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Profil: Anne M. Schüller, München
  |  22.11.2013

Kundensegmentierung (3/3): Saboteure oder Promotoren?

Haben Sie schon eine Zielgruppenauswahl nach Loyalitätskriterien erstellt?
Wir leben in einer Empfehlungsgesellschaft. Deshalb erhalten Kundenloyalität und die darauf aufbauende Weiterempfehlungsbereitschaft in unserer neuen, onlinevernetzten Businesswelt eine immer höhere Priorität.

Haben Sie demzufolge schon mal eine Zielgruppenauswahl nach Loyalitätskriterien erstellt? Dabei werden Kunden entsprechend ihres Treueverhaltens wie folgt geclustert:

Saboteure

Saboteure sind hochgefährlich, denn sie vertreiben die Kunden. Das tun sie meist in voller Absicht und mit hohem Zerstörungsdrang. Dazu bedienen sie sich nicht nur der klassischen Offline-Kanäle, sie nutzen zunehmend auch die Möglichkeiten der Social-Media-Welt. Online wird das verhasste Unternehmen an den Pranger gestellt. Was dort landet, hat Vorrang in den Suchmaschinen – und es ist nie mehr zu löschen.

Vor allem Negativberichte verbreiten sich im Netz wie ein Lauffeuer. Schnell folgen die einschlägigen Medien und weiten das Ganze skandalträchtig aus. Dies kann schließlich zu Verbraucherboykotten führen. Deshalb ist es unabdingbar, seine Saboteure zeitnah zu identifizieren, um mit passenden Maßnahmen gegenzusteuern. Denn wenn die Unzufriedenen und Enttäuschten, die Negativ-Empfehler und Image-Zerstörer die Meinungsführung übernehmen, dann ist das Ende nicht weit.

Illoyale Kunden

Illoyale Kunden kommen und gehen. Sie sind in aller Regel Preisnomaden, also immer dort, wo es gerade am günstigsten ist – und meistens bei der Konkurrenz. Bei Ihnen tauchen sie höchstens dann wieder auf, wenn Sonderaktionen laufen und Billig-Konditionen geboten werden.

Deshalb sind sie selten rentierlich. Sie binden eine Menge Ressourcen und erzeugen dennoch am Ende ein Negativ-Ergebnis. Je nach Situation können natürlich auch Einmalkunden profitabel sein und diese besitzen auch einen Mundpropaganda-, Referenz- und Empfehlungswert. Doch in aller Regel leben Unternehmen von Immer-wieder-Kaufkunden.

Verlorene Kunden

Verlorene Kunden sind meistens vergessene Kunden. Höchstens punktuell kümmert man sich mal um sie. Dabei schlummert im Ex-Kundenkreis ein beträchtliches Ertragspotenzial. Es ist nämlich nicht nur kostengünstiger, sondern häufig auch leichter, abgesprungene Kunden zurückzuholen, statt Neugeschäft zu gewinnen, indem man den Wettbewerbern die Kunden abkauft.

Ein Großteil der Abtrünnigen zeigt nämlich, wenn dem sauber nachgegangen wird, latente Rückkehrbereitschaft. Dazu müssen zunächst die abgewanderten Kunden identifiziert und ihre Wechselgründe lokalisiert werden. Danach steuert man mit geeigneten Maßnahmen nur solche Kunden an, die man zurück gewinnen will – und die außerdem rückholbar sind.

Bedingt loyale Kunden

Das sind Kunden, die Gleiches bei mehreren Anbietern kaufen. Sie haben zum Beispiel einen Zweitlieferanten oder eine Zweitbank. Deshalb spricht man auch von geteilter Loyalität. Die Gründe dafür sind verschieden. Sie haben mit Marktgegebenheiten oder dem Kunden selbst, meist aber mit dem Mangel an Exzellenz im eigenen Unternehmen zu tun.

Bedingt loyale Kunden lieben Sie nicht wirklich, hassen Sie aber auch nicht. Sie werden Ihnen treu verbunden bleiben, solange sich nichts Besseres bietet. Sie sind allerdings auch eine Gefahr, da sie die Unternehmen in Sicherheit wiegen. Denn sie sind schweigsame Kunden. Sie tadeln nicht, sie loben aber auch nicht. Und genauso still machen sie sich auf und davon. Unmerklich sind sie nämlich immer wechselbereit.

Total loyale Kunden

Diese sind, sofern rentabel, unser wertvollster Schatz. Sie kaufen (fast) immer beim gleichen Anbieter ein. Sehr erfreulich dabei: Je größer die Bedeutung einer Marke in ihrem Leben ist, desto mehr rückt der Preis in den Hintergrund. Die primäre Aufgabe im Loyalitätsmarketing ist es also, die Zahl der total loyalen Kunden zu maximieren und jegliche Wechselfreude zu minimieren.

