Content-Syndication mittels RSS
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing
http://buchblog.marketing-boerse.de
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenOM
Wer seine Kunden heute für seine Produkte und sein Unternehmen begeistern möchte, muss sich bei ihnen immer wieder in Erinnerung rufen. Gleichzeitig sind die Ansprüche der User inzwischen im Vergleich zu den Anfangstagen des kommerziellen Internets deutlich gewachsen. Das manifestiert sich etwa an Werbebannern. Aus dem passiven Nutzer ist dank sinkenden Klickraten von Web 2.0 ein aktiver Anwender geworden. Zwangsläufig stellt sich daher die Frage, wie Kunden heute mit Angeboten und Werbung erreicht und vor allem, wie sie auch enger an das Unternehmen gebunden werden können. Hierzu lohnt sich eine Bestandsaufnahme der veränderten Nutzergewohnheiten.
Wer sich populäre Anwendungen und deren Stoßrichtung genauer ansieht, wird schnell feststellen, dass hierbei vor allem individuelle Informationsbedürfnisse und Interessen im Vordergrund stehen. Ein Weg diesen Wunsch nach Individualität mit Marketingmaßnahmen zu verknüpfen führt über sogenannte RSS-Anwendungen. Im Gegensatz zum grundlegenden Beitrag von Nico Zorn in diesem Buch (siehe Kapitel 8) soll es hier jedoch vor allem darum gehen, wie eigene und fremde RSS-Angebote so intelligent eingesetzt werden, dass sie den zurecht gestiegenen Nutzerwartungen auch Stand halten.
Ein wesentlicher Aspekt hierbei ist das Syndizieren von Inhalten (neudeutsch:Content-Syndication) – etwa mittels RSS. Richtig genutzt und mit ein paar cleveren Tricks kombiniert hilft Content-Syndication, die eigene Zielgruppe dauerhaft bei der Stange zu halten. Kein noch so gutes Angebot, kein noch so interessanter Corporate Blog wird das auf Dauer aus eigener Kraft schaffen – das wiederum zeigen die traditionellen Online-Marketingtools mit ihren Effizienzverlusten [1]. Wer RSS geschickt einsetzt, kann solchen Effekten nicht nur entgegen wirken. Mitunter erschließt sich ganz ungeahntes Potential – wie die konkreten Fallbeispielen später noch zeigen werden.
Inhalte multiplizieren und individualisieren
Unter Content-Syndication wird die mehrfache Verwendung von Inhalten verstanden. Wer aktuelle, dynamische Inhalte auf diese Weise multiplizieren will, nutzt dazu üblicherweise RSS und XML. So können Inhalte zur Verfügung gestellt und auf unterschiedliche Weise genutzt werden. Ein klassisches Beispiel für Content- Syndication ist etwa die Übernahme von Pressenews aus Nachrichtenportalen.
Welt.de liefert hierfür unter „Zweite Meinung“ direkt auf der Startseite ein typisches Beispiel. Die Redaktion integriert hier die Headlines anderer Nachrichtenportale per RSS. Auch die personalisierbare Google-Startseite oder Windows Live, bei dem der User die Möglichkeit hat, RSS-Feeds zu abonnieren, treiben Content-Syndication und RSS an. Trotzdem fehlt es hier – wie später noch deutlich wird – am erforderlichen Weitblick.
Für Unternehmen gibt es verschiedene Möglichkeiten, sich Content-Syndication im Marketing zu Nutze zu machen. Zum einen kann man eigene Inhalte im RSS-Format zur Verfügung stellen. Das ist aber in der Tat nur sinnvoll, wenn der eigene Feed kontinuierlich mit wirklich interessanten Informationen gefüttert wird. RSS ist auch dann spannend, wenn Sie nur vier oder acht Informationen pro Jahr produzieren – entscheidend ist einzig die Relevanz.
Um gefunden und abonniert zu werden, sollte der eigene RSS-Feed auch bei den verschiedenen RSS-Verzeichnissen wie gorss.de, rss-scout.de, rss-verzeichnis.net angemeldet werden. So können Kunden aber auch andere Anbieter auf der Suche nach interessanten Inhalten für das eigene Portal diese finden – und möglicherweise selbst einbinden.
