Auf der Suche nach neuen Umsatzwachstums- & Kosteneinsparmöglichkeiten haben die Führungsetagen neben effektivem Kundenbindungs- bzw. Kundenloyalitätsmanagement nun auch das letzte Glied der Kundenbeziehungskette im Fokus:
Das Kundenrückgewinnungsmanagement.
Und es ist auch mehr als logisch. Was man vorne hart und kostenintensiv mit der Neukundengewinnung erkämpft hat, darf man hinten nicht einfach verpuffen lassen!
Trotzdem wird das Kundenrückgewinnungsmanagement sehr selten und wenn dann leider oft mangelhaft umgesetzt. Vielleicht liegt es daran, dass Unternehmen vom Begriff Kundenrückgewinnung einen völlig falschen Eindruck haben und diesen auch so an Ihre Mitarbeiter vermitteln. Die Kundenrückgewinnung ist in den allermeisten Köpfen immer noch am endgültigen Ende einer Kundenbeziehung angesiedelt und beginnt (falls überhaupt) erst wenn der Kunde aktiv die Geschäftsbeziehung zum Unternehmen beendet hat. (Kündigung)
Die Gründe für eine erfolglose Kundenrückgewinnung sind...
Grund 1
Fehlende Akzeptanz in der Führungsetage - Bevor ein Unternehmen erfolgreiches Kundenrückgewinnungsmanagement einführt, sollte die Geschäftsführung sich explizit klar machen (und es auch so an die Mitarbeiter vermitteln), dass es sich nicht nur um eine Maßnahme am Rande handelt, damit der eine oder andere Alt-Kunde „abgegriffen“ werden kann. Ebenso erfordert eine erfolgreiche und profitable Kundenrückgewinnung neben der passenden Strategie auch Investitionen in Mitarbeiterfortbildung - & maßnahmen, eventuell neue CRM | CEM Systeme, usw.
Das Kundenrückgewinnungsmanagement muss mit „hoher Priorität“ eingestuft werden, denn es bedeutet die Generierung von brachliegendem Umsatz bei gleichzeitiger Kostensenkung. (Neukundengenerierung kostet ein vielfaches mehr)
Grund 2
Fehlende zeitgemäße Leitbilder - Die gelebten oder besser vorgelebten Leitbilder sind nicht mehr zeitgemäß. Es werden immer nur die Neukundengewinner als „Helden“ gefeiert und mit finanziellen & materiellen Prämien sowie Lob belohnt. Die Mitarbeiter im Service, die sich um das Wohl des Kunden sorgen, stehen oft eher als „Hilfskräfte“ in der 2 Reihe. Sie bekommen keine Anerkennung, keine Prämien und leider auch nicht mehr die Zeit zugestanden bzw. bezahlt um wirklich auf den Kunden einzugehen.
Das Resultat: Unmotivierte und unzufriedene Mitarbeiter sorgen für stagnierende Umsatzzahlen durch mangelndes Cross- & Up-Selling und letztlich für steigende Kundenabsprünge, da diese Mitarbeiter in Ihrem täglichen Arbeitsalltag dem Kunden gegenüber immer unpersönlicher, gleichgültiger und häufig leider auch verbal ausfallend werden.
Grund 3
Falsches Timing des Kundenrückgewinnungsmanagements - Es wird mit der Kundenrückgewinnung gewartet, bis der wertvolle Kunde bereits gekündigt bzw. gewechselt hat, dann terrorisiert man ihn mit vielen standardisierten Angeboten per Mailing oder Anruf ohne überhaupt nach dem wahren Grund der Kündigung zu fragen. (Der Kunde fühlt sich so 1. belästigt, 2. als austauschbare Nummer und 3. total übergangen, da er diese „Lockangebote“ vielleicht auch gerne einmal früher bekommen hätte)
Kundenrückgewinnung sollte im Idealfall schon dann greifen, wenn die ersten Anzeichen für eine Abwanderung vorhanden sind. Ein Kunde der kündigen möchte, kann leichter überzeugt werden, als einer der bereits gekündigt hat. Sicherlich kann ein Unternehmen das seine Produkte & Leistungen im Wettbewerb behaupten muß, nicht jeden Kunden halten. Dieses kann man nicht und in bestimmten Fällen möchte man das auch nicht. Was man aber kann ist die Absprungrate auf ein Minimum zu reduzieren.
