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Content Marketing im B2B-Kaufprozess: Wie "tickt" ein Buying Center?

Im B2B-Kaufprozess überzeugen heißt, die Beteiligten zu verstehen und individuelle Angebote und Anreize zu schaffen.

Auszug aus dem Buch "LEAN CONTENT MARKETING - Groß denken. Schlank starten."

Bei Kaufentscheidungen im B2B sind neben einer Fachabteilung in der Regel weitere Unternehmensbereiche eingebunden, wie etwa Einkauf, IT, Finanzen/Buchhaltung und Geschäftsführung. Diese Bereiche wirken in einem so genannten „Buying Center“ zusammen, in dem jeder von ihnen eine andere Rolle einnimmt.

Die Herausforderung für das Content Marketing besteht darin, den verschiedenen Funktionen und Informationsbedürfnissen im Buying Center gleichermaßen gerecht zu werden und passende Inhalte für die beteiligten Zielpersonen zu liefern.

Dabei hilft es, sich den gesamten Kaufprozess vor Augen führen. Denn in den verschiede-nen Phasen sind jeweils unterschiedliche Rollen bzw. Personen des Buying Centers gefragt: In der ersten Phase des „Entdeckens“ spielt in der Regel ein Gatekeeper eine zentrale Rolle, der darüber entscheidet, welche Inhalte von außen in Entscheidungsprozesse gelangen. Im Verlauf des Kaufprozesses kommen Anwender und interne Berater ins Spiel, die die Entscheidungsfindung wesentlich beeinflussen, bis abschließend ein Entscheider grünes Licht für den Kauf gibt.

Die folgende Abbildung zeigt eine mögliche Aufgabenverteilung im Buying Center. Je nach Rolle und Motivation der Beteiligten sind Inhalte gefragt, die einen konkreten Nutzen für den Einzelnen oder die Gruppe stiften.

Abbildung: Typische Rollen im B2B-Kaufprozess
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Quelle: LEAN CONTENT MARKETING - Groß denken. Schlank starten.

Um Ihre Inhalte an den richtigen Stellen im Unternehmen zu platzieren, sollten Sie daher im Vorfeld einer Marketing-Aktion versuchen, genaueres über Strukturen und Zuständigkeiten beim Kunden herauszufinden.

Was motiviert Menschen im Buying Center, aktiv zu werden?

Neben fachlich motivierten Beweggründen haben Mitarbeiter im Unternehmen auch eine soziale Motivation, Inhalte an das Buying Center weiterzuleiten. Analog zu sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter lassen sich hier folgende Beweggründe unterscheiden:

• Content als soziale Währung: Menschen leiten Inhalte weiter, die ihr eigenes Prestige steigern, etwa Geheimtipps, die ihr Insiderwissen bekunden oder zeigen, dass Sie fachlich auf dem neuesten Stand sind. Für diese Personen eignen sich Infografiken, Reports und Studien.

• Inhalte mit Neuigkeitswert: Menschen teilen Inhalte, wenn sie persönlich aktiviert werden, etwa über aktuelle Ereignisse, die Sie für die Verbreitung Ihrer Inhalte nutzen können. Interessant ist hier die Idee des Newsjacking, bei dem Sie vorhandene Informationsströme nutzen, um Ihre Inhalte zu transportieren.

• Inhalte, die Emotionen wecken: Menschen teilen Inhalte, die ihnen nahe gehen, die sie belustigen, verärgern, oder berühren. Videos, Podcasts, Bilder sind hier die Formate der Wahl.

• Nachahmung fördern: Menschen folgen dem Herdentrieb, und leiten das weiter, was auch andere weiterleiten. Hier kommen etwa Blogbeiträge in Frage, die sicht-bar häufig gelesen, kommentiert oder geteilt wurden.

• Praktischer Nutzen für Kollegen: Menschen leiten praktische, wertvolle Inhalte weiter – Inhalte, von denen sie meinen, andere könnten sie ebenfalls gut gebrau-chen, zum Beispiel Checklisten, Whitepapers oder Leitfäden.

• Unterhaltsame Geschichten: Menschen teilen amüsante, packende oder interes-sante Geschichten. Daher sind Videos, Podcasts und Bilder sehr gefragt, die keinen direkten Bezug zu beruflichen oder fachlichem Themen haben.

Lean Content Marketing – schlank starten und Erfahrungen sammeln

Jedes Buying Center ist anders. Es gibt daher nicht DAS Content Marketing Rezept oder DIE Strategie für B2B-Kaufprozesse. Umso wichtiger ist es, mit möglichst geringem Aufwand zu starten und aus den Erfahrungen, die Sie bei Ihren Aktivitäten sammeln, zu lernen. Wie setzen sich die Buying Center Ihrer Zielgruppe zusammen? Welche Inhalte kommen an? Auf der Grundlage dieses Wissens können Sie Ihre Strategie dann schrittweise verfeinern.

Weiterführende Links


• Von der Zielgruppe zur Zielperson: Brauchen wir wirklich die Buyer Persona? (tbnpr.de)

• Understand How Buyers Buy: Marketing With the 'Buying Center' Concept (market-ingprofs.com)

• Blog zum Buch „LEAN CONTENT MARKETING - Groß denken. Schlank starten.“ (lean-content-marketing.com)

Über die Autoren

Sascha Tobias von Hirschfeld und Tanja Josche sind seit 15 Jahren in der Marketingkom-munikation tätig. Sascha Tobias von Hirschfeld ist Strategieberater und Geschäftsführer einer Agentur für B2B Content Marketing in Dießen am Ammersee. Tanja Josche arbeitet als freiberufliche Texterin und Journalistin in München.

In Ihrem Praxisleitfaden "LEAN CONTENT MARKETING - Groß denken. Schlank starten." geben von Hirschfeld und Josche praktische Tipps für den Einstieg ins Content Marketing und zeigen, wie dieser auch mit geringen Ressourcen gelingen kann. Der Praxisleitfaden ist als Taschenbuch und als E-Book auf Amazon erhältlich.

Informationen und Blog zum Buch unter www.lean-content-marketing.com