Einige Portale wie etwa gorss.de oder NewsGator bieten Usern zudem die Mög-lichkeit, persönliche Seiten anzulegen und hier relevante RSS-Feeds zu platzieren. Gleichzeitig zeigen solche Portale eine Vorschau auf den Feed-Inhalt und verlinken auf das Ursprungsangebot. Das RSS-Portal www.gorss.de hilft zudem, interessante Newsfeeds zu finden. Besonderheit hier: Alle verzeichneten Inhalte werden redaktionell bewertet.
Dieses Vorgehen wiederum hilft automatisch, die eigene Platzierung in Suchma-schinen wie Google zu verbessern (mehr externe Links zu den eigenen Inhalten). Auch wenn die eigenen News auf Partner-Websites eingebunden sind, fördert dies wiederum das Ranking bei Google und Co. War früher der reine Bannertausch beliebt, ermöglicht RSS weitaus intelligentere Optionen.
So stellt auch die Übernahme fremder Inhalte in das eigene Online-Angebot eine mitunter sehr attraktive Möglichkeit dar, das individuelle Informationsbedürfnis der eigenen Kunden zu befriedigen, diese zu binden und häufiger auf die eigenen Online-Seiten zu holen.
Dabei kommt es darauf an, nicht einfach plump Headlines auf die Startseite zu packen, die der User auch woanders problemlos findet. Ein einfaches Beispiel: Wer ein Portal etwa für Kanufahrer betreibt, kann beispielsweise die RSS-Inhalte von SportBILD integrieren. Intelligenter wäre aber, aus den Sportnews von SportBILD nur die News zu übernehmen, die auch mit Wassersport oder Kanufahren zu tun haben.
Eine Filterung der Sportnews nach relevanten Meldungen für die spezifische Zielgruppe wäre ein konkreter Mehrwert – nur so entsteht ein Bindungs-Effekt und nicht nur eine Verlinkung zu externen Anbietern, über die der Surfer womöglich ganz von der eigenen Seite verschwindet.
Einsatzszenarien im Online-Marketing
Wer fremde Inhalte einbindet, sollte sein Augenmerk also generell darauf legen, dass die Inhalte auch zum eigenen Umfeld passen. Oftmals funktioniert das aber nur, wenn man die syndizierten Inhalte entsprechend eingrenzt und so durch die redaktionelle Leistung auch einen spürbaren Mehrwert für seine Zielgruppe generiert.
Das lässt sich etwa mit Hilfe des RSS-Verzeichnisses und Profiwerkzeugs gorss.de [2] relativ leicht und auch ohne technische oder Programmierkenntnisse bewerk-stelligen. Hier können registrierte Nutzer RSS-Feeds editieren und auf die für Sie relevanten Informationen begrenzen.
So lässt sich nicht nur für übernommene Inhalte mit einem Klick festlegen, ob einzelne News erscheinen oder ausgeblendet werden sollen. Das Portal erlaubt es auch, Filter zu bestimmten Stichworten anzulegen und so etwa automatisch alle News mit dem Stichwort „Kanu“ aus relevanten Sportfeeds zu fischen oder auch alle verzeichneten Feeds auf bestimmte Inhalte zu durchsuchen (PowerFilter).
Die so zusammengestellten relevanten News können zudem mit einem kurzen Kommentar versehen werden, der dann zusammen mit dem RSS-Inhalt auf der eigenen Site erscheint und so einen weiteren Mehrwert für die eigene Zielgruppe darstellt.
Themenumfelder können so sichtbar aufgewertet und mit Informationen ergänzt werden, die sonst aus eigener Kraft aufwendig redaktionell bearbeitet werden müssten. Übrigens: Je relevanter die ausgewählten News und Inhalte für die jeweilige Webseite sind, desto positiver auch die Rückwirkung auf das Such-maschinenmarketing! Suchmaschinen bewerten Sites in ihren Algorithmen unter anderem nach ihrer Relevanz zu bestimmten Themen.
Die angesprochene Filterung ist aber auch vor einem anderen Hintergrund wichtig. Wer Branchen-News oder allgemeine Nachrichten auf seinen Websites per RSS ungefiltert verwertet, kann dabei Gefahr laufen, Wettbewerber zu promoten oder negative Schlagzeilen über das eigene Unternehmen zu übernehmen. Auch aus diesem Grund ist der Einsatz eines Filters bei der Content-Syndication wichtig.
