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Mit agilen Mailings Leser begeistern

Marketers setzen immer stärker auf Realtime Content und Fluid Design, um interessante Inhalte für den Leser zu liefern und so Responsen zu erhöhen.
Manuela Meier | 18.04.2017

Mailings, die für Leser interessant sind, sind für Marketingverantwortliche eine Herausforderung. Der Leser ist unaufmerksam, widmet sich ständig neuen Dingen. Was für ihn relevant ist, hängt auch von seiner individuellen Situation ab. Fluid Design und Realtime Content passen sich den Gegebenheiten des Lesers optimal an und steigern somit die Relevanz. Sie reagieren in Echtzeit auf die Situation und sind deshalb die wichtigsten Entwicklungen im Dialogmarketing – auch B2B-Firmen können davon profitieren.

Laut einer Studie von Ascend2 steht die Kreation von relevantem Content für 80 Prozent der Marketingverantwortlichen an oberster Stelle. Gleichzeitig empfindet die Mehrheit genau das als die größte Herausforderung. Der Grund dafür sind die Leser, deren Aufmerksamkeit auf viele Dinge gleichzeitig gerichtet ist. Mal sind sie auf dem Sprung ins Meeting, mal erhalten sie den Newsletter auf dem Weg zum Kunden und manche Mailings lesen sie im Urlaub. Wie soll man diese unsteten Empfänger denn überhaupt ansprechen?

Fakt und Hürde: Mobile first
Berücksichtigen Marketingverantwortliche die Megatrends, die derzeit unsere Gesellschaft verändern, können sie die Aufmerksamkeit der Leser wieder auf sich ziehen. Zu den großen Einflussfaktoren in der B2B-Kommuniaktion zählt die wachsende Mobilität der Adressaten. Wie eine Google-Studie aus dem Jahr 2014 zeigt, nutzen 49 Prozent der B2B-Einkäufer ein mobiles Gerät zur Produktsuche – im Vergleich zu 2012 eine Steigerung um 22 Prozent.
Das bedeutet: Ein Newsletter muss heute auf einer Vielzahl von Endgeräten und Oberflächen optimal ankommen, um seine Botschaften zu transportieren. Auf die Spitze treibt es an der Stelle China: hier gilt sogar die Devise „Mobile only“. Wessen Newsletter also hier nicht mithalten kann, erreicht die Zielgruppe vielleicht gar nicht.

Mit Fluid Design glänzen
Responsive E-Mail-Design (REMD) war gestern, heute ist Fluid Design angesagt: Ein und dasselbe Mailing passt sich flexibel an, sieht auf praktisch jedem Screen gut aus und lässt sich angenehm lesen. Dabei wird das Design nicht mehr nur von festen Umbruchpunkten für bestimmte Geräteklassen bestimmt, sondern passt sich fließend auch jeder Bildschirmgröße dazwischen an. Die Übergänge sind somit fließend. Das hat große Vorteile für die Versender: Der so optimierte Newsletter wird gelesen und vermittelt dem Empfänger das Gefühl, dass der Absender professionell und auf dem neuesten Stand der Technik ist.

Dynamische Inhalte machen den Unterschied
Ein weiteres Problem ist die Schnelllebigkeit der Informationen. Der Empfänger erwartet beim heutigen Stand der Technik stets mit aktuellen News versorgt zu werden. Es bleibt dem Mailing also nur eines übrig: Es muss sich anpassen. Und zwar in Echtzeit. Möglich machen das so genannte agile Mailings, die im Hintergrund auf dynamische Inhalte zurückgreifen. Dieser Realtime Content aktualisiert sich beim Öffnen jeweils neu und liefert dem Adressaten auf diese Weise relevante Informationen. Dank der servergespeicherten Daten ändern sich beispielsweise Filial-Empfehlungen, Countdowns, Preise oder Fotos. Countdowns informieren beispielsweise ganz aktuell, wie viele Produkte noch verfügbar sind oder wie lange eine Verkaufsaktion noch läuft. Damit steigen die Aktualität des Newsletters und die Responserate. Eine Steigerung des Realtime Contents ist der Location-based Realtime Content. Hierbei wird mittels Geo-Fencing der Standort des Empfängers berücksichtigt und die Inhalte auch für diese Komponente angepasst.

Auch das B2B-Geschäft ist individuell
Was in der B2C-Kommunikation gilt, sollten auch Unternehmen mit B2B-Schwerpunkt beherzigen: Die Ansprüche ihrer Leser sind ebenso hoch wie die der Endverbraucher. Die Nutzung der teils privaten Devices mag das sogar verstärken, und die Erwartungen an den Newsletter steigen in gleichem Maße wie bei Privatpersonen. Realtime-Content kann beispielsweise bei einer Incentive-Einladung für Aufmerksamkeit sorgen, wenn die Zahl der verfügbaren Plätze in einem Countdown gezählt wird oder der Reminder kurz vor der Veranstaltung mit dem aktuellen Wetterbericht einen zusätzlichen Service enthält.

Content, der zum Device passt

Ein weiterer Vorteil von agilen E-Mailings ist die Flexibilität beim Angebot von Downloads. Agile Mailings erkennen das Gerät und das Betriebssystem des Nutzers und bieten ihm die jeweils passende Download-Variante an. Bei mobilen Endgeräten können PDFs beispielsweise in einer App gespeichert und geöffnet werden. Somit kann man die Dokumente in der mobilen App organisieren und verwalten.

Fazit
Fluid Design und Realtime Content passen sich der jeweiligen Rezeptionssituation des Lesers an. Sie liefern brandaktuelle und auf die Geräte optimierte Informationen. Der Inhalt wird für den Empfänger relevant, und damit steigt die Chance auf mehr Response für den Newsletter.