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B2B-Kataloge: Nachschlagwerke oder Verkäufer?

Klassische B2B-Kataloge (Business-to-Business) fristeten über Jahrzehnte ein eher bescheidenes Dasein. (Buchbeitrag)
Thomas Wehlmann | 24.11.2008
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Dialog-Marketing

http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenDM

http://www.amazon.de/exec/obidos/ASIN/3000239251/absolit/028-2842597-1070167/absolit


Klassische B2B-Kataloge (Business-to-Business) fristeten über Jahrzehnte ein eher bescheidenes Dasein. Viele Unternehmen aus Industrie und Handel schenkten dem Katalog keine hohe Beachtung. Die Katalogerstellung wurde oft nur als zwingendes Muss gesehen. Immer wieder wurden Kataloge unter Zeitdruck und ohne weitere Emotion und Motivation aktualisiert. So entstanden über Jahre hinweg langweilige, vergleichbare, zu Nachschlagewerken verdammte Publikationen. Diese liefern bis heute sachlich beschreibende Produktinformationen und Preise, bieten aber keinen echten Mehrwert. In den letzten Jahren hat sich ein Wandel vollzogen. Unternehmen wurden durch die wachsende Zahl von Datenbank-Anbietern und Katalog-Agenturen sensibilisiert. Man ist bereit, in Kataloge zu investieren und damit das eigene Image sowie das der Produkte zu fördern. In zunehmendem Maße wird in verkaufsfördernde Kommunikation über Produktkataloge investiert.


Katalog-Analyse als Grundlage neuer Katalogkonzepte

Zu Beginn einer Neukonzeption sollten Sie sich unbedingt durch eine neutrale Instanz (idealerweise durch einen Katalogspezialisten) eine Katalog-Analyse erstellen lassen. Diese verschafft Ihnen Transparenz und liefert ein objektives Stärken-/Schwächen-Profil zu Ihrem Katalog. Sie erhalten konkrete Hinweise, was Sie wie und wo verändern sollten oder wo Sie mit Ihrem Katalog bereits gut positioniert sind. Eine Katalog-Analyse sollte sich im Kern mit folgenden Fragen beschäftigen: Wie werden Kunden durch den Katalog geführt? Wie gut sind die Produktseiten strukturiert? Wie verkaufsfördernd werden die Produkte inszeniert? Die Katalog-Analyse ist die Basis zur Einleitung eines Veränderungsprozesses.

Ziel sollte sein, sich mit dem Katalog am Markt deutlich von den vielen Mitbewerber-Katalogen zu differenzieren. Der Katalog muss neben Ihrem Vertrieb zum eigenständigen Verkäufer entwickelt werden.


Über die Zielgruppenbefragung an die Kundenbedürfnisse

Das Katalogkonzept orientiert sich oft an den Wünschen der Geschäftsleitung. Richten Sie sich stattdessen nach den Wünschen und Bedürfnissen Ihrer Kunden und Zielgruppen. Treten Sie vor einer Neukonzeption in den Dialog mit den Anwendern Ihres Kataloges. Ihre Kunden und potenzielle Zielgruppen sind Profis im Umgang mit Katalogen. Diese Fachleute liefern Ihnen wichtige Impulse, was Sie wo verändern sollten oder was Ihre Mitbewerber vielleicht besser umsetzen. Die Befragung Ihrer Kunden, in Anlehnung an die Ergebnisse der Katalog-Analyse, schafft Bestätigung und somit Vertrauen für den Veränderungsprozess. Aus den externen Impulsen schaffen Sie neue Sichtweisen und stellen sicher, dass der Katalog nicht nur im eigenen Dunstkreis entwickelt wird. Idealerweise nutzen Sie für die Präsentation einen externen Moderator, der vorbehaltlos alle Meinungen sammelt und qualifiziert. Nur wenn Sie rechtzeitig zum Projektstart alle Entscheider für sich und den Veränderungsprozess gewonnen haben, werden Sie im weiteren Verlauf des Projektes auch auf die Unterstützung aller zählen können. Definieren Sie aus den Ergebnissen der Diskussion ein klar umrissenes Anforderungsprofil, aus dem heraus Sie in die Umsetzung gehen können.