So erlaubt es gorss.de beispielsweise, auch Black-Listen mit Begriffen zu defi-nieren, bei deren Auftreten eine Nachricht automatisch blockiert wird, bis diese manuell freigeschaltet wird. Kritische News finden so erst gar nicht den Weg auf die eigene Homepage. Ein weiterer Nebeneffekt: Die Information, dass und wo über das eigene Unternehmen oder auch Wettbewerber online etwas geschrieben wird, kursiert ad hoc und nicht zeitverzögert. Somit erhalten Pressestellen als „Abfallprodukt“ automatisiert alle Online-Publikationen zum eigenen Unter-nehmen oder eigenen Produkten sowie zur Konkurrenz bereits kurz nach der Veröffentlichung und nicht erst mit dem nächsten Presse-Clipping. So wird aus übersichtlicher Pressespiegel zur einem vermeintlichen Marketingtool auch ein Eigen- und Wettbewerbsbeobachtung.
Echtzeit-Informationen mit hohem Nutzwert
Der Königsweg, RSS und Content-Syndication für eigene Marketing- und Kommu-nikations-Zwecke auszureizen, besteht jedoch in der Kombination aus Inhalten, Mehrwerten und der richtigen „Verpackung“.
RSS-Feeds anzubieten, in Portalen zu verzeichnen und dann zu warten, bis Partner und Kunden verstehen, was ein RSS-Reader ist, wie dieser genutzt werden kann oder wie auf Windows Live oder bei Google die Startseite personalisiert wird, ist die eine Sache. Gelingt es jedoch, die eigenen RSS-Angebote so clever zu verpacken, dass der User von der Technik dahinter gar nichts verstehen muss, bietet sich die größte Chance, eigene Marketingbotschaften mit Brandingeffekten und individuellem Informationsbedürfnis in Einklang zu bringen. Einzige Voraussetzung: Der Inhalt stimmt und die Verpackung ist intelligent genug.
RSS-Anwendungen wie beispielsweise der vom Bundesverband Digitale Wirt-schaft (BVDW) angebotene Branchen-Screensaver, bei dem syndizierter Con-tent verbunden mit eigenen News und Inhalten verarbeitet wird, haben für den User einen sehr hohen Nutzwertcharakter. Denn: Sie bedienen das individuelle Informationsbedürfnis des Einzelnen.
Hier kann jeder Nutzer über die Konfiguration des einmal installierten Schoners bequem die Inhalte auswählen, die ihn persönlich interessieren. Das Angebot bestimmt der BVDW als Vorauswahl – und liefert dem User so mundgerecht eine passende Auswahl von RSS-Inhalten, ohne dass dieser wissen muss, was RSS überhaupt ist.
Auch die Finanzwelt hat dieses Erfolgsmodell für sich entdeckt: So können sich beispielsweise die Kunden der Sparkasse oder der Postbank zum einen über das Weltgeschehen, zum anderen aber auch über die Kursentwicklungen an der Börse oder neue Immobilienangebote aus ihrer Region auf dem Laufenden halten. Dabei werden nicht nur die wichtigsten Indizes in Chart-Grafiken dargestellt. Im RSS-Schoner haben Postbankkunden sogar die Möglichkeit, bis zu fünf Aktien auszuwählen, zu denen der aktuelle Börsenkurs individuell eingeblendet wird.
Ein bisschen Spaß muss sein
Neben den in erster Linie Nutzwert orientierten Anwendungen kann syndizierter Content auch zu unterhaltsamen Anwendungen verarbeitet werden. So bietet der Bildschirmschoner der InteractiveMedia CCSP GmbH, dem Online-Vermarkter von T-Online, nicht nur Brancheninformationen der wichtigsten Medien und eigene Unternehmensnews, sondern hält für die Nutzer noch zwei besondere „Bonbons“ bereit. So informiert die B2B-Anwendung über den aktuellen Stand des Bundesliga-spiels „ClickTipp“, an dem sich die Kunden des Unternehmens beteiligen und das auf einer eigenen Website mit separaten Logins läuft. Zudem können die User eine eigene Bildergalerie ganz zentral in den Bildschirmschoner einbinden. Individueller und emotionaler lässt sich ein topaktuelles Informationsmedium kaum gestalten.
