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Profil: Dimitri Tarasowski, Stuttgart
  |  04.07.2012

Web-Kennzahlen im Überblick: So erstellen Sie informationsreiche Dashboards

Viele Entscheidungsträger haben oft nicht genügend Zeit, sich mit den Web-Kennzahlen täglich zu beschäftigen.
Ein Kennzahlen-Cockpit (Dashboard) ist meistens dafür da, alle Informationen zielgruppengerecht in verdichteter Form zu visualisieren. Doch wie so oft mangelt es an guten und übersichtigen Dashboards. Entweder hat man keine passende Software im Einsatz oder die ausgewählten Kennzahlen sind nicht auf die Stakeholder richtig abgestimmt. Daher ist es wichtig, vor der Erstellung von Reports und Dashboards auf die Interessen der Empfänger einzugehen. Hier findet die klassische Segmentierung der Zielgruppe statt. Ein Geschäftsführer möchte sicherlich ganz andere Kennzahlen sehen wie die IT- oder Marketing-Abteilung. Außerdem gibt es eine ungeschriebene Regel, dass ein Dashboard nicht mehr als 10 Kennzahlen (KPIs) beinhalten sollte. Mit dieser Limitierung versucht man sich auf die wichtigsten Daten zu konzentrieren ohne den Überblick vor lauter anderen Kennzahlen zu verlieren. Zusammengefasst sollte man fünf Regeln bei der Erstellung von Dashboards beachten:

- Alle Reports und Dashboards müssen auf die Stakeholder abgestimmt sein.
- Die Dashboards sollen maximal 10 verschiedene Kennzahlen (KPIs) beinhalten.
- Leichter Zugang zu den Dashboards sollte gewährleistet werden.
- Die aktuelle Leistung immer mit der Leistung der Vorperiode vergleichen.
- Dashboards in visuelle Einheiten für die bessere Übersicht einteilen.

Die aufgezählten Regeln müssen unbedingt beachtet werden, sonst werden die Dashboards einfach ignoriert, was dazu führt, dass ernsthafte Veränderungen nicht sofort erkannt werden können. Viele der Webanalyse-Software-Lösungen beinhalten bereits entweder vorgefertigte Dashboards oder können um weitere ergänzt werden. Etwas fortgeschrittene Lösungen bietet Excel oder Tableau Software. Damit kann man insbesondere unternehmensinterne Daten mit den Web-Daten aufbereiten und mit in die Bewertung einfließen lassen. In diesem Artikel wird ein einfacher, jedoch sehr effektiver Dashboard für die Analyse der eigenen Website-Performance beschrieben. In diesem Fall handelt es sich um einen Dashboard-Prototyp, das heißt, hier werden die einzelnen Stakeholder-Gruppen nicht berücksichtigt. Im weiteren Verlauf werden die einzelnen Elemente für ein universales Dashboard beschrieben.

Übersicht: Grobe Übersicht über die aktuelle Lage

Eine schnelle Übersicht über die Standard-Engagement-Metriken bringt Klarheit und zeigt mögliche Entwicklungen der Webseite. Dafür eignet sich insbesondere eine Trendlinie über die Zeit, da es wichtig ist, den Trend zu beobachten, denn ein normaler Verlauf hat Höhen und Tiefen, was letztendlich zu falschen Ad hoc-Entscheidungen führen kann. In dieser Übersicht können globale (nicht segmentierte) Kennzahlen wie beispielsweise Besuche, Seitenaufrufe, durchschnittliche Besuchsdauer oder die Absprungrate für die gesamte Webseite angezeigt werden.

Besucher: Besucher-Kennzahlen für eine schnelle Analyse

Ein wichtiges Element, welches in keinem Web Analytics Dashboard fehlen darf, ist die Darstellung von Besucher-Kennzahlen. Unter anderem können hier interessante Informationen wie zum Beispiel die demografischen Merkmale, das Verhältnis von neuen und wiederkehrenden Besuchern, aber auch technologische Faktoren (Browser, Auflösung etc.) abgebildet werden. Diese Kennzahlen sind natürlich bedingt aussagekräftig, da man hier die einzelnen Quellen/Kanäle unbedingt analysieren sollte. Daher sind die Traffic-Quellen ein weiteres und sehr wichtiges Element für eine schnelle Ad hoc-Analyse.