Ausschließlich technikgetriebene Sachstandsbeschreibungen

Eingangs war die Rede von vergleichbaren, emotionslosen Nachschlagewerken, denen jede Differenzierung zum Mitbewerber fehlt. Um das entscheidend zu verändern, muss die Sichtweise in den Unternehmen von der technikgetriebenen Sachstandsbeschreibung, hin zu einer lösungs- und nutzenorientierten Betrachtung gelenkt werden. Der Kundennutzen muss – wie in den Produktpräsentationen der Vertriebsmitarbeiter – in den Fokus der Kommunikation gerückt werden. Viele Unternehmen haben über Jahre hinweg die Sachmerkmale verdrängt, auf die sie während der Produktentwicklung noch so stolz waren. Sie sind von Plagiaten überrannt worden, haben den Blick fürs Wesentliche verloren und sich oftmals nur der Preisproblematik gewidmet. Der Blick auf den spezifischen Kundennutzen, der zum Zeitpunkt der Produktentwicklung noch klar formuliert war, ging schlichtweg verloren. Entwickeln Sie die Produktkommunikation in die Nischen, in denen Ihre Produkte, gemessen an den Wünschen und Bedürfnissen der jeweiligen Zielgruppen, echten Nutzen und Mehrwert bieten. Nur so schaffen Sie die erforderliche Differenzierung zu den vielen vergleichbaren am Markt befindlichen Anbietern und deren Produkten.


Mit der richtigen Bildsprache zur Differenzierung

Entwickeln Sie basierend auf dieser lösungsorientierten Betrachtung zu den Aussagen des Produktmanagements eine passende, aussagestarke und damit beweisführende Bildsprache. Ergänzen Sie die Aussagen im Text zu den Alleinstellungsmerkmalen der Produkte mit entsprechendem Bildmaterial. Bilder prägen sich stärker ein als der gelesene Text und stehen für die Beweisführung der formulierten Aussagen.

Produktbeschreibungen auf Produktseiten sollten unbedingt stichpunktartig mit Gliederungspunkten vorgenommen werden. Hierbei ist darauf zu achten, dass differente Merkmale der Produkte innerhalb einer Produktgruppe deutlich heraus-gestellt werden. Nur so können Kunden die Produkte, die sie suchen, innerhalb Ihres Kataloges schnell und sicher vergleichen. Häufig sind am Markt Kataloge zu finden, in denen die Produktbeschreibungen nahezu prosaisch formuliert werden. In solchen Fällen sind Kunden gezwungen, die technisch entscheidenden Parameter wie „Rosinen“ aus den Texten zu picken. So ist ein Vergleich zum nebenstehenden Text kaum möglich. In der Praxis ist dieser Dialog sehr mühsam und fehleranfällig, da man nicht sicherstellen kann, dass wirklich alle entscheidenden Parameter verglichen werden. Das schafft auf der Entscheidungsebene vermeidbare Unsicherheiten. Gerade im B2B-Bereich müssen Produktinformationen schnell gefunden werden und leicht qualifizierbar sein. Dazu sollte man auch eine „einfache“ und „eindeutige“ Sprache wählen und unnötige Fachbegrifflichkeiten vermeiden.


Mit klaren Strukturen zur hohen Akzeptanz

Zu Beginn eines Katalogprojektes sollte man sich über die Gliederung der Inhalte verständigen. Konkret geht es darum, Produkt-Hauptgruppen, Produkt-Gruppen und Produkte für den Katalog zu definieren. Die Produkt-Hauptgruppen folgen idealerweise bereits einer anwendungsorientierten Sicht. Beispielsweise könnte man Elektrowerkzeuge nach Anwendungen, wie „Sägen“, „Bohren“, „Schleifen“, „Hobeln“ gliedern. Diesen Produkt-Hauptgruppen werden dann die entsprechenden Produkt-Gruppen mit ihren Produkten zugeordnet. In dem Strukturkonzept sollte man das Inhaltsverzeichnis vom Produkt-Gruppen-Verzeichnis trennen. Kunden sollten über das Inhaltsverzeichnis, das nach Möglichkeit zum Katalogeinstieg auf der ersten Katalogseite abgebildet ist, einen ersten Überblick über das Gesamtprogramm des Kataloges erhalten. Produkt-Gruppen-Gliederungen müssen durch grafische Unterstützung gestärkt werden. Über diese erweiterte Bildsprache lassen sich weitere Navigationselemente ableiten, die die Suche im Katalog für den Anwender erleichtern. Das Inhaltsverzeichnis sollte eine Liste aller Produkt-Hauptgruppen mit den entsprechenden Produkt-Gruppen beinhalten.