Das Thema Fußball spielt auch bei einer anderen Lösung, die ebenfalls Entertainment-Charakter hat, eine zentrale Rolle. Der Unterhaltungselektronik-Hersteller Sanyo hat zur Fußball-WM 2006 in Kooperation mit SportBILD eine ungewöhnliche RSS-Anwendung angeboten. Dabei war für den User im „Ruhezustand“ nur das Bild eines Sanyo-Beamers unter anderen Desktop-Symbolen in der Starleiste direkt neben der Uhrzeit zu sehen. Sobald jedoch bei den laufenden Spielen ein Tor gefallen ist, wurde dieses in Echtzeit auf den Bildschirm projiziert (Abb. 1).
Mit dem sogenannten Sanyo Tor-Alert wurde zugleich ein Gewinnspiel promotet. Das Ergebnis: Die Teilnehmerzahl und die in diesem Kontext gesammelten E-Mail-Adressen konnte Sanyo deutlich steigern. Und angesichts des Mehrwerts hat wohl kaum ein Anwender ernsthaft darüber nachgedacht, wie die Informationen auf den eigenen Desktop gelangt ist. Dass es sich hierbei um eine RSS-Anwendung handelt, die ausschließlich syndizierten Content verarbeitet hat, dürfte den meisten gar nicht bewusst gewesen sein. Im Vordergrund stand allein der unterhaltsame Charakter der Lösung.
Technisch reife Lösungen beanspruchen übrigens sowohl bei längeren Nutzungs-pausen als auch bei einem kompletten Update (bei dem auch das Grunddesign verändert werden kann) kaum die Internetverbindung und die Rechnerkapazität des Nutzers. Wie gesagt: Die Technik sollte der User am besten möglichst nicht spüren.
Konkretes Vorgehen
1. Eigene Feeds erstellen und dabei auf das Format und die vordefinierten Inhalte achten (siehe hierzu auch die konkrete Anleitung im Beitrag von Nico Zorn in diesem Buch oder unter www.gorss.de)
2. Eigene Feeds in RSS-Verzeichnissen und auf thematisch verwandten Websites platzieren (zum Beispiel bei www.gorss.de oder www.rss-nachrichten.de)
3. Potentielle RSS-Feeds für die Integration auf der eigenen Website oder in eigenen RSS-Anwendungen auswählen
4. Mit Hilfe von Programmen (sogenannte RSS-Parser) RSS-Feeds in HTML-Content umwandeln und so für eigene Zwecke nutzbar machen.
5. Mit Hilfe von webbasierten Lösungen (wie etwa im Login-Bereich von gorss.de) Content filtern, um die Relevanz zu erhöhen und kontraproduktive Inhalte auszuschließen.
6. Zielgruppenaffine RSS-Anwendungen (Desktop-Lösungen, Info- oder Alerting-Dienste) anbieten, um die Kundenbindung weiter zu erhöhen, anstatt darauf zu warten, dass Nutzer RSS verstehen und anfangen, dieses aus eigenem Antrieb zu nutzen.
Fazit
RSS und Content-Syndication sind technisch geprägte Begriffe, mit denen der Anwender in aller Regel nichts anzufangen weiß. Wer lediglich RSS-Feeds einrichtet und sie an anderer Stelle noch anbietet, wird daher damit leben müssen, dass er auch nur vereinzelt wahrgenommen wird und vor allem nur User erreicht, die das Thema bereits verinnerlicht haben. Anwendungen, die auch alle anderen Zielgruppen erreichen wollen, sollten daher so clever verpackt sein, dass der Nutzer die Technologie „dahinter“ gar nicht erst wahr nimmt. Content-Syndication im Marketingeinsatz – das heißt vor allem, Mehrwerte zu schaffen, die das individuelle Bedürfnis des einzelnen Users gezielt bedienen. Das Ergebnis können sowohl intelligente Informationsdienste als auch unterhaltsame Desktop-Anwendungen sein.