Grund 4
Mangelnde technische Ressourcen - Diese verhindern zum einen die Identifizierung der absprunggefährdeten & schlummernden Kunden, zum anderen fehlen oft die notwendigen Analyse-Daten um den Grund des Kundenabsprungs herauszufinden. Dieses könnte man jedoch relativ einfach unter Berücksichtigung von bestimmten Kennzahlen, der Kundenhistorie und inkl. Analyse aller Kundenkontaktpunkte. (Ein gutes CRM | CEM System ist sehr hilfreich um Kundenbeziehungen und -erlebnisse zu dokumentieren, da es alle relevanten Daten übersichtlich für jeden Mitarbeiter bereitstellt).
Grund 5
Mangelnde Nutzung der Daten - Die Unternehmen nutzen die aufgrund der Analysen gewonnenen Daten zu wenig, um wirklich individuelle Maßnahmen | Angebote für den Kunden frühzeitig abzuleiten. Nur so kann man aber einen absprunggefährdeten oder bereits verlorenen Kunden zurückzugewinnen!
Grund 6
Fehlender Handlungsspielraum - Der vordefinierte Handlungsspielraum der in den Kundenrückgewinnungsprozess involvierten Mitarbeiter reicht bei weitem nicht aus. Haben diese keinerlei Möglichkeit um auf individuelle Kundenwünsche, Kundenreklamationen ohne Rücksprache, flexibel und vor allem schnell zu reagieren, ist der Kunde schon verloren.
Grund 7
Eine fehlende Entschuldigung beim Kunden - Leider wird es heute immer noch als Schwäche angesehen, wenn man gegenüber dem Kunden offen und ehrlich zugibt, einen Fehler gemacht zu haben. Es werden Ausflüchte gesucht, auf Fehler in der Technik, bei Kollegen und Lieferanten verwiesen, ... Nun haben sich die Kunden aber verändert. Sie sind bestens informiert und sehr kritisch und merken fast immer wenn sie „belogen“ werden. Natürlich ist nicht immer das Unternehmen an einer gescheiterten Geschäftsbeziehung schuld. Jeder weiß, dass Kunden häufig mit harten Bandagen, emotionalen und verbalen Ausbrüchen oder manchmal auch ziemlich unfair agieren. (Diese sind jedoch in der Minderheit)
Entschuldigen Sie sich dennoch bei dem Kunden, denn als Unternehmen konnten sie ihm nicht die Problemlösung bzw. das Erlebnis bieten, welches er erwartet hat! Eine Entschuldigung heißt nicht, dass man vor dem Kunden zu Kreuze kriechen muß und dieser immer im Recht ist. Die Mitarbeiter sollen gerne ruhig und sachlich Ihren Standpunkt darlegen und auch auf Fehler (z.B. Beschimpfungen, Versäumnisse) hinweisen. Wichtig ist, dass letztlich Kunde und Mitarbeiter die jeweiligen Argumente des anderen verstehen und versuchen sich bestmöglich zu einigen.
Grund 8
Mangelnde Erfolgskontrolle & Nachbesserung - Die Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung bzw. Kundenabsprungsprävention werden nicht ausreichend überprüft und nachgebessert. Manchmal sind es bereits kleine unvorhergesehene Maßnahmen die den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen.
Grund 9
Unzureichende Kennzeichnung der zurückgeholten Kunden - Haben Sie einen Kunden erfolgreich zurückgeholt, sollte er sehr sensibel und sorgsam behandelt werden, damit er nicht wieder abspringt. Dieses wäre fatal und würde zu erheblicher negativer Mundpropaganda führen. Damit dieses nicht geschieht, ist es äußerst wichtig ihn als „Comeback“ Kunden zu kennzeichnen!
Grund 10
Fairness bei der Kundenverabschiedung - Im Falle einer unabwendbaren Kündigung sollten Unternehmen den Kunden fair und mit einer freundlichen Verabschiedung ziehen zu lassen. Nur so hat man später wieder die Chance, den Kunden wieder zurückzuholen. Unternehmen müssen sich davon befreien, dass ein Kundenwechsel immer gleichzeitig ein „Vertrauensbruch“ oder ein „persönlicher Angriff“ ist. Ein Wechsel kann neben günstigeren Mitbewerberpreisen unzählige Gründe haben, die sich auch manchmal ungewollt durch eine Veränderung in der Lebenssituation des Kunden ergeben. Dieses heißt aber nicht, dass der Kunde für immer verloren ist!
DIE VORTEILE FÜR DAS UNTERNEHMEN
Begeisterte Kunden (und auch Mitarbeiter) - Das optimal eingesetzte Kundenrückgewinnungