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Profil: Dirk Zimmermann, Berlin
  |  25.04.2012

Messe im sozialen Zeitalter

Messen sind in aller Munde! Damit im Zeitalter von neuem Internet und sozialer Medien ein Erfolg gelingt sind die passenden Strategien gefragt.
Noch nie wurden Kommunikation und der Austausch von Inhalten im B2B-Bereich in so kurzer Zeit betrieben. Heute „spricht“ man über Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen im Internet. Konsumenten, Kunden und Geschäftspartner schreiben Bewertungen und Meinungen online und teilen sich innerhalb von Sekunden Millionen von Menschen mit. Während Messen und Messegesellschaften ihr Image im Internet mit gezielten Online-Maßnahmen bisher fast ausschließlich selbst bestimmen konnten, entscheiden heute die Nutzer der sozialen Medien über die Qualität von Angeboten und Services. Damit nehmen sie zunehmend Einfluss auf das Image der Messemacher.

An diesem Punkt setzen Social-Media-Marketing-Kampagnen an: Veranstalter und Aussteller sollen Teil der Diskussion werden und so das Ruder um die Meinungsbilder wieder selbst in die Hand nehmen können. Neben der Meinungsbildung steht auch die Suchmaschinen-Optimierung im Zentrum gezielter Online-Marketing-Maßnahmen. Wer in den neuen Kanälen wie Communities, Blogs, Microblogs, Twitter oder YouTube aktiv ist, steigert seine Sichtbarkeit.

Die Medien- und Marketing-Landschaft befindet ist also im Wandel begriffen. Dominierten bis vor wenigen Jahren noch Printprodukte wie Anzeigen, Broschüren und Flyer sowie Direktmarketingmaßnahmen, werden heute viele Marketingaktivitäten über das Internet und zunehmend über die Social Media und Social-Networking-Portale realisiert.

Nur wenige Messen sind im Social Web aktiv

Social-Media-Anwendungen finden sich auf den Internetseiten der Messen noch selten. Zwar arbeiten einzelne Messeveranstalter bereits sehr intensiv in und mit Social-Media-Kanälen, doch die Masse agiert zurückhaltend. Vor allem die Messegesellschaften selbst scheinen am digitalen Trend vorbei zu leben. Dabei ist gerade Social Media ein Marketinginstrument, mit dem mit Ausstellern und Besuchern weltweit das ganze Jahr über kommuniziert werden kann. Interne Strukturen, die Angst vor negativem Feedback oder einfach nur Beharrungstendenzen erschweren die Einführung entsprechender Social-Media-Strategien. Vor den Marketingabteilungen der Messegesellschaften liegt also noch viel Pionierarbeit.

So muss die Messe das jeweilige Massenpublikum immer wieder und in kürzester Zeit mobilisieren. Umso erstaunlicher ist es aber, dass viele Messen und Messegesellschaften Social Media vernachlässigen, könnten sie damit doch ohne großen Aufwand weltweit mit ihren Zielgruppen kommunizieren – ununterbrochen, und nicht nur punktuell und alle paar Jahre. Ein kurzer Blick auf die Internetseiten der wichtigsten Messegesellschaften in Deutschland gibt den aktuellen Stand der Social-Media-Integration wieder:

- Messe München: nicht integriert
- Messe Frankfurt: nicht integriert
- NürnbergMesse: nicht integriert
- Hamburg Messe: nicht integriert
- Deutsche Messe AG: nicht integriert
- Messe Berlin: nicht integriert

Obwohl bei der Messe Frankfurt Social-Media-Kanäle zum Teil sogar international vorhanden sind und bespielt werden, fehlt die Integration: keine Brücken, mittels derer die äußerst informativen Inhalte via Social Media transportiert werden könnten. Integrativ agieren in der Kommunikation indes die folgenden Messebetreiber:

- Messe Stuttgart: in allen wesentlichen Netzen vertreten
- Koelnmesse: Twitter
- Messe Düsseldorf: Twitter, Facebook

Aber auch die „sozial“ aktiven Messegesellschaften lassen ihre Social-Media-Aktivitäten quasi parallel zur klassischen Kommunikation laufen, eine wirkliche Integration mit der Website oder gar mit einem Blog findet nicht statt. Das bedeutet: Es gelingt ihnen nicht ausreichend, ihre Follower beziehungsweise Fans auf ihre Messeseiten zu leiten. Zudem gibt es keine Möglichkeit, womit User die Webseiteninhalte teilen könnten. Kurzum: Es gibt kein wirklich integriert aufgestelltes Online-Kommunikations-Konzept.