Die Markenartikelindustrie interessiert sich dabei vor allem für die ‚First Choice Buyer‘ (FCB), also die Konsumenten mit der jeweils höchsten Bedarfsdeckung bei der Marke, die ihre erstpräferierte ist. In diesem Fall spricht man auch von ungeteilt Markentreuen, die in einer Produktgruppe wie etwa Bier oder Schokolade (fast) immer ein und dieselbe Marke kaufen. Sie sichern deren Erfolg.

Fan-Kunden, Multiplikatoren, Empfehler

Sie sind die neuen ‚Supertargets‘ im Marketing. Denn nicht mehr durch klassische Werbekampagnen, sondern vor allem durch sich selbst organisierende Kunden-Schwärme werden Marken und neue Trends gemacht. Nicht länger die Presseabteilungen, sondern meinungsstarke Expertenkunden – die sogenannten ‚Alphas‘ und ‚Mavens‘ – wahren in Zukunft als Stimmungsmacher und Referenzgeber die Reputation eines Unternehmens.

Dabei lässt sich zwischen Mundpropagandisten und aktiven Empfehlern differenzieren. Der Unterschied? Bei der Mundpropaganda geht es vorrangig um das mehr oder weniger meinungsbildende ‚über eine Sache reden‘ („Ich hab da was gesehen?“ oder: „Hast du das schon gehört?“). Eine Empfehlung hingegen impliziert über die reine Kommunikation hinaus einen einflussnehmenden Handlungshinweis, dem in den meisten Fällen eine eigene Erfahrung mit dem Angebot vorausgeht („Kauf das, kann ich Dir wärmstens empfehlen!“).

Das weitere Vorgehen

Analysieren Sie zum Beispiel einmal genau, wie Sie an Ihre total loyalen Kunden, an Ihre Fans und Ihre aktiven Empfehler gekommen sind, was sie auszeichnet und wie sie sich an den einzelnen Touchpoints verhalten. Welche Muster sind zu erkennen? Und welche davon lassen sich reproduzieren?

So können Profile und Prozesse erstellt werden, mit deren Hilfe man systematisch auf die Suche nach neuen loyalen Kunden und Multiplikatoren gehen kann. Und man lernt auch, solche Kunden zu meiden, bei denen alle Loyalisierungsbemühungen zwecklos sind. Denn Loyalität lässt sich nicht bei Allen und Jedem erreichen – und schon gar nicht auf die gleiche Weise.

Das neue Empfehlungsmarketing: Seminare am 30. 1. 2014 in München und am 7. Mai 2014 in Köln

Empfehler sind die besten Verkäufer. Und das moderne Empfehlungsmarketing umfasst sehr viel mehr als die Frage nach ein paar Adressen. Es kann nämlich systematisch entwickelt werden – Offline und Online. Vier Schritte und ein Strauß von weit über 30 Möglichkeiten führen dabei zum Ziel. Wie das alles gelingt, zeigt ein praxisnahes Tagesseminar mit Anne M. Schüller, führende Expertin in Sachen Loyalitätsmarketing, am 30. Januar 2014 in München und am 7. Mai 2014 in Köln. Zu weiteren Infos und zur Buchung geht’s hier: http://www.firma.de/seminare-fuer-gruender-und-unternehmer/empfehlungsmarke

Das Buch zum Thema

Anne M. Schüller: Touchpoints
Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute
Managementstrategien für unsere neue Businesswelt
Mit einem Vorwort von Prof. Dr. Gunter Dueck
Gabal, 4. aktualisierte Auflage, 350 S., 29,90 Euro, 47.90 CHF
ISBN: 978-3-86936-330-1
Ausgezeichnet als Mittelstandsbuch des Jahres und mit dem
Deutschen Trainerbuchpreis 2012, www.touchpoint-management.de

Das Hörbuch zum Thema

Anne M. Schüller: Touchpoints
Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute
Managementstrategien für unsere neue Businesswelt
ungekürzte Hörbuchfassung, 8 CDs
ISBN 978-3-86936-501-5, € 49,90 / CHF 62.50

Die Autorin

Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, zehnfache Buch- und Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing und ein kundenfokussiertes Management. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. Sie ist Gastdozentin an mehreren Hochschulen. Wenn es um das Thema Kunde geht, gehört sie zu den meistzitierten Experten. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der deutschen, österreichischen und schweizerischen Wirtschaft. Weitere Informationen: www.anneschueller.de

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