Literatur
[1] AdTech: ADTECH-Studie belegt fallende Klickraten in der Online-Werbung, 2007, http://www.adtech.de/de/pr-07-8.html und Doubleclick: E-Mail-Trendreport Q2 2005 für EMEA, 2006, http://emea.doubleclick.com/de/resource_centre/ (zuletzt aufgerufen am 10.08.2007)
[2] Internet Professionell: Content á la carte, S. 24 - 33, Juli 2006.
http://buchblog.marketing-boerse.de
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenOM
Wer seine Kunden heute für seine Produkte und sein Unternehmen begeistern möchte, muss sich bei ihnen immer wieder in Erinnerung rufen. Gleichzeitig sind die Ansprüche der User inzwischen im Vergleich zu den Anfangstagen des kommerziellen Internets deutlich gewachsen. Das manifestiert sich etwa an Werbebannern. Aus dem passiven Nutzer ist dank sinkenden Klickraten von Web 2.0 ein aktiver Anwender geworden. Zwangsläufig stellt sich daher die Frage, wie Kunden heute mit Angeboten und Werbung erreicht und vor allem, wie sie auch enger an das Unternehmen gebunden werden können. Hierzu lohnt sich eine Bestandsaufnahme der veränderten Nutzergewohnheiten.
Wer sich populäre Anwendungen und deren Stoßrichtung genauer ansieht, wird schnell feststellen, dass hierbei vor allem individuelle Informationsbedürfnisse und Interessen im Vordergrund stehen. Ein Weg diesen Wunsch nach Individualität mit Marketingmaßnahmen zu verknüpfen führt über sogenannte RSS-Anwendungen. Im Gegensatz zum grundlegenden Beitrag von Nico Zorn in diesem Buch (siehe Kapitel 8) soll es hier jedoch vor allem darum gehen, wie eigene und fremde RSS-Angebote so intelligent eingesetzt werden, dass sie den zurecht gestiegenen Nutzerwartungen auch Stand halten.
Ein wesentlicher Aspekt hierbei ist das Syndizieren von Inhalten (neudeutsch:Content-Syndication) – etwa mittels RSS. Richtig genutzt und mit ein paar cleveren Tricks kombiniert hilft Content-Syndication, die eigene Zielgruppe dauerhaft bei der Stange zu halten. Kein noch so gutes Angebot, kein noch so interessanter Corporate Blog wird das auf Dauer aus eigener Kraft schaffen – das wiederum zeigen die traditionellen Online-Marketingtools mit ihren Effizienzverlusten [1]. Wer RSS geschickt einsetzt, kann solchen Effekten nicht nur entgegen wirken. Mitunter erschließt sich ganz ungeahntes Potential – wie die konkreten Fallbeispielen später noch zeigen werden.
Inhalte multiplizieren und individualisieren
Unter Content-Syndication wird die mehrfache Verwendung von Inhalten verstanden. Wer aktuelle, dynamische Inhalte auf diese Weise multiplizieren will, nutzt dazu üblicherweise RSS und XML. So können Inhalte zur Verfügung gestellt und auf unterschiedliche Weise genutzt werden. Ein klassisches Beispiel für Content- Syndication ist etwa die Übernahme von Pressenews aus Nachrichtenportalen.
Welt.de liefert hierfür unter „Zweite Meinung“ direkt auf der Startseite ein typisches Beispiel. Die Redaktion integriert hier die Headlines anderer Nachrichtenportale per RSS. Auch die personalisierbare Google-Startseite oder Windows Live, bei dem der User die Möglichkeit hat, RSS-Feeds zu abonnieren, treiben Content-Syndication und RSS an. Trotzdem fehlt es hier – wie später noch deutlich wird – am erforderlichen Weitblick.
Für Unternehmen gibt es verschiedene Möglichkeiten, sich Content-Syndication im Marketing zu Nutze zu machen. Zum einen kann man eigene Inhalte im RSS-Format zur Verfügung stellen. Das ist aber in der Tat nur sinnvoll, wenn der eigene Feed kontinuierlich mit wirklich interessanten Informationen gefüttert wird. RSS ist auch dann spannend, wenn Sie nur vier oder acht Informationen pro Jahr produzieren – entscheidend ist einzig die Relevanz.
Um gefunden und abonniert zu werden, sollte der eigene RSS-Feed auch bei den verschiedenen RSS-Verzeichnissen wie gorss.de, rss-scout.de, rss-verzeichnis.net angemeldet werden. So können Kunden aber auch andere Anbieter auf der Suche nach interessanten Inhalten für das eigene Portal diese finden – und möglicherweise selbst einbinden.
