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Aus Kunden Fans machen

Warum emotionale Kundenbindung so wichtig ist. Potentiale nutzen und Fankurve ausbauen. Differenzieren über den Herzblutfaktor Mitarbeiter.
Roman Becker | 16.05.2013

Kunden sind vor allem dann wirtschaftlich attraktiv für Unternehmen, wenn sie nicht nur hochzufrieden, sondern auch emotional gebunden sind. Solche „Fans“ kaufen häufiger und mehr und sind die wertvollsten Markenbotschafter: sie äußern sich etwa dreimal häufiger positiv zu ihrem Anbieter und sind doppelt so oft auf seiner Facebook-Seite als Durchschnittskunden. Weil sie Glaubwürdigkeit und Expertise verbinden, werden sie zu einer zentralen Instanz bei Produktentscheidungen. Das zeigt die aktuelle Online-Studie Fanfocus Deutschland®, in der 10.000 Kunden zu elf ausgewählten Verbraucherbranchen befragt wurden.

Warum emotionale Kundenbindung so wichtig ist

Zufriedenheit reicht als Gradmesser nicht aus, um das Verhalten von Kunden zuverlässig zu bestimmen. Selbst zufriedene Kunden werden zunehmend illoyal und wechseln häufig zur Konkurrenz, wenn sie die gleiche Leistung dort für einen günstigeren Preis bekommen. Emotionale Bindung trennt hier schärfer und erweist sich als belastbare Steuerungsgröße für Kundenbeziehungen.

Wie emotionale Kundenbindung gemessen wird – Der fan!-Indikator

Die Stärke der emotionalen Kundenbindung lässt sich mit dem sogenannten fan!-Indikator abbilden. Das ist ein Indexwert aus Fragen zu verschiedenen Aspekten wie Weiterempfehlungsbereitschaft, Vertrauen oder Attraktivität des Anbieters. Beeinflusst wird emotionale Bindung wiederum durch die beiden Einflussgrößen „Zufriedenheit mit den Leistungen“ und „Imagewahrnehumg“. Belastbare Informationen hierzu lassen sich im Rahmen von Kunden- und Wettbewerbskundenbefragungen sowie Mitarbeiterbefragungen gewinnen.

Wie die Kundentypen klassifiziert werden – Das fan!-Portfolio

Das fan!-Portfolio segmentiert Bestandskunden entsprechend ihrer Beziehungsqualität und potentielle Kunden entsprechend ihrer Wechselbereitschaft. Aus der gemeinsamen Betrachtung von emotionaler Bindung und Zufriedenheit lassen sich fünf verschiedene Kundentypen identifizieren: Fans, Sympathisanten, Söldner, Gefangene und Terroristen.

„Fans“ und „Sympathisanten“ als Erfolgsfaktoren

Die höchsten Werte in beiden Dimensionen erreichen die Fans und, auf etwas niedrigerem Niveau, die Sympathisanten. Das sind die wertvollen Kundengruppen der Unternehmen. Gerade Fans kaufen mehr und sind die besten Markenbotschafter. Während sie aktiv ihren Anbieter weiterempfehlen, zeichnen sich Sympathisanten durch eine hohe Bindung und Zufriedenheit im Stillen aus.

„Terroristen“ als Negativpromotoren

Dem gegenüber stehen die emotional enttäuschten und sehr unzufriedenen „Terroristen“. Der Begriff soll nicht diskriminieren, sondern auf die erhebliche Gefahr hindeuten, die von dieser Kundengruppe ausgeht. Jeder vierte hat schon mindestens einmal jemandem aktiv von seinem Anbieter abgeraten – ein Verhalten, das in den anderen Gruppen praktisch nicht vorkommt. Vor allem Social Media bieten einen effektiven Resonanzboden mit ungeahnter Multiplikatorenwirkung. In den meisten Fällen ist eine missratene Beschwerdebehandlung die Ursache, dass ein Kunde zu einem Terroristenkunden wird.

