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Über 13.000 Werbebotschaften bombardieren uns täglich. Was bleibt?

Erst war das Wort, dann kamen die Medien. Werbung ist jetzt überall. Sie belagert uns. Sie nervt. Das ist das Problem. Was Werbung von heute fehlt.
Marquardt+Compagnie | 17.09.2013

Der Mensch steht schon lange im Mittelpunkt der Werbung. Die Gunst des Käufers war in den Anfängen vom guten Ruf des Verkäufers und der mündlichen Weitergabe seiner Leistungen abhängig. Am Anfang war also das Wort. Später kamen die medialen Kanäle dazu. Erst Plakate, Zeitungen und reihenweise Schriftzüge an den Häusern, später dann sogar reichweitenstarke Medien, die Werbebotschaften in fast jedes Haus trugen. Vom Siegeszug des Radios, über die Hochzeit des Fernsehens, bis zum unangefochtenen Zenit der weltweiten Echtzeitkommunikation. Ein Blick auf gestern und die Werbung von morgen.

Von der Werbung zum Handwerk.

Werbung hat sich zu einem sehr defizilen, psychologischen Handwerk entwickelt, das viel Verständnis der zwischenmenschlichen Kommunikation als Solche vorraussetzt. Das war schon immer eine große Herausforderung der Werbung, der Mensch und seine Angewohnheiten. Was er macht, wo er sich bewegt und mit wem er kommuniziert. Was ihm wichtig ist und was nicht. Was er mag und was er ablehnt. Dazu kommen Alter und Bildung, sowie finanzielle Ausstattung. "Kenne Deine Zielgruppe wie Dich selbst" war schon immer der Leitsatz für Wirkung in der Werbung. Inzwischen reicht das aber nicht mehr.

Werbung versteht sich selbst nicht mehr.

Grundsätzlich sollte man bei der Werbung von heute beachten, dass es keine Werbung mehr sein darf. Denn wir haben in Deutschland nicht nur über 20 Millionen Rentner, die mit den vielen verschiedenen Botschaften nichts anfangen können und selbst bei der Autowerbung (die ja für sie gedacht sein sollte, angesichts des hohen Altersschnitts der Neuwagenkäufer) nichts verstehen, wir haben generell total übersättigte Individuen in unserer modernen Kommunikationswelt. Ob alt oder jung. Kommunikation ist mittlerweile überall. Viele lassen sogar nachts ihr Handy an, in der Angst, man könne für jemanden nicht erreichbar sein. Und auch wenn das Handy aus ist, erreichen uns still und heimlich Emails, die am folgenden Tag gelesen werden wollen. Dazu buhlen hunderte von Fernseh- und Radiosendern um unsere Aufmerksamkeit. Und überall wo Kommunikation ist, ist heute auch Werbung. Das führt zu teilweisen irrwitzigen Entwicklungen.

Penetration als Wirkungshemmnis

Wer mir heute nicht zuhört, wird mir morgen zuhören. Und wenn er dann immer noch nicht zuhört, dann penetriere ich ihn übermorgen nochmal mit meiner Botschaft. Ganz nach dem Motto: Wer nicht hören will, muss eben leiden. Und so geht es in vielen Marketingstrategien nach wie vor nur darum, möglichst viel Reichweite und hohe Frequenz zu erlangen. Man darf sich garnicht vorstellen, wie viel Geld mit dieser Art von Werbestrategie verbrannt wird. Eigentlich darf man garnicht mehr von Werbestrategie sprechen, aufgrund dieser Einfältigkeit. Oder sollte man lieber von Einfallslosigkeit sprechen? Denn es ist doch überhaupt kein Geheimnis, dass reine Penetration zu nichts anderem, als Ablehnung führt. Das Schlimmste, was einer Werbebotschaft passieren kann.

Einfallslos in den Markt von morgen?