Aus Messen werden Medien-Events

Messen genießen bei den Herstellern nach wie vor einen hohen Stellenwert. Das belegen aktuelle Untersuchungen. Entsprechend wollen deutsche Aussteller ihre Messe-Etats stabil halten, und das aus gutem Grund: Gerade erklärungsbedürftige Produkte wollen kompetent vorgestellt und Designprodukte entsprechend inszeniert werden. Messen können durch das Internet nicht ersetzt werden, denn die Bündelung des Angebots sorgt für eine Marktübersicht und Vergleichsmöglichkeiten, die Kunden begreifen, fühlen und tasten können.

Doch das Internet und insbesondere Social Media können Messen gut ergänzen und in der Kommunikationsstrategie als flankierende Maßnahme zum Erfolg führen. So ist das Social Web beispielsweise für Networking und Matching ein ideales Medium. Hinzu kommt die tagesaktuelle Berichterstattung durch die entsprechenden Kanäle – vom TV-Beitrag bis zum Twitter-Kanal. Messen werden somit zunehmend zu Medien-Events, die Ausstellern einen medialen Mehrwert bieten:

- Social Media verbindet alle Messebeteiligten
- Social Media schafft neue Kontakte in den Bereichen PR, Marketing und Vertrieb
- Social Media stärkt die eigene Markenpräsenz
- Social Media ist die Basis für Konversationen, Feedback und einen vollkommen neuen Dialog („Conversational Marketing“)

Gerade international ausgerichtete Messen profitieren von diesen Faktoren, denn gerade hierzulande sind Messen mit ausländischem Ausstelleranteil von 60 Prozent keine Seltenheit. Und weil der Messeplatz Deutschland weltweit die Nummer Eins in der Durchführung internationaler Messen ist, bietet das Web 2.0 sehr gut geeignete Kanäle für die internationale Kommunikation. Messen führen das zusammen, was zusammengehört: Produkt und Interessent, Hersteller und Handel, Designer und Journalist oder Blogger. Im Ergebnis ist die Schnittmenge zwischen Messen und Social Media groß. Der soziale, partizipative Charakter liegt beiden zugrunde und ergänzt sich ideal.

Dies gelingt auch, wenn Messen mit Social-Media-Events verbunden und so durch „User Generated Content” noch spannender gemacht werden. So werden sie in Zukunft noch mehr zu Plattformen, die als Medienmarken fungieren und die dazu dienen, Menschen zusammenzubringen – online und offline. Beispielmöglichkeiten: BarCamps, Fotos in Flickr-Gruppen oder mobile Facebook-Uploads und Tweets. Messen werden so nicht nur zu Gesprächsanlässen, sondern auch zu Anlässen, um sich zu treffen.

Vor allem junge Menschen können so plötzlich zu Messefans werden, eine Zielgruppe, die von manchem schon als verloren geglaubt wurde. Sie zu begeistern und mit Social-Media-Events im Vorfeld anzusprechen, ist eine Kernaufgabe, die in der Formulierung einer Social-Media-Roadmap resultieren sollte. Dabei rücken insbesondere auch B2B-Zielgruppen in den Fokus.

Messe als „Community“

Hier nimmt die Akzeptanz von Social-Media-Kanälen mit einem immer jünger werdenden Management ständig zu. Auch der „Long Tail“ ist ein spannendes Betätigungsfeld für Messen, die auch hier Aktivitäten bündeln und im Idealfall in einer Branchen-Community effizient abbilden können, denn Messebesucher bilden aufgrund des gemeinsamen Branchen- oder Sachinteresses eine Community. Messen erkennen dies zunehmend und machen hier bereits Erfahrungen in einer vollkommen neuen Form des Community-Managements. In der Beratungspraxis zeigt sich bereits heute, wie signifikant das Feedback auf die Social-Media-Aktivitäten ist. Social Media sorgt so für eine erhöhte Attraktivität eines Messeangebots und einen Differenzierungsvorteil im Wettbewerb.

