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Anklickbare Markenwelten.

Die Erfolgspotentiale der Marke im Online-Markt.
Inga Ellen Kastens | 05.05.2009
Wenn Sie durch die Stadt gehen, laufen Ihnen Hunderte von unbekannten Gesichtern über den Weg. Den einen oder die andere finden Sie attraktiv, wieder einen anderen einfach nur unsympathisch. Die meisten fallen uns jedoch bewusst noch nicht einmal auf. Anders geht es uns auch nicht mit den zahlreichen Marken, Produkten und Angeboten im Internet. Was in der Offline-Welt jedoch bereits unumstößliches Gebot ist (bzw. sein sollte), begreift auch langsam der Online-Markt: Gekauft wird nur von dem, der ein solides Image hat – und das geht ohne Ausnahme von einer starken und überzeugenden Markenidentität aus. Unternehmen, die die einheitliche Vermittlung ihrer Markenwerte auf ihrer Online-Präsenz nicht beherrschen, werden mit Nichtbeachtung und Wettbewerbs-Verdrängung bestraft. Denn die Unternehmenswebseite ist mehr als eine digitale Visitenkarte. Sie ist der Point of Sale der modernen Kommunikationsgesellschaft.

Angebot und Preis reichen nicht: Auch im Internet ist die Marke ein unersetzbarer Vertrauensanker
Produkte und Leistungen sind in den allermeisten Branchen austauschbar geworden. Der Internet-Anwender wird überschwemmt von Angeboten, die sich in Preis und Leistung über- bzw. unterbieten. Differenzierung? Eigenständigkeit? Uniqueness? Fehlanzeige.
Dabei gibt es überzeugende Argumente, warum eine differenzierende Positionierung im Internet bares Geld wert ist:
1. Das Internet hat eine ungeheure Reichweite: Sie erreichen in der Online-Welt mit vergleichsweise kostengünstigen Methoden große Zielgruppenspektren. Doch genauso grenzenlos wie das Medium selber ist damit auch die Anzahl an Wettbewerbern und Angeboten. Ohne eindeutige Differenzierung werden Sie schlicht übersehen.
2. Ein Produkt gleicht dem anderen. Gerade im Internet schauen die Kunden nur sehr flüchtig auf das Produkt oder die Dienstleistung. Wird dem Kunden nicht innerhalb weniger Sekunden deutlich, was Ihr Produkt von den anderen positiv abhebt, wird dieser wahrscheinlich bereits mit einem weiteren Klick beim nächsten Anbieter sein.
3. Eine Marke kann nicht für alle da sein. Ihr Unternehmen, Ihre Produkte und Leistungen brauchen ein klares Profil, um in der unüberschaubaren Informationsflut des Internets Ihre Zielgruppen ansprechen zu können. Ein klares Zielgruppenprofil hilft hierbei bei der Ansprache.
4. Nutzen Sie die Kraft von Mundpropaganda im Netz: Im Idealfall suchen Ihre Zielgruppen explizit nach Ihren Produkten, bewerten Sie in Social Media Foren und bauen so eine positive Reputation für Sie auf. Kostenfrei und ungeheuer vertrauensbildend.

Marken schaffen Orientierung, geben einem Produkt ein individuelles Profil und lassen den Käufer einen emotionalen Mehrwert verspüren. Doch wie alles im Internet, so soll natürlich auch hier der Markenaufbau und ihre Pflege möglichst „hopp hopp“ gehen. Eines der Vorzüge des Internets ist zweifellos diese Schnelligkeit, alles ist möglich, jetzt und sofort. Doch wer hier nicht einen Gang zurückschaltet und die Besonderheiten des gerühmten Jahrtausend-Phänomens „Marke“ berücksichtigt, wird mindestens genauso schnell Schiffbruch erleiden. Denn:

Die Grundregeln des Marketings sind durch das Internet nicht außer Kraft gesetzt
Ein qualifizierter Markenaufbau beruht ausschließlich auf sorgsamen, strategisch geführten Maßnahmen:
 Positionierung: Die Werte der Marke müssen fest definiert und im Idealfall ausformuliert sein.
 Strategie: Die Positionierung muss in eine adäquate Strategie eingepasst werden. Die Wahl hängt hierbei
o vom Produkt,
o von der Marke,
o vom Wettbewerb,
o vom Markt sowie
o von der Zielgruppe ab.
 Umsetzung: Jegliche modalitätsspezifischen Maßnahmen (verbal, visuell, akustisch etc.) müssen den Fingerabdruck der Marke tragen. Wichtig hierbei: Soll eine Marke für „Flexibilität“ stehen, reicht es nicht aus, dieses Wort einfach immer und immer zu wiederholen:
o Arbeiten Sie mit Synonymen und bedeutungsähnlichen Wörtern
o Achten Sie darauf, dass auch Ihr angebotenes Produkt diese „Flexibilität“ transportiert, beispielsweise durch seine Anwendung oder auch durch den produktbegleitenden Service
o Die visuelle, auditive […] Online-Gestaltung Ihrer Marke muss ebenfalls diese Werte transportieren. Hier zählt kreatives und markenkonformes Spezialisten-Know-how, um Bedeutungswelten über modalitätsspezifische Eindrücke vermitteln zu können.
 Kontrolle: Von besonderer Relevanz ist eine regelmäßige Erfolgskontrolle Ihrer Kommunikationsmaßnahmen. Viele schütten immer noch mit der multimedialen Gießkanne auf alles, was ihnen im Internet über die Füße klickt. Doch gerade hier gilt: Wenige Streuverluste und effizienter Budgeteinsatz funktionieren nur über eine gezielte Ansprache auf Basis einer stringenten Positionierung. Und nirgendwo ist es so einfach wie im Internet, Ausgaben erfolgsorientiert zu messen (Performance Marketing).

Das Internet kann und darf folglich trotz oder gerade aufgrund seiner Schnelllebigkeit und Dynamik auf manche bewährte Strukturen nicht verzichten. Der vieldiskutierte Zielgruppen-Verfall, die mangelnde Kundensegmentierung, die austauschbaren Produkte und der zunehmende Wettbewerbs-Druck sind nicht nur Phänomene des Internets sondern seit vielen Jahren ein hartes Stück Brot auch in der Offline-Werbe-Welt. Und für beide Welten kann man konstatieren: Differenziere Dich, ansonsten tut es ein anderer für dich.

Zur Autorin:
Dr. Inga Ellen Kastens ist Beraterin und Hochschul-Dozentin für Linguistische Markenführung. Als Geschäftsleitung und Head of Brand Communication bei der crossMATRIX GmbH betreut sie On- und Offline-Projekte mit den Schwerpunkten Corporate Design, Corporate Language und Online Marketing.

Direkter Kontakt:
Dr. Inga Ellen Kastens
Geschäftsleitung
Head of Brand Communication


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Über Inga Ellen Kastens

Managementberaterin & Methodenentwicklerin in den Bereichen Markenmanagement, Unternehmenskommunikation und Unternehmenskultur.