Immer wieder fragt man sich, warum nur so wenige Markenführer den Mut mitbringen, mal was Neues auszuprobieren. Man gewinnt bei vielen Marken den Eindruck, es gehe für sie nur noch darum, dabei zu sein. Und am lautesten zu schreien. In der Hoffnung, man würde erhört...auffallen in der schierbaren Unendlichkeit an Werbung. Auffallen tut man jedoch nicht vorrangig durch eine hohe Schlagzahl, sondern durch Inhalt, Strategie und eine gekonnte Auswahl der medialen Kanäle. Natürlich braucht man auch wiederkehrende Botschaften. Das gilt vor allem in den sozialen Netzwerken. Aber auch hier wird man schnell ignoriert, wenn man zu simpel seine Werbung wiederholt. Werbung ist halt keine Werbung mehr, sondern Kommunikation.

Anglizismen machen noch lange keine fundierte Strategie aus.


Wo bleiben die Strategien? Man hat das Gefühl, der moderne Werbesprech wirkt lieber strategisch, als strategisch zu sein. Kein Wunder, dass man bei kleinen und mittelständischen Unternehmen keine Lust auf Marketingprofis hat. Da wird dann von Targeting, inbound- und outbound, above und below the line, Content, Social, Generation X,Y,Z und Customer Relationship Management oder Corporate Social Responsibility gesprochen. Da ist von Corporate Identity, Balanced Scorecard und Brand Management die Rede. Was soll das heißen? Ich will doch nur im Markt von morgen gut dastehen! Das zeigt vier deutliche Probleme des Marketings und der Werbung von heute:

1. Die Inhalte werden zu selten an den Bedürfnissen der Verbraucher ausgerichtet
2. Man setzt zu häufig auf Penetration und überfordert damit die Aufnahmefähigkeit der Zielgruppen
3. Werbung nutzt zwar alle Kanäle, versteht aber nicht deren Wirkungsweise, bzw. Wechselwirkung
4. Marketing hat sich in seinem Auftreten und seiner Sprache vom Werbebedürftigen abgewandt

Marketing. Ein elitärer Club von Wissenden?

Wer mal in den Genuss kommt, mit einem echten Marketingprofi zu sprechen merkt schnell, wie sehr dieser mit seinem Berufsstand hadert. Zuviel Geld und zuviel Macht hat zu eigenartigen Entwicklungen geführt. Es werden ganze Unternehmen vom Marketing gelenkt, weil man den Fachleuten blind vertraut und hörig geworden ist. Als Folge davon wird mit extrem viel Geld um sich geworfen, ohne dass die Legitimation oder die Notwendigkeit dafür gegeben wäre. So offenbarte eine kürzliche Studie unter Marketingverantwortlichen, dass nur 40% der Budgets als sinnvoll und zielführend angesehen würden. Katastrophal. Denn das bewirkt, dass der so dringend werbebedürftige Mittelstand entweder Geld verbrennt oder erst gar kein Geld für Marketing bereitstellen will.

"Das brauche ich nicht, ich habe genug Kunden."

Ein oft gehörter Satz, der bei genauerer Widmung und konstruktiven Gesprächen offenbart, dass man dem Marketing als Handwerk nicht viel zutraut. Zu groß ist die Angst vor Geldverschwendung, weil ein Bekannter schlechte Erfahrungen mit diesen "Marketingfuzzis" gemacht hat oder man durch Branchenzeitschriften vom ineffizienten Image des Marketings gelesen hat.

Auch wenn der Fachkräftemangel ein seltenes Phänomen zu Tage fördert, dass Unternehmen sich vor Aufträgen nicht retten können, ist eine solide und vorausschauende Markenarbeit notwendiger denn je. Der Markt wird immer rasanter und nimmt keine Rücksicht auf schlechte Vorbereitung. Und genau dem durch Wissensvermittlung nachhaltig Folge zu leisten, ist die Aufgabe moderner Werbetreibender. Nichts anderes sollte Marketing tun.

Unsere Infografik dazu finden Sie hier:

Infografik "Werbebotschaften und Kanäle von 1900 bis heute"

O. Marquardt
Marquardt+Compagnie
http://www.marquardt-strategie.de