Eine der großen Herausforderungen im B2B-Marketing auf Messen: Der eigene Stand muss von der Zielgruppe auch wahrgenommen beziehungsweise besucht werden und darf nicht in der Masse untergehen. Danach geht es darum, mit den Besuchern ins Gespräch zu kommen. Neben zuvor verschickten Einladungen und einem attraktiven Stand mit kompetenten Mitarbeitern kann auch der Einsatz von Social Media helfen, diese Herausforderungen zu meistern.

Von Vorteil dabei ist die zunehmende Verbreitung von internetfähigen Smartphones. Vor allem Facebook und Twitter werden immer mehr mobil genutzt, hinzu kommen reine „Location Based Services“ wie etwa Foursquare. Somit lässt sich über Social Media sowohl ortsbezogen – also für alle, die bereits auf der Messe sind – als auch in Richtung potenzieller Messebesucher kommunizieren. Dazu im Folgenden einige Ideen:

Ortsbezogenes B2B-Marketing

An einem Ort „einzuchecken” ist seit der Einführung der entsprechenden Facebook-Funktion auch in Deutschland unter mobilen Social-Media-Nutzern gang und gäbe geworden. Dieser Trend lässt sich auch auf dem eigenen Messestand im B2B-Marketing nutzen. So werden Firmenvertreter etwa auf Standbesucher aufmerksam, die sich vielleicht nur umgesehen haben, ohne in direkten Kontakt getreten zu sein. Diese können nun gezielt digital noch einmal angesprochen, um ihr Feedback gebeten oder explizit eingeladen werden.

Zudem lassen sich über die Eincheckfunktion Benefits einbauen, wie etwa eine exklusive Einladung zur Standparty für alle Besucher, die am Stand einchecken. So wird der Kontakt unmittelbar vom Virtuellen ins Reale überführt. Diese Extras müssen natürlich auch nach außen kommuniziert werden. Hier bieten sich die üblichen PR-Maßnahmen wie Pressemitteilungen, eine Meldung auf der Website oder in den nicht ortsbezogenen Social-Media-Präsenzen an.

B2B-Marketing mit Twitter

Wer seine Messeinformationen auch an potenzielle Interessenten weitergeben möchte, wenn sie sich gerade (noch) nicht auf der Messe oder am eigenen Stand befinden, kann dafür zum Beispiel Twitter einsetzen – und zwar mit einem eigens dafür angelegten Profil. Dieses muss natürlich bereits im Vorhinein online und auf dem Stand selbst beworben werden, um von Anfang an Follower zu haben.

Über den „Messe-Account“ lassen sich dann aktuelle News, Termine, Sonderaktionen oder die besten Bilder von der Standparty unkompliziert verbreiten und so noch zögernden potenziellen Standbesuchern gute Argumente liefern, um noch vorbeizuschauen. Wer auch bei Nicht-Messe-Besuchern Interesse gewinnen und halten will, der sollte allerdings auch Informationen liefern, die über die Messe hinaus einen Mehrwert bieten.

Durch soziale Medien erfährt die Kommunikation zwischen Messen und deren Kunden eine neue Qualität. Individuelle und persönliche Dialoge mit einzelnen Messezielgruppen sind damit genauso möglich wie die schnelle und breite Ansprache eines neuen, potenziellen Messepublikums. Die Einbindung von Fotos, Slides, Videos oder Podcasts vermittelt zudem eine neue Nähe zum Messeangebot und erweitert gleichzeitig das Spektrum in der begleitenden Informationsversorgung.

Letztlich stellen Communities, Chats und Blogs gleichsam den direkten Kontakt zum Messekunden her, sorgen für Austausch und Interaktion und bilden damit eine wichtige Voraussetzung für das zukünftige Ziel, Messen als Plattformen zu etablieren, die Menschen zusammenbringen.

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