CRM: Datenschutz "Made in Germany" bald Exportschlager?
Neue Kommunikationskanäle und Technologien führen auch im Customer-Relationsship-Managment (CRM) zu Veränderungen. Wohin steuert die Branche? In Gesprächen mit Brancheninsidern auf der marketing-BÖRSE und auf der CRM-expo haben sich diese fünf Trends für 2015 herauskristallisiert.
Trend eins:
„Individualisierung! Individualisierung! Individualisierung!“
In der Tat wird das Ideal der persönlichen Ansprache im Kundenbeziehungsmanagement in der Praxis oft schwerfällig umgesetzt, um die verbreitete Massenkommunikation à la „alles für alle“ zu ersetzen. Schade, denn: „Die Zukunft des CRM liegt in der personalisierten Kundenansprache und dem Fokus auf dem einzelnen Mitarbeiter, nicht nur bezogen auf das Management“, betont Daniel Heck, Senior Director Marketing EMEA beim Software-Anbieter sugar CRM in München. Nur wer es schaffe, seine Kunden individuell anzusprechen und Mitarbeitern die dafür benötigten Informationen bereitzustellen, könne im CRM langfristig die Spielregeln mitbestimmen. „Leistungsstarke Customer-Experience-Management-Lösungen dürfen nicht nur Website-Inhalte, sondern müssen sämtliche Kommunikationskanäle wie E-Mail und Social Media an die individuellen Interessen des Nutzers anpassen“, ergänzt Tilman Issing, Geschäftsführer des Berliner Lösungsanbieters Pinuts media + science in Berlin. In technologischer Hinsicht meistere dies nur eine optimale Systemkombination aus CMS und CRM/xRM, betont der Manager.
Trend zwei:
In Echtzeit mit Kunden interagieren
Daneben erfordert der Markt spätestens seit dem Big-Data-Hype mehr Geschwindigkeit und dabei qualitativ hochwertigere Interaktion: „Das klassische Marketing, dessen Kommunikation einige Monate im Voraus geplant wurde, verliert an Wert“, skizziert Swen Krups, Vice President Client Service EMEA beim DM-Serviceanbieter Epsilon in Düsseldorf. Der Kunde sei aktiver, äußere sich und teile seine Wünsche mit. „Wir müssen diese Informationen in Echtzeit nutzen“, betont Krups. Nur so gelinge es, Kunden auf der höchsten, sprich emotionalen Ebene zu binden. Auch für Petra Bond, Marketingleiterin der Firma cobra wird „die Analyse in Echtzeit mittels Business Intelligence weiterhin an Bedeutung gewinnen, denn nur so können Interessenten und Kunden zielgerichtet betreut, Produkte entsprechend der Marktanforderungen weiterentwickelt und die eigenen Ressourcen effizient genutzt werden." Die informationelle Voraussetzung: Um Kunden über mehrere Kanäle hinweg zu identifizieren und die Multichannel-Integration aller Touchpoints voranzutreiben, müssen Unternehmen auf Daten mit einheitlicher und hoher Qualität zugreifen, betont Jörg Vogler, Managing Director von Tolerant Software in Stuttgart.
Trend drei:
Wie integriertes Datenmanagement den ROI hebt
Folgt man Sebastian Fleischmann, Sales Director für die Marketing Cloud bei Oracle, München, und verantwortlich für die Regionen DACH, Benelux & Nordics, müssen Marketingverantwortliche heute mehr denn je ROI-fokussiert arbeiten. Nur wer Cross-Channel-, Content- und Social-Marketing mit integriertem Datenmanagement zu kombinieren wisse, schöpfe die Möglichkeiten des Digitalmarketings voll aus und optimiere seinen Return-on-Investment. Diese Einschätzung teilt übrigens auch die Studie „Digital Dialog Insights 2014“ www.digital-dialog-insights.de der HdM-Professoren Prof. Harald Eichsteller und Prof. Dr. Jürgen Seitz, die CRM-gestützte Customer-Journey-Optimierung auf Basis von Kunden-Insights unter die Lupe genommen hat. „Wir müssen Big Data richtig analysieren, richtig ausspielen und uns wirklich um den Kunden kümmern“, ergänzt Marc Fischer, Sales- und E-Commerce-Chef von Gedys Intra-Ware in Petersberg, in Anlehnung an Trend zwei. Der Manager fordert, Kommunikation müsse Leidenschaft entfachen.
