zu optimieren, darf aber nicht dazu führen, gesetzliche Anforderungen oder Zustellungsbarrieren zu vergessen. Je nach Empfängerland gibt es meistens gesetzliche Einschränkungen bezüglich der Wortwahl, allem voran ein Verbot irreführender Formulierungen.

Die Organisationen, die eingehende E-Mails auf Legitimität prüfen, legten zuletzt bei dieser Evaluierung weniger Wert auf den Wortlaut der Betreffzeile. Völlig unwichtig sind sie aber doch noch nicht, besonders bei Unternehmen, die ihre eigenen E-Mails verwalten, also im B2B-Bereich. Es zahlt sich deshalb aus, gängige E-Mail-Zustellungstools oder –Dienstleistungen zu verwenden, um die Zustellungstauglichkeit Ihrer Betreffzeilen zu überprüfen.

Last but not least, können auch Betreffzeilentests in die Irre führen, falls sie nach den falschen Kriterien beurteilt werden. Es kommt nicht selten vor, dass die Betreffzeilen, die die meisten Öffnungen hervorbringen, nicht die meisten Klicks oder Umsätze bewirken! Nichtdestotrotz sind solche Tests für das moderne E-Mail-Marketing unverzichtbar. Wir wünschen Ihnen viel Erfolg bei der Umsetzung!

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