Quellen: Abbildung von wichtigen und umsatzstarken Traffic-Quellen

Mit diesem Dashboard-Element lassen sich nun die gesammelten Kennzahlen nach den Traffic-Quellen segmentieren. Zu Traffic-Quellen gehören unter anderem die verweisenden Webseiten, organische Suche, bezahlte Suche, die direkten Zugriffe und sonstige Kampagnen. Vor einiger Zeit wurden bei Google Analytics die sozialen Netzwerke als zusätzliche Quellen eingefügt. Hiermit lassen sich alle Zugriffe aus den sozialen Netzwerken auf die Wirksamkeit analysieren. Während einer schnellen Ad hoc-Analyse können wichtige Channels für das eigene Online-Business schnell identifiziert werden. Auch ungeplante Abweichungen werden mit diesem Element sichtbar. In vielen Web Analytics-Tools lassen sich sogar sogenannte Alerts einstellen, damit werden die involvierten Personen über gewisse Ist-Zustand-Abweichungen sowohl im positiven als auch im negativen Sinne informiert.

Content: Content-Kennzahlen für Identifizierung von Schwachstellen

Content is King! Meistens kommt dieser Spruch aus den Suchmaschinenoptimierungskreisen und ist im Zuge der Google-Updates so wichtig wie noch nie. Gute Inhalte lassen die Besucher länger auf der Webseite verweilen. Zusätzlich werden gute Inhalte in den sozialen Netzwerken geteilt und bringen hohe Reichweite. In dieser Übersicht können die Zielseiten (Landingpages) in Verbindung mit der Absprungrate dargestellt werden. Wobei auch hier ein gewisser Interpretationsspielraum vorhanden ist, denn nicht immer ist eine hohe Absprungrate negativ für die gesamte Webseite. Es gibt Fälle, in denen eine hohe Absprungrate sogar wünschenswert ist. Neben der Absprungrate ist die Ausstiegsrate eine wichtige Größe und sollte in diesem Zusammenhang beobachtet werden.

Ziele und Umsätze: Überprüfung des Zielerreichungsgrades und Umsatzentwicklung

Natürlich dürfen die monetären Kennzahlen in der gesamten Übersicht nicht fehlen. Jede Auswertung macht nur dann Sinn, wenn man die Engagement-Metriken (Absprungrate, Verweildauer, Seiten pro Besuch) mit den “harten”-Kennzahlen in Verbindung bringt. Viele Webanalyse-Tools erlauben verschiedene Besucherinteraktionen als interne Ziele zu definieren. So kann man z.B. bei Google Analytics insgesamt bis zu 20 verschiedene Ziele definieren. Die Ziele werden meistens in Mikro- und Makroziele zerlegt, so ist ein Mikroziel eine Anmeldung zum Newsletter. Neben bestimmten Zielen können unter anderem verschiedene eCommerce-Kennzahlen im Dashboard abgebildet werden.

Diese fünf Dashboard-Elemente sind für die erste Analyse mehr als ausreichend. Hiermit bekommt jede Interessengruppe wichtige Kennzahlen auf einen Blick geliefert.

Über den Autor:

Dimitri Tarasowski ist zertifizierter Google Analytics Professional und schreibt regelmäßig unter WebAnalyticsPRO über aktuelle Themen aus der Web Analytics-Welt. WebAnalyticsPRO besteht aus einem kleinen Team von Spezialisten, die sich in ihrer Arbeit ausschließlich auf Google Analytics Beratung fokussiert haben. Während seinem International Management Studium gründete er die Online-Marketing-Beratungsfirma aQvisit für SEO & SEM. Zudem ist er einer der beiden Köpfe hinter dem Talking Analytics Podcast und hält regelmäßig Google Analytics Seminare sowohl für Anfänger als auch für fortgeschrittene Web Analytics User.

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