Die atypischen „Söldner“ und „Gefangenen“


Atypisch zu traditionellen Zufriedenheitsschemata sind die Gruppe der Gefangenen, die unzufrieden, aber überdurchschnittlich stark gebunden ist, sowie die Gruppe der Söldner. Söldnerkunden sind zwar zufrieden mit den Produkten und Leistungen ihres Anbieters, zahlen dies jedoch nicht mit entsprechend hoher Loyalität zurück – was sich aus dem geringeren Grad der emotionalen Bindung erklärt. Sie sind besonders preissensibel und weisen eine hohe Wechselbereitschaft auf.

Potentiale nutzen und Fankurve ausbauen

Die gute Nachricht: Knapp ein Fünftel aller Kunden in den untersuchten Branchen sind Fans, die schlechte: über 80 Prozent der Kunden sind keine Fans. Dagegen liegt der Anteil der Söldner, Gefangenen und Terroristen – jenen Kunden, die Unternehmen wenig nützen bis schaden – bei den untersuchten Branchen im Schnitt bei etwa 50 Prozent. Dabei ist es möglich, das Potential deutlich zu heben, denn einzelne Unternehmen erreichen Fanquoten von bis zu 50 Prozent. Das zahlt wiederum auf den wirtschaftlichen Erfolg ein.

Ein Beispiel aus der Baumarktbranche: Gelänge es einem durchschnittlichen Mitbewerber, seine Fanquote von 16 Prozent auf das Niveau des Branchenbesten „Globus Baumarkt“ zu heben (28 Prozent), dann könnte er mit einer Steigerung des Jahresumsatzes um 13 Prozent bzw. 500 Millionen Euro rechnen.

Differenzieren über fokussierte Markenführung

Viele Unternehmen fixieren nach wie vor auf die Leistungsebene – über die eine Differenzierung vom Wettbewerb aber kaum mehr möglich ist – und erziehen ihre Kunden gewissermaßen zu Söldnern. Wenn Produkte und Anbieter zunehmend als austauschbar empfunden werden, kommt der Markenführung und Imagepflege wachsende Bedeutung zu. Unternehmen sollten sich auf ihre strategischen Stärken konzentrieren und die zentralen Bedürfnisse ihrer Kunden in deren Wahrnehmung besser erfüllen als der Wettbewerb. Wird dies an jedem Kontaktpunkt erlebbar, entsteht eine Monopolstellung im Kopf der Kunden, sie werden zu Fans.

Das erfordert bei vielen Unternehmen ein Umdenken. Haben sie sich bisher bemüht, Schwächen zu kompensieren und alle Themen zu besetzen, die die Kunden interessieren könnten, geht es nun darum, fokussiert das Richtige zu tun. Das schärft das Profil in der Kundenwahrnehmung und schont interne Ressourcen.

Differenzieren über den Herzblutfaktor Mitarbeiter

Der zweite Hebel zur Steigerung der emotionalen Bindung und Fanquote ist der „Herzblutfaktor“ Mitarbeiter. Sie sind die ersten, besten und wichtigsten Markenbotschafter des Unternehmens. Über exzellente Kundenkontakte können Geschäftsbeziehungen emotional aufgeladen und einzigartig gemacht werden. Allerdings ist auch dieser Aspekt komplexer als viele Unternehmen annehmen. Statt Mitarbeiter beispielsweise in ein Freundlichkeitstraining zu schicken, kommt es vielmehr darauf an, durch konsequente Kommunikation und Führung ein motivierendes Arbeitsumfeld zu schaffen, indem sich Kundenorientierung entfalten kann.

Weitere Informationen zum Thema und zur aktuellen Benchmarkstudie Fanfocus Deutschland® finden Sie auf http://www.fanfocus-deutschland.de. Einen Einstieg in die Analyse von Unternehmensprozessen und emotionaler Kundenbindung bietet zudem der Wettbewerb Deutschlands Kundenchampions®, der als Rundum-Kundenbeziehungs-Check konzipiert ist. Informationen finden Sie auf http://www.deutschlands-kundenchampions.de.