Einige Portale wie etwa gorss.de oder NewsGator bieten Usern zudem die Mög-lichkeit, persönliche Seiten anzulegen und hier relevante RSS-Feeds zu platzieren. Gleichzeitig zeigen solche Portale eine Vorschau auf den Feed-Inhalt und verlinken auf das Ursprungsangebot. Das RSS-Portal www.gorss.de hilft zudem, interessante Newsfeeds zu finden. Besonderheit hier: Alle verzeichneten Inhalte werden redaktionell bewertet.
Dieses Vorgehen wiederum hilft automatisch, die eigene Platzierung in Suchma-schinen wie Google zu verbessern (mehr externe Links zu den eigenen Inhalten). Auch wenn die eigenen News auf Partner-Websites eingebunden sind, fördert dies wiederum das Ranking bei Google und Co. War früher der reine Bannertausch beliebt, ermöglicht RSS weitaus intelligentere Optionen.
So stellt auch die Übernahme fremder Inhalte in das eigene Online-Angebot eine mitunter sehr attraktive Möglichkeit dar, das individuelle Informationsbedürfnis der eigenen Kunden zu befriedigen, diese zu binden und häufiger auf die eigenen Online-Seiten zu holen.
Dabei kommt es darauf an, nicht einfach plump Headlines auf die Startseite zu packen, die der User auch woanders problemlos findet. Ein einfaches Beispiel: Wer ein Portal etwa für Kanufahrer betreibt, kann beispielsweise die RSS-Inhalte von SportBILD integrieren. Intelligenter wäre aber, aus den Sportnews von SportBILD nur die News zu übernehmen, die auch mit Wassersport oder Kanufahren zu tun haben.
Eine Filterung der Sportnews nach relevanten Meldungen für die spezifische Zielgruppe wäre ein konkreter Mehrwert – nur so entsteht ein Bindungs-Effekt und nicht nur eine Verlinkung zu externen Anbietern, über die der Surfer womöglich ganz von der eigenen Seite verschwindet.
Einsatzszenarien im Online-Marketing
Wer fremde Inhalte einbindet, sollte sein Augenmerk also generell darauf legen, dass die Inhalte auch zum eigenen Umfeld passen. Oftmals funktioniert das aber nur, wenn man die syndizierten Inhalte entsprechend eingrenzt und so durch die redaktionelle Leistung auch einen spürbaren Mehrwert für seine Zielgruppe generiert.
Das lässt sich etwa mit Hilfe des RSS-Verzeichnisses und Profiwerkzeugs gorss.de [2] relativ leicht und auch ohne technische oder Programmierkenntnisse bewerk-stelligen. Hier können registrierte Nutzer RSS-Feeds editieren und auf die für Sie relevanten Informationen begrenzen.
So lässt sich nicht nur für übernommene Inhalte mit einem Klick festlegen, ob einzelne News erscheinen oder ausgeblendet werden sollen. Das Portal erlaubt es auch, Filter zu bestimmten Stichworten anzulegen und so etwa automatisch alle News mit dem Stichwort „Kanu“ aus relevanten Sportfeeds zu fischen oder auch alle verzeichneten Feeds auf bestimmte Inhalte zu durchsuchen (PowerFilter).
Die so zusammengestellten relevanten News können zudem mit einem kurzen Kommentar versehen werden, der dann zusammen mit dem RSS-Inhalt auf der eigenen Site erscheint und so einen weiteren Mehrwert für die eigene Zielgruppe darstellt.
Themenumfelder können so sichtbar aufgewertet und mit Informationen ergänzt werden, die sonst aus eigener Kraft aufwendig redaktionell bearbeitet werden müssten. Übrigens: Je relevanter die ausgewählten News und Inhalte für die jeweilige Webseite sind, desto positiver auch die Rückwirkung auf das Such-maschinenmarketing! Suchmaschinen bewerten Sites in ihren Algorithmen unter anderem nach ihrer Relevanz zu bestimmten Themen.
Die angesprochene Filterung ist aber auch vor einem anderen Hintergrund wichtig. Wer Branchen-News oder allgemeine Nachrichten auf seinen Websites per RSS ungefiltert verwertet, kann dabei Gefahr laufen, Wettbewerber zu promoten oder negative Schlagzeilen über das eigene Unternehmen zu übernehmen. Auch aus diesem Grund ist der Einsatz eines Filters bei der Content-Syndication wichtig.
