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Profil: Laura Mogyoros, Berlin
  |  15.05.2012

Sprachliche und kulturelle Anpassung bei Werbevideos

Wie wähle ich die richtige Platform? Nicht alles ist überall lustig.
Ein mittlerweile bewährtes Werbemedium sind Videos, die man auf YouTube und ähnlichen Plattformen einstellt. Man kann sie im Prinzip weltweit einsetzen, muss dabei aber sprachliche und kulturelle Unterschiede zwischen Ländern und globalen Regionen beachten, um erfolgreich zu sein.

Grundsätzlich sind Videos sehr gute Träger von Werbebotschaften. Im Prinzip kann man sie auf zwei unterschiedliche Arten konzipieren:

· Informative Videos
· Videos die Aufmerksamkeit erregen

Ein Video kann Informationen über ein Produkt und seine Vorzüge transportieren, um dem potentiellen Käufer klar zu machen, warum er dieses Produkt benötigt. Es kann aber auch einfach nur Aufmerksamkeit erregen und einen Produkt- oder Markennamen bekannt machen. Im zweiten Fall muss der Inhalt des Videos noch nicht einmal besonders viel mit dem Produkt zu tun haben. Wichtig ist nur, dass es Aufmerksamkeit erregt, in dem es etwa lustig oder – für mutige Werbetreibende – etwa gar schockierend ist. Und zwar so viel Aufmerksamkeit, dass Leute die es sehen, andere darauf aufmerksam machen. Solche Videos bezeichnet man als viral, weil sie sich, einmal in die Welt gesetzt, von selbst weiterverbreiten.

Sprachliche und kulturelle Anpassung

Soll ein rein informatives Video für andere Länder oder Kulturräume angepasst werden, geht es in erster Linie um die Sprache. Eine Drehbank wird in Australien im Prinzip genauso benutzt wie in Italien oder China. Hier muss man also darauf achten, dass alle Kommentare und Einblendungen in die Landessprache übersetzt werden – und natürlich die richtigen Fachausdrücke verwendet werden. Oft spielen aber auch bei vordergründig vor allem informativen Videos doch gewisse Gefühlsdinge eine Rolle. Bewirbt man einen Traktor, wird ein chinesischer Bauer wohl eher einsehen, dass er genau diese Maschine braucht, wenn im Spot ein Chinese sie in der heimatlichen Landschaft benutzt, als wenn ein Oberbayer damit über einen alpenländischen Acker pflügt.

Manche Dinge werden aber auch in anderen Ländern ganz anders benutzt: Ein Video über einen Geländewagen wird bei einem Farmer im australischen Outback ankommen, wenn es überzeugend darstellt, dass der Wagen im härtesten Einsatz seinen Dienst leistet. Will man das gleiche Auto hingegen in Mitteleuropa verkaufen, wird man eher auf das abenteuerliche Flair eines Allraders oder seinen rustikalen Charme abheben.

Nicht alles ist überall lustig

Weniger wichtig ist die Sprache bei der Art von Videos, die lediglich Aufmerksamkeit erregen sollen: Eine lustige oder schockierende Szene wirkt ohne Worte. Hier muss man jedoch darauf achten, wie eine solche Szene im jeweiligen Land empfunden wird. Sachen, über die man in Europa lacht oder schockiert ist, müssen nicht unbedingt die gleichen Empfindungen bei Menschen aus anderen Kulturen hervorrufen. Manche Dinge wiederum, die man bei uns als skurril oder gar abscheulich ansehen würde, sind in anderen Kulturen gang und gäbe.

Vor allem über Humor herrschen ganz unterschiedliche Auffassungen. In Japan – aber auch in den Niederlanden – findet man derbe Späße wie das Essen von Maden lustig, während sich Leuten in anderen Ländern dabei der Magen umdreht. In Deutschland kapiert auch heute noch so mancher, was mit der Darstellung einer Birne in bestimmten Zusammenhängen gemeint ist. In anderen Ländern lachen nur Menschen darüber, die zufällig wissen, dass „Birne“ der Spottname des schwergewichtigen Altbundeskanzlers Kohl ist.

So oder so wird man Werbevideos also für einzelne Kulturräume anpassen müssen. Wo man für Engländer und Amerikaner ein Shakespeare-Zitat verwendet, wird man in Deutschland eines von Schiller nehmen, so wie es Erika Fuchs machte, die Jahrzehnte lang Disney-Comics aus dem Englischen ins Deutsche übersetzte. Aufpassen muss man auch mit Symbolen und Gesten. Ein hochgereckter Daumen heißt in Mitteleuropa „Erstklassig!“ während er anderswo zum Teil als obszöne Geste aufgefasst wird. Hunde sind in Europa und Amerika Sympathieträger, in moslemischen Ländern gelten sie hingegen als unrein.

Die richtigen Plattformen

Wissen muss man auch, über welche Verzeichnisse und Plattformen man die Menschen mit seinen Videos erreicht. In Deutschland ist das natürlich YouTube und in vielen anderen Ländern auch. In Indien sieht das jedoch ganz anders aus: Dort gibt es eine Video-Plattform namens Baidu, die jeder liebt und jeder kennt. YouTube hingegen kommt bei indischen Surfern nur unter „ferner liefen“.

Auch auf der richtigen Plattform müssen Videos erst gefunden werden. Dazu sollten sie mit den richtigen Suchbegriffen versehen sein – und zwar in der jeweiligen Sprache. Vodaphone etwa hat sich mehr als 15 verschiedene Kanäle auf YouTube eingerichtet, um mit seinen Videos Menschen in verschiedenen Ländern zu erreichen.

Videos, die man bei YouTube oder anderswo eingestellt hat, kann man auch mit Social Media promoten. In Deutschland nimmt dazu Twitter und Facebook. In Japan und anderen asiatischen Ländern jedoch wäre Mixi die richtige Wahl, während es in Brasilien oder China sinnvoller wäre, mit Blogbeiträgen auf seine Videos hinzuweisen. Wenn man also international mit Videos erfolgreiches Marketing betreiben soll, sollte man sich die richtige Beratung holen: Menschen, die das jeweilige Land bzw. den Kulturraum gut kennen und idealerweise auch von dort kommen.


Über den Autor: Christian Arno ist der Gründer von Lingo24, einem Übersetzungsunternehmen, das professionelle Übersetzungsservice anbietet. Folge Christian auf Twitter unter @l24de.

weitere Informationen unter:

http://www.übersetzungsbüro-lingo24.de/
http://twitter.com/#!/l24de


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