Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing
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“You” titelte das „Time“-Magazin und wählte den Konsumenten zur „Person of the Year 2006“. „Advertising Age“ verlieh dem Konsumenten obendrein den Titel “Ad Age Agency of the Year 2006”. Es hätte auch der Titel „Marketing Executive of the Year“ gepasst. Die couch-potatoes sind von der Fernbedienung zu den Schaltstellen der Programmgestaltung vorgedrungen. Das „Web 2.0“ mit seinen schnellen Communities hat es möglich gemacht: Der Konsument ist nicht mehr nur Empfänger, er ist auch Sender – und ein hoch einflussreicher und unberechenbarer dazu. Millionen Internetnutzer sahen das Diet Coke & Mentos Experiment auf YouTube: Das Bonbon-Unternehmen verbuchte eine Umsatzsteigerung von 15 Prozent. Beschwerde-Blogs beeinflussen den Börsenkurs: Unzufriedene iPod Nano-Kunden sollen den Börsenwert von Apple um zwei Milliarden Dollar gedrückt haben. Die Marketingabteilungen und ihre Agenturen verlieren die Alleinherrschaft über die Marken. Wie sollen sie mit der neuen Gewaltenteilung umgehen?
Mit einer Veränderung ist es nicht getan. Drei fundamentale Schritte sind nötig, um in der neuen Ära der Massenindividualkommunikation zu bestehen: Orchestrierung der Maßnahmen und Glaub-würdigkeit der Botschaften, Tempo in der Ausführung.
Glaubwürdigkeit
Das Massenphänomen „user generated content“ fordert zuallererst die Glaub-würdigkeit der Werbeversprechen heraus. Unternehmen, die sie nicht halten, sehen sich umgehend an den öffentlichen Pranger von Blogs und Empfehlungsseiten gestellt. Bedurfte es früher wenigstens einer bildfüllenden Ölplattform und der Inszenierungskünste der Kommunikationsgenies von Greenpeace, so reichen heute überforderte Callcenter, um massenhaften Kundenprotest zu erzeugen. Was Unternehmen früher alle Jubeljahre bei der Stiftung Warentest erlebten, ist heute Alltag: Produktversprechen und Unternehmensglaubwürdigkeit werden ständig überprüft. Die Anonymität des Internets macht die Kritik kaum fassbar. Auch wenn die Internetsurfer wissen, dass sie auf Einzelmeinungen treffen, so reicht dies doch, um sich bei Kaufentscheidungen verunsichern zu lassen.
Die nahe liegende Reaktion, noch ganz verhaftet im vordigitalen Denken, ist hochriskant: Wenn Unternehmen „undercover“ Einträge verändern oder Wertungen beschönigen und dies herauskommt, vergrößert sich die kritische Lawine. Es gibt nur Glaubwürdigkeit der eigenen Aussagen. einen Ausweg: höchste Maßstäbe an die Große und kleine Lügen werden schnell entlarvt. Wer das seinem Wettbewerb nicht zutraut, der sollte mitteilsame eigene Mitarbeiter nicht unterschätzen.
Orchestrierung
Es war schon immer falsch, seine Marketingaktivitäten nach dem Prinzip „Management by Kraut und Rüben“ zu organisieren. War es früher aber nur Geldverschwendung, wenn Ladengestaltung, Prospekte und Spots nicht zusammenpassten, wenn PR und Werbung voneinander nur aus der Zeitung erfuhren, so ist es heute Selbstverstümmelung. Neben die Atomisierung der Kanäle und die Explosion der Marketingkosten ist ein drittes Phänomen getreten: die Reflektion durch das Publikum. Wer leichte Dissonanzen kommuniziert, bekommt von den „usern“ ein kakophonisches Echo zurückgespielt.
Marken, denen es gelingt, alle Instrumente einem Orchester gleich zu führen, können dafür einen besonderen Mehrwert erreichen: Das Echo des Internets versteht das Grundthema und verstärkt es. Auf YouTube lässt sich wunderbar – am besten am Beispiel von Parodien! – feststellen: Ist meine Marke sauber gestimmt oder kann das Publikum keine Grundmelodie heraushören. Die mühevollste Lehre für Unternehmen: Den Internetproduzenten ist es herzlich egal, ob eine Botschaft aus der Stabsabteilung PR oder aus dem Vertriebsmarketing stammt. Alle Unternehmensteile, die das Bild in der Öffentlichkeit prägen, müssen aufeinander abgestimmt sein. Der Orchestergedanke muss stärker sein als Organigramme.
Tempo
Marketing muss in Zukunft aber nicht nur glaubwürdig und orchestriert sein, sondern auch schnell. Internetgerüchte halten sich nicht an Halbjahresplanungen. Sie können innerhalb von Stunden zu Massenphänomenen wuchern. Das zwingt Marken dazu, eine bislang kaum geübte Intensität bei der Medienbeobachtung zu entwickeln. Gerade mittleren Unternehmen ist oft noch gar nicht bewusst, was alles über sie kommuniziert wird und wie schnell sich Einzelstimmen zu kaum beherrschbaren Massenphänomenen verstärken können. Es reicht natürlich nicht, nur zu beobachten. Gegebenenfalls muss in kürzester Frist gehandelt werden. Hier können die Marketingleute von den PR-Fachleuten lernen. Dort sind die Reaktionszeiten kürzer, wenn auch oft noch nicht kurz genug.
Für eine Branche ist das alles nicht neu. Politische Kommunikatoren hatten noch nie die Kontrolle, derer sich die Produktvermarkter bis vor kurzem erfreuten. Von ihnen lässt sich vieles lernen, zu allererst: Gewaltenteilung ist ein Merkmal der Freiheit.
