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8 Tipps um einen Shitstorm zu überleben

Das Social Web gibt Verbrauchern eine neue Macht. Unternehmen müssen lernen, mit PR-Krisen anders umzugehen.
Torsten Schwarz | 08.11.2012

Unternehmen nutzen das Social Web, um sich kundenorientiert zu präsentieren. Umgekehrt gehen immer mehr Verbraucher ins Social Web, um Luft abzulassen oder auch einfach Fragen zu stellen. Wenn Grund zur Verärgerung da ist, kann sich die Kritik schnell zum Shitstorm hochschaukeln. Viele Unternehmen hat es schon getroffen: Kryptonite, WWF, McDonalds, Nestlé, Henkel und Adidas können ein Lied davon singen.

Nicht jede kritische Bemerkung ist Grund zur Panik. Es gibt Unternehmen, die sind resistenter gegen einen Shitstorm und andere, bei denen ein kleiner Funken genügt, um einen Flächenbrand auszulösen. Daran kann gearbeitet werden. Wer sich im Social Web um seine Kunden bemüht, baut sich einen Fanclub auf, der einen in Krisenzeiten auch verteidigt.


Kritik sehen
Monitoren Sie alle sozialen Netze. Twitter ist offen. Mit Monitoring-Tools oder Search.Twitter.com sehen Sie sofort, wenn jemand über Sie redet. In Facebook sehen es nur die Freunde – bauen Sie daher eine eigene Facebook-Seite auf, damit Sie potenzielle Kritiker bündeln.


Kritik ernstnehmen
Bedanken Sie sich bei Menschen, die sich mit Ihrer Marke beschäftigen – egal ob lobend oder kritisierend. Bei Kritik entscheiden Sie, ob etwas schief gelaufen ist, das so nicht Ihrem Qualitätsverständnis entspricht: Sagen Sie, was in Zukunft geändert wird, damit der Fall nicht mehr auftritt. Wenn der Fehler nicht zu beheben ist, erläutern Sie, was die Gründe dafür sind. Noch besser: Weisen Sie Kunden in Zukunft vorher schon darauf hin – dann vermeiden Sie falsche Erwartungen. Bemühen Sie sich um den Kunden und sein Problem und seien Sie verständnisvoll und ehrlich. Auf Beschimpfungen müssen Sie nicht reagieren. Publizieren Sie Ihre Netiquette-Regeln: Definieren Sie, welche Posts Sie löschen. Seien Sie professionell und respektvoll. Lassen Sie Ihre Antworten von einer zweiten Person gegenlesen.


Bei zunehmender Kritik Alarm schlagen
Ein Brandherd muss schnell gelöscht werden. Wenn Sie merken, dass nicht mehr Einzelne sich beschweren, sondern dass massenhaft zu einem Thema Beschwerden kommen, muss Alarm geschlagen werden. Jetzt beeinflussen sich die User nämlich gegenseitig: Jemand, der sich beschwert, merkt, dass er nicht der Einzige ist. Der Tonfall wird dann schon rauher. Spätestens jetzt sollten Sie Ihr Beschwerdeteam aufstocken und an einer nachhaltigen Lösung der Ursachen suchen.


Bei gegenseitigem Hochschaukeln Notfallplan ausführen
In dem Moment, wo auch für den Letzten klar ist, dass ein echtes Problem vorliegt, bilden sich im Social Web Protestgruppen. Das kann sich innerhalb von Stunden zu einer Protestkampagne entwickeln. Bei #vodafail dauerte es weniger als 24 Stunden. Hierfür muss es einen Notfallplan geben und sich schnell ein Krisenteam bilden. Jetzt erscheinen nämlich die ersten Blogbeiträge und die Medien werden auf das Thema aufmerksam. Folgende Dinge sind jetzt wichtig:


Präsent sein
Immer erreichbar sein für Rückfragen von Kunden und für die Medien. Wenn eine Hotline eingerichtet wird, sollten Ihre Mitarbeiter auf dem aktuellen Stand sein.


Sofort reagieren
Schnell auf alle Anschuldigungen reagieren, damit erst gar keine Gerüchte aufkommen können. Löschen Sie Posts nur im Notfall, wenn diese zweifelsfrei Ihrer öffentlich publizierten Netiquette widersprechen.


Kommunikation steuern
Wenn es schlechte Nachrichten gibt, sollten diese vom Unternehmen selbst verkündet werden und nicht anderswo durchsickern. Nie darauf warten, dass es anderswo herauskommt und andere darüber berichten. Hier ist es von Vorteil, nicht nur einen eigenen Blog, sondern auch einen aktiven Twitter- und Facebook-Kanal zu besitzen.


Mitarbeiter einbinden
Jeder Mitarbeiter ist auch ein Botschafter des Unternehmens. Die Mitarbeiter sollten immer vor der Presse und der Öffentlichkeit von etwas erfahren. Die Mitarbeiterkommunikation ist Teil des Notfallplans.



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