Trend vier:
Mobiler Vertrieb und Co.: Immer an die Nutzer denken
Dabei sollten nach den Worten von Thomas Deutschmann, CEO des Wiener CRM-Lösungsanbieters update software, weder die Anforderungen an die Benutzerfreundlichkeit von Software in Vergessenheit geraten, noch die Akzeptanz und Verfügbarkeit von Software-as-a-Service-Angeboten, denn: Diese liefern Marketinganwendern erst das technologische Rüstzeug für die Praxis. Vor diesem Hintergrund seien Social CRM und mobile Lösungen auf dem Vormarsch. „Um den mobilen Anwender bestmöglich zu unterstützen, müssen die Lösungen optimal auf Endgerät und Einsatzgebiet abgestimmt sein; so trägt das CRM entscheidend zum Unternehmenserfolg bei“, resümiert Deutschmann. Piet Fläming vom Fraunhofer-Spin-off Infoman in Stuttgart erläutert eine zukunftsweisende Spielart: „Mit maßgeschneiderten Kundeninformationen, etwa im Display von Google Glass, werden wir Servicetechnikern vor Ort sogenannte, Hands-free-Services‘ ermöglichen“ – unterm Strich mehr Sprach- und Vorleseservices, verknüpft mit Wissensdatenbanken.
Trend fünf:
Datenschutz „Made in Germany“ bald Exportschlager?
Last, but not least bewegen Datenschutz und IT-Sicherheit die Gemüter. Der NSA-Skandal kann zu einem Konjunkturprogramm für deutsche Software-Anbieter werden, prophezeit Martin Hubschneider, Vorstandsvorsitzender der CAS Software in Karlsruhe und Vizepräsident des Bundesverbands IT-Mittelstand (BITMi) in Aachen. Laut dem Initiator des Gütesiegels „Software made in Germany“, dem sich bereits mehr als 120 hiesige Software-Schmieden angeschlossen haben, erfüllen die dazugehörigen Produkte „höchste Anforderungen an IT-Sicherheit, Qualität, Zukunftssicherheit und Service“. Das kürzlich eingeführte Schwestersiegel „Software hosted in Germany“ befriedige zudem den Wunsch der Wirtschaft nach deutscher Qualität apropos Verfügbarkeit, Zukunftssicherheit und Vertrauen in einen funktionierenden Datenschutz. Das gelte zu allererst für sensible Unternehmensdaten im Internet.
Trend eins:
„Individualisierung! Individualisierung! Individualisierung!“
In der Tat wird das Ideal der persönlichen Ansprache im Kundenbeziehungsmanagement in der Praxis oft schwerfällig umgesetzt, um die verbreitete Massenkommunikation à la „alles für alle“ zu ersetzen. Schade, denn: „Die Zukunft des CRM liegt in der personalisierten Kundenansprache und dem Fokus auf dem einzelnen Mitarbeiter, nicht nur bezogen auf das Management“, betont Daniel Heck, Senior Director Marketing EMEA beim Software-Anbieter sugar CRM in München. Nur wer es schaffe, seine Kunden individuell anzusprechen und Mitarbeitern die dafür benötigten Informationen bereitzustellen, könne im CRM langfristig die Spielregeln mitbestimmen. „Leistungsstarke Customer-Experience-Management-Lösungen dürfen nicht nur Website-Inhalte, sondern müssen sämtliche Kommunikationskanäle wie E-Mail und Social Media an die individuellen Interessen des Nutzers anpassen“, ergänzt Tilman Issing, Geschäftsführer des Berliner Lösungsanbieters Pinuts media + science in Berlin. In technologischer Hinsicht meistere dies nur eine optimale Systemkombination aus CMS und CRM/xRM, betont der Manager.
