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Profil: Manuel Hack, Schwäbisch Gmünd
  |  27.01.2014

Rechtliche Stolpersteine bei der Kundenakquise

Damit bei der Kundenakquise auch dauerhaft Erfolge erzielt werden können, sollten empfindliche Strafen unbedingt vermieden werden.
Anders als in vielen anderen westlichen Ländern, führt Deutschland besonders strenge Regelungen zur Kundenakquise, die sich vor allem auf den B2C Bereich konzentrieren.

Selbstverständlich existieren aber auch im B2B Bereich Gesetze, die jedes Unternehmen kennen sollte, bevor aktiv Kundengewinnung über verschiedene Maßnahmen betrieben wird.

Welche Regelungen gelten für welche Kundenakquise?

Um die rechtlichen Stolpersteine überhaupt meiden zu können, müssen drei verschiedene Kriterien beachtet werden, nach denen sich die Regularien im Gesetzbuch gliedern. Inwiefern Neukundengewinnung betrieben werden darf und falls ja, in welchem Ausmaß, hängt von drei Faktoren ab:

- das Medium: für Post, SMS, Fax, Telefon und E-Mail gelten mitunter unterschiedliche Regeln, welche bei Verletzung unterschiedlich harte Strafen nach sich ziehen
- die Zielgruppe: handelt es sich um Privatleute (B2C) oder Geschäftsleute/Unternehmen (B2B)?
- die Einwilligung: liegt diese explizit vor oder wird sie vermutet. Die Vermutung muss haltbar und begründet sein

Die notwendigen Regularien werden im UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) geregelt, welches sich sowohl mit Privat- als auch mit Geschäftsleuten befasst. Das UWG soll vor allem Verbraucher vor "blinder Werbung" beziehungsweise Kaltakquise schützen. Die Kaltakquise ist in Deutschland, zumindest gegenüber Privatleuten, immer untersagt und wird mit empfindlichen Strafen belegt. Daher kann bereits verallgemeinert werden, dass Kundengewinnung nur dann betrieben werden darf, wenn diese nicht unter Kaltakquise fällt.

Im Regelfall wird eine schriftliche Vereinbarung oder das vorherige Einverständnis der kontaktierten Person notwendig. Im UWG sind zudem weitere Punkte geregelt, die nicht zur Akquise genutzt werden können, aber auch für Promotion und Werbung untersagt werden. Darunter fällt beispielsweise die irreführende Werbung, auch die vergleichende Werbung ist nur dann erlaubt, wenn empfindliche Kriterien eingehalten werden. Unzumutbare Belästigungen sind immer untersagt. Darunter wird unaufgeforderte Telefonwerbung ebenso verstanden wie Spam-E-Mails und unaufgeforderte Newsletter. Außerdem muss, auch nach Grundlage des UWG, die Akquise immer unter transparenten Bestimmungen erfolgen, das heißt es darf keine unsachliche Beeinflussung stattfinden, es darf kein Rechtsbruch begangen werden und die Ausnutzung der geschäftlichen Unerfahrenheit zum Nutzen der Neukundengewinnung ist ebenfalls untersagt.

Neukundengewinnung bei Unternehmen und geschäftlichen Personen

Die Regularien zur Kundenakquise werden gegenüber "sonstigen" Marktteilnehmern (Unternehmen, geschäftliche Personen) signifikant aufgelockert. Während private Teilnehmer ohne vorheriges Einverständnis gar nicht telefonisch kontaktiert werden dürfen, reicht bei Unternehmen schon die Vermutung eines vorhandenen Interesses. Das heißt, das akquirierende Unternehmen muss davon ausgehen, dass das kontaktierte Unternehmen dieser Art der Kontaktaufnahme einwilligen würde.

In der Praxis ist dieser Umstand immer dann gegeben, wenn beide Unternehmen in einer losen Verbindung zueinander stehen. Produziert ein Unternehmen beispielsweise ein Produkt, was für das zweite Unternehmen von Nutzen sein könnte, ist das mutmaßliche Einverständnis aus rechtlicher Sicht bereits bewiesen. In der Praxis wird Kaltakquise unter Unternehmen nur höchst selten bis gar nicht geahndet, da im praktischen Sinne stets lose Verbindungen produziert werden können, die einen Rechtsbruch de facto nahezu unmöglich gestalten würden.

Die Regeln treffen auch beim schriftlichen Kontakt via E-Mail und Post zu, auch wenn der Posteinwurf zur Akquise mittlerweile seltener genutzt wird, als noch vor einigen Jahren. Im Umgang mit Privatpersonen werden diese Regeln selbstredend wieder verschärft. Diese dürfen ebenfalls nur dann kontaktiert werden, wenn eine eindeutige Vereinbarung hierzu getroffen wurde. In der Praxis muss diese Vereinbarung aber nicht unbedingt als solche einzeln ausgestellt werden. Es reicht oftmals schon aus, wenn die Privatperson vorher mit dem Unternehmen in Kontakt stand oder freiwillig Anschrift oder E-Mail Adresse hinterlegte.

Viele Unternehmen deklarieren eindeutig in ihren AGBs, dass diese Daten zur eigenständigen Nutzung von Werbung und Kundengewinnung weiter genutzt werden können. Wird dem nicht formal widersprochen, kann die Neukundengewinnung gegenüber Privatpersonen auch auf diese Art und Weise erfolgen, selbst wenn die Privatpersonen dieser nie einzeln zugestimmt haben.

Kontrolle und Transparenz bei der Kundengewinnung

Unternehmen unterliegen bei der Neukundengewinnung nicht nur dem UWG, auch wenn das einen überwiegenden Teil aller Regularien stellt, weshalb die Paragraphen im Einzelnen auch vorher ausgiebig studiert werden sollten. Ohne Bezug zur genauen Rechtsform gilt für alle Unternehmen auch noch das KonTraG (Gesetz zur Kontrolle und Transparenz im Geschäftsbereich). In diesem werden Unternehmen angehalten, sich durch umfassende Selbstorganisation und Selbstinformation vor Schäden zu schützen - dies betrifft selbstredend auch die Kundenakquise. Besonders stark geht das Gesetz auf den IT-Sektor ein, da Unternehmen hier strenge Auflagen zum Datenschutz und zur Datenaufbewahrung einhalten müssen, um die Daten ihrer Kunden sicher zu verwahren. Zusätzlich wird darin geregelt, dass die Unternehmen mögliche Fehlstellungen, besonders im IT-Bereich, frühzeitig erkennen müssen.

Auch im Bereich der Kundengewinnung sollte deshalb gelten: spezifische Daten von Kunden gehören nur in die Hände der Mitarbeiter, die auch tatsächlich mit diesen Daten arbeiten, sie für Arbeitsprozesse benötigen oder sie schließlich in der Verarbeitungskette weiterverarbeiten müssen. Anderenfalls sollten alle Daten, die aus der Akquise gewonnen oder die bei selbiger genutzt wurden, sicher verwahrt werden. Eine transparente und durchdachte Organisationskette stellt sicher, dass die Daten nur in die Hände der Mitarbeiter gelangen, die sie auch tatsächlich benötigen.


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Informationen zum Autor:
Manuel Hack ist Gesellschafter der Internetagentur ihp media GbR sowie Gründer der Plattform Smarvi.
Smarvi ist die Kommunikations- und Marketinglösung für Video E-Mails und Sprachnachrichten.


Manuel Hack | ihp media GbR
Albblickstraße 1
73550 Waldstetten

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