Verkaufskataloge brauchen Kaufanreize

Der „ideale Verkaufskatalog“ sollte die Produkt-Gruppen mit einer sogenannten Produkt-Gruppen-Vorschaltseite einleiten. Hier hat man die Gelegenheit, die Alleinstellungsmerkmale anwendungsbezogen zu inszenieren. Aus diesen Vorschaltseiten muss an den entsprechenden Anwendungsinszenierungen direkt einen Seitenverweis auf die Produktseiten erfolgen. Auf diesen Seiten hat man bereits die Möglichkeit der Differenzierung über einen auf den Kundennutzen fokussierten Produkt-Gruppen-Einstieg. Das Layoutkonzept für die Produktseiten sollte nach Möglichkeit einem starren Raster folgen. Leser sollten sich vor dem Hintergrund der schnellen Produktqualifizierung nicht auf jeder Seite neu orientieren müssen. Produktabbildung, beschreibende Texte, Varianten- und Artikel-Tabellen sollten immer an der gleichen Stelle zu finden sein. So schaffen Sie Sicherheiten und ermöglichen Kataloganwendern den direkten Vergleich zu benachbarten, eventuell höherwertigen Produkten. Das eröffnet Ihnen die Chance, innerhalb der Produktgruppe nach „oben“ zu verkaufen. Denn der Mehrwert der Produkte wird über solche Strukturen viel besser wahrgenommen.


Kataloge brauchen eine klare Benutzerführung

Neben einem klaren Struktur- und Layoutkonzept sind Benutzerführungselemente wichtige Instrumente zur besseren Orientierung im Katalog. Dazu gehören neben dem Inhaltsverzeichnis und dem Produktgruppenverzeichnis ein Register oder Farbleitsystem sowie der sogenannte „lebende Kolumnentitel“. Der Kolumnentitel ist immer in der Kopfleiste eines Kataloges positioniert und bildet die Produkt-Hauptgruppe, Produkt-Gruppe und Produkte ab. Untersuchungen über das Blickverlaufsverhalten bei Probanden unterschiedlicher Branchen bestätigen immer wieder, dass die Fixationspunkte strengen Lesegewohnheiten folgen. So lässt sich immer wieder beobachten, dass die erste Fixation auf der rechten oberen Ecke einer Seite landet (also an der Positionierung des Kolumnentitels). Oder da, wo für gewöhnlich das Firmen-Logo platziert wird. Danach sucht der Nutzer förmlich seine zweite Bestätigung im Register und der Seitenzahl. Spielen Sie also nicht mit den Lesegewohnheiten und vermeiden Sie das Platzieren der Seitenzahl durch kreative Varianten an ungewohnten Plätzen. Es ist immer wieder zu beobachten, dass viele Kataloge mit schlecht lesbaren Register-Reitern oder überzogenen Farbleitsystemen arbeiten. Mehr als 3-4 Farben sollte man zur Strukturierung eines Kataloges nicht einsetzen. Zusätzliche Farbcodierungen verwirren und sind auch nicht „lernbar“ im Sinne einer konkreten Produkt-Gruppen-Zuweisung. Register sollten nach Möglichkeit mit einer Produkt-Gruppen-Bildsprache besetzt sein. Das können fokussierte Details aus den Produkt-Gruppen-Bildern oder auch Piktogramme sein. Texte lassen sich in Register-Reitern erfahrungsgemäß nur schwer lesbar abbilden.

Ergänzend zum Inhaltsverzeichnis sollte ein Katalog über ein „Indexverzeichnis“ verfügen. Hiermit ist eine alphanumerische Auflistung der Artikel gemeint. Ergänzend zum Indexverzeichnis bietet sich noch ein „Stichwortverzeichnis“ mit Synonymen zu Produkten und Produkt-Gruppen an. So ermöglichen Sie Anwendern sehr konkret nach Produkten oder Artikelnummern zu suchen, ohne sich über das Inhaltsverzeichnis und das Produkt-Gruppen-Verzeichnis hangeln zu müssen.