So erlaubt es gorss.de beispielsweise, auch Black-Listen mit Begriffen zu defi-nieren, bei deren Auftreten eine Nachricht automatisch blockiert wird, bis diese manuell freigeschaltet wird. Kritische News finden so erst gar nicht den Weg auf die eigene Homepage. Ein weiterer Nebeneffekt: Die Information, dass und wo über das eigene Unternehmen oder auch Wettbewerber online etwas geschrieben wird, kursiert ad hoc und nicht zeitverzögert. Somit erhalten Pressestellen als „Abfallprodukt“ automatisiert alle Online-Publikationen zum eigenen Unter-nehmen oder eigenen Produkten sowie zur Konkurrenz bereits kurz nach der Veröffentlichung und nicht erst mit dem nächsten Presse-Clipping. So wird aus übersichtlicher Pressespiegel zur einem vermeintlichen Marketingtool auch ein Eigen- und Wettbewerbsbeobachtung.
Echtzeit-Informationen mit hohem Nutzwert
Der Königsweg, RSS und Content-Syndication für eigene Marketing- und Kommu-nikations-Zwecke auszureizen, besteht jedoch in der Kombination aus Inhalten, Mehrwerten und der richtigen „Verpackung“.
RSS-Feeds anzubieten, in Portalen zu verzeichnen und dann zu warten, bis Partner und Kunden verstehen, was ein RSS-Reader ist, wie dieser genutzt werden kann oder wie auf Windows Live oder bei Google die Startseite personalisiert wird, ist die eine Sache. Gelingt es jedoch, die eigenen RSS-Angebote so clever zu verpacken, dass der User von der Technik dahinter gar nichts verstehen muss, bietet sich die größte Chance, eigene Marketingbotschaften mit Brandingeffekten und individuellem Informationsbedürfnis in Einklang zu bringen. Einzige Voraussetzung: Der Inhalt stimmt und die Verpackung ist intelligent genug.
RSS-Anwendungen wie beispielsweise der vom Bundesverband Digitale Wirt-schaft (BVDW) angebotene Branchen-Screensaver, bei dem syndizierter Con-tent verbunden mit eigenen News und Inhalten verarbeitet wird, haben für den User einen sehr hohen Nutzwertcharakter. Denn: Sie bedienen das individuelle Informationsbedürfnis des Einzelnen.
Hier kann jeder Nutzer über die Konfiguration des einmal installierten Schoners bequem die Inhalte auswählen, die ihn persönlich interessieren. Das Angebot bestimmt der BVDW als Vorauswahl – und liefert dem User so mundgerecht eine passende Auswahl von RSS-Inhalten, ohne dass dieser wissen muss, was RSS überhaupt ist.
Auch die Finanzwelt hat dieses Erfolgsmodell für sich entdeckt: So können sich beispielsweise die Kunden der Sparkasse oder der Postbank zum einen über das Weltgeschehen, zum anderen aber auch über die Kursentwicklungen an der Börse oder neue Immobilienangebote aus ihrer Region auf dem Laufenden halten. Dabei werden nicht nur die wichtigsten Indizes in Chart-Grafiken dargestellt. Im RSS-Schoner haben Postbankkunden sogar die Möglichkeit, bis zu fünf Aktien auszuwählen, zu denen der aktuelle Börsenkurs individuell eingeblendet wird.
Ein bisschen Spaß muss sein
Neben den in erster Linie Nutzwert orientierten Anwendungen kann syndizierter Content auch zu unterhaltsamen Anwendungen verarbeitet werden. So bietet der Bildschirmschoner der InteractiveMedia CCSP GmbH, dem Online-Vermarkter von T-Online, nicht nur Brancheninformationen der wichtigsten Medien und eigene Unternehmensnews, sondern hält für die Nutzer noch zwei besondere „Bonbons“ bereit. So informiert die B2B-Anwendung über den aktuellen Stand des Bundesliga-spiels „ClickTipp“, an dem sich die Kunden des Unternehmens beteiligen und das auf einer eigenen Website mit separaten Logins läuft. Zudem können die User eine eigene Bildergalerie ganz zentral in den Bildschirmschoner einbinden. Individueller und emotionaler lässt sich ein topaktuelles Informationsmedium kaum gestalten.