Trend zwei:
In Echtzeit mit Kunden interagieren
Daneben erfordert der Markt spätestens seit dem Big-Data-Hype mehr Geschwindigkeit und dabei qualitativ hochwertigere Interaktion: „Das klassische Marketing, dessen Kommunikation einige Monate im Voraus geplant wurde, verliert an Wert“, skizziert Swen Krups, Vice President Client Service EMEA beim DM-Serviceanbieter Epsilon in Düsseldorf. Der Kunde sei aktiver, äußere sich und teile seine Wünsche mit. „Wir müssen diese Informationen in Echtzeit nutzen“, betont Krups. Nur so gelinge es, Kunden auf der höchsten, sprich emotionalen Ebene zu binden. Auch für Petra Bond, Marketingleiterin der Firma cobra wird „die Analyse in Echtzeit mittels Business Intelligence weiterhin an Bedeutung gewinnen, denn nur so können Interessenten und Kunden zielgerichtet betreut, Produkte entsprechend der Marktanforderungen weiterentwickelt und die eigenen Ressourcen effizient genutzt werden." Die informationelle Voraussetzung: Um Kunden über mehrere Kanäle hinweg zu identifizieren und die Multichannel-Integration aller Touchpoints voranzutreiben, müssen Unternehmen auf Daten mit einheitlicher und hoher Qualität zugreifen, betont Jörg Vogler, Managing Director von Tolerant Software in Stuttgart.
Trend drei:
Wie integriertes Datenmanagement den ROI hebt
Folgt man Sebastian Fleischmann, Sales Director für die Marketing Cloud bei Oracle, München, und verantwortlich für die Regionen DACH, Benelux & Nordics, müssen Marketingverantwortliche heute mehr denn je ROI-fokussiert arbeiten. Nur wer Cross-Channel-, Content- und Social-Marketing mit integriertem Datenmanagement zu kombinieren wisse, schöpfe die Möglichkeiten des Digitalmarketings voll aus und optimiere seinen Return-on-Investment. Diese Einschätzung teilt übrigens auch die Studie „Digital Dialog Insights 2014“ www.digital-dialog-insights.de der HdM-Professoren Prof. Harald Eichsteller und Prof. Dr. Jürgen Seitz, die CRM-gestützte Customer-Journey-Optimierung auf Basis von Kunden-Insights unter die Lupe genommen hat. „Wir müssen Big Data richtig analysieren, richtig ausspielen und uns wirklich um den Kunden kümmern“, ergänzt Marc Fischer, Sales- und E-Commerce-Chef von Gedys Intra-Ware in Petersberg, in Anlehnung an Trend zwei. Der Manager fordert, Kommunikation müsse Leidenschaft entfachen.
Trend vier:
Mobiler Vertrieb und Co.: Immer an die Nutzer denken
Dabei sollten nach den Worten von Thomas Deutschmann, CEO des Wiener CRM-Lösungsanbieters update software, weder die Anforderungen an die Benutzerfreundlichkeit von Software in Vergessenheit geraten, noch die Akzeptanz und Verfügbarkeit von Software-as-a-Service-Angeboten, denn: Diese liefern Marketinganwendern erst das technologische Rüstzeug für die Praxis. Vor diesem Hintergrund seien Social CRM und mobile Lösungen auf dem Vormarsch. „Um den mobilen Anwender bestmöglich zu unterstützen, müssen die Lösungen optimal auf Endgerät und Einsatzgebiet abgestimmt sein; so trägt das CRM entscheidend zum Unternehmenserfolg bei“, resümiert Deutschmann. Piet Fläming vom Fraunhofer-Spin-off Infoman in Stuttgart erläutert eine zukunftsweisende Spielart: „Mit maßgeschneiderten Kundeninformationen, etwa im Display von Google Glass, werden wir Servicetechnikern vor Ort sogenannte, Hands-free-Services‘ ermöglichen“ – unterm Strich mehr Sprach- und Vorleseservices, verknüpft mit Wissensdatenbanken.
Trend fünf:
Datenschutz „Made in Germany“ bald Exportschlager?
Last, but not least bewegen Datenschutz und IT-Sicherheit die Gemüter. Der NSA-Skandal kann zu einem Konjunkturprogramm für deutsche Software-Anbieter werden, prophezeit Martin Hubschneider, Vorstandsvorsitzender der CAS Software in Karlsruhe und Vizepräsident des Bundesverbands IT-Mittelstand (BITMi) in Aachen. Laut dem Initiator des Gütesiegels „Software made in Germany“, dem sich bereits mehr als 120 hiesige Software-Schmieden angeschlossen haben, erfüllen die dazugehörigen Produkte „höchste Anforderungen an IT-Sicherheit, Qualität, Zukunftssicherheit und Service“. Das kürzlich eingeführte Schwestersiegel „Software hosted in Germany“ befriedige zudem den Wunsch der Wirtschaft nach deutscher Qualität apropos Verfügbarkeit, Zukunftssicherheit und Vertrauen in einen funktionierenden Datenschutz. Das gelte zu allererst für sensible Unternehmensdaten im Internet.