Es gibt keine „zweite Chance“ für den ersten Eindruck

Präsentieren Sie Ihr Unternehmen über den Katalog so, wie Sie es von Ihrem besten Vertriebs-Mitarbeiter erwarten würden. Schaffen Sie Vertrauen. Und zeigen Sie jedem, der in den Katalog schaut, wer sich hinter dem Unternehmen verbirgt und wo die Kompetenzen liegen. Integrieren Sie vertrauensbildende Elemente wie eine kurze Katalogeinleitung über eine Unternehmensvorstellung. Viele Unternehmen investieren in die Erstellung von Imagebroschüren und glauben damit eine nachhaltige Präsenz geschaffen zu haben. Dem ist aber nicht so. Oft wandern diese Broschüren nach Zustellung oder persönlicher Überreichung in den Papierkorb, statt archiviert zu werden. Auszüge aus der Imagebroschüre sollten in den Katalogvorspann aufgenommen werden. Hier haben Kunden oder potenzielle Interessenten immer wieder die Gelegenheit, sich über das Unternehmen, seine Positionierung im Markt sowie dessen Stärken zu informieren. Viele Kunden, die nicht im ständigen Dialog mit ihren Lieferanten stehen, wissen häufig gar nicht, was sie neben den Standard-Bestellungen noch alles über sie beziehen könnten. Für Neukunden liefern diese Seiten wichtige Informationen, die sich wie beim Vertriebsgespräch vertrauensbildend auswirken sollten.

Steigern Sie die Macht des ersten Eindrucks über individuelle Verpackungslösungen. Weg von den klassisch neutralen, grauen Versandkartons hin zu andersartigen Individualverpackungen. Über ergänzende partielle Umschlagveredelungen steigern Sie den ersten Eindruck. So verleiten Sie den Katalognutzer mit mehr Sinnen wahrzunehmen. Neben dem visuellen Eindruck verstärken Sie die Sinne durch die haptische Wahrnehmung. Man beobachtet förmlich, wie die Betrachter solcher Kataloge den Umschlag „erfühlen“.


Fazit

In jedem Fall sollten Sie die Chance nutzen, wenn Sie an ein Katalog-Neukonzept gehen, die Impulse aus diesen Seiten umzusetzen. Sie werden sicherlich nicht im ersten Zug den „Ideal-Katalog“ formulieren, dass schaffen auch wir als Profis nicht immer. Allzu oft schränken die fehlenden internen Ressourcen im Unternehmen oder aber das nicht ausreichende Projektbudget das Katalogkonzept oder die Gestaltung ein. Aber starten Sie den Veränderungsprozess. Schaffen Sie sich eine gute Ausgangssituation, sich so schnell wie möglich von Ihren Mitbewerben zu differenzieren. Zum Schluss noch „10 Gebote“ für einen wirklich erfolgreichen Verkaufskatalog. Viel Erfolg bei der Umsetzung Ihrer Visionen.


Zehn Gebote für Ihren Verkaufskatalog

1. Definieren Sie klare Zielgruppen für Ihren Katalog.

2. Treten Sie in den Dialog mit Ihrer Zielgruppe und fragen Sie nach Wünschen und Bedürfnissen an einen neuen Katalog.

3. Präsentieren Sie Ihr Unternehmen mit dem Katalog so, wie Sie es von Ihrem besten Außendienst erwarten.

4. Geben Sie im Katalog Antworten auf Fragen Ihrer Kunden.

5. Helfen Sie Katalognutzern bei der Suche nach Informationen.

6. Schaffen Sie klare Strukturen und Vergleichbarkeit.

7. Nutzen und Vorteile der Produkte müssen klar formuliert werden.

8. Differenzieren Sie sich auch über zielgruppenorientierte Innovationen und kommunizieren Sie diese entsprechend.

9. Behauptungen im Text sollten durch die „richtige“ Bildsprache verstärkt werden.

10. Entwickeln Sie den Katalog kontinuierlich weiter.


Literatur

Friedrich K., Seiwert L. J.: Das 1x1 der Erfolgsstrategie. – ISBN 3-478-81153-8, MVG, 2000.
Pilsl K.: Die Naturkonforme Strategie. – ISBN 3-935760-00-0, Verlag Gute Nachricht, 2005.
Hirschmann W. R.: Das Frequenz-System. – ISBN 3-926258-18-7, Schmidt Verlag, 1998. von Pierer H., von Oetinger B.: Wie kommt das Neue in die Welt? – ISBN 3-446-19127-5, Carl Hauser Verlag, 1999.