Das Thema Fußball spielt auch bei einer anderen Lösung, die ebenfalls Entertainment-Charakter hat, eine zentrale Rolle. Der Unterhaltungselektronik-Hersteller Sanyo hat zur Fußball-WM 2006 in Kooperation mit SportBILD eine ungewöhnliche RSS-Anwendung angeboten. Dabei war für den User im „Ruhezustand“ nur das Bild eines Sanyo-Beamers unter anderen Desktop-Symbolen in der Starleiste direkt neben der Uhrzeit zu sehen. Sobald jedoch bei den laufenden Spielen ein Tor gefallen ist, wurde dieses in Echtzeit auf den Bildschirm projiziert (Abb. 1).
Mit dem sogenannten Sanyo Tor-Alert wurde zugleich ein Gewinnspiel promotet. Das Ergebnis: Die Teilnehmerzahl und die in diesem Kontext gesammelten E-Mail-Adressen konnte Sanyo deutlich steigern. Und angesichts des Mehrwerts hat wohl kaum ein Anwender ernsthaft darüber nachgedacht, wie die Informationen auf den eigenen Desktop gelangt ist. Dass es sich hierbei um eine RSS-Anwendung handelt, die ausschließlich syndizierten Content verarbeitet hat, dürfte den meisten gar nicht bewusst gewesen sein. Im Vordergrund stand allein der unterhaltsame Charakter der Lösung.
Technisch reife Lösungen beanspruchen übrigens sowohl bei längeren Nutzungs-pausen als auch bei einem kompletten Update (bei dem auch das Grunddesign verändert werden kann) kaum die Internetverbindung und die Rechnerkapazität des Nutzers. Wie gesagt: Die Technik sollte der User am besten möglichst nicht spüren.
Konkretes Vorgehen
1. Eigene Feeds erstellen und dabei auf das Format und die vordefinierten Inhalte achten (siehe hierzu auch die konkrete Anleitung im Beitrag von Nico Zorn in diesem Buch oder unter www.gorss.de)
2. Eigene Feeds in RSS-Verzeichnissen und auf thematisch verwandten Websites platzieren (zum Beispiel bei www.gorss.de oder www.rss-nachrichten.de)
3. Potentielle RSS-Feeds für die Integration auf der eigenen Website oder in eigenen RSS-Anwendungen auswählen
4. Mit Hilfe von Programmen (sogenannte RSS-Parser) RSS-Feeds in HTML-Content umwandeln und so für eigene Zwecke nutzbar machen.
5. Mit Hilfe von webbasierten Lösungen (wie etwa im Login-Bereich von gorss.de) Content filtern, um die Relevanz zu erhöhen und kontraproduktive Inhalte auszuschließen.
6. Zielgruppenaffine RSS-Anwendungen (Desktop-Lösungen, Info- oder Alerting-Dienste) anbieten, um die Kundenbindung weiter zu erhöhen, anstatt darauf zu warten, dass Nutzer RSS verstehen und anfangen, dieses aus eigenem Antrieb zu nutzen.
Fazit
RSS und Content-Syndication sind technisch geprägte Begriffe, mit denen der Anwender in aller Regel nichts anzufangen weiß. Wer lediglich RSS-Feeds einrichtet und sie an anderer Stelle noch anbietet, wird daher damit leben müssen, dass er auch nur vereinzelt wahrgenommen wird und vor allem nur User erreicht, die das Thema bereits verinnerlicht haben. Anwendungen, die auch alle anderen Zielgruppen erreichen wollen, sollten daher so clever verpackt sein, dass der Nutzer die Technologie „dahinter“ gar nicht erst wahr nimmt. Content-Syndication im Marketingeinsatz – das heißt vor allem, Mehrwerte zu schaffen, die das individuelle Bedürfnis des einzelnen Users gezielt bedienen. Das Ergebnis können sowohl intelligente Informationsdienste als auch unterhaltsame Desktop-Anwendungen sein.
Literatur
[1] AdTech: ADTECH-Studie belegt fallende Klickraten in der Online-Werbung, 2007, http://www.adtech.de/de/pr-07-8.html und Doubleclick: E-Mail-Trendreport Q2 2005 für EMEA, 2006, http://emea.doubleclick.com/de/resource_centre/ (zuletzt aufgerufen am 10.08.2007)
[2] Internet Professionell: Content á la carte, S. 24 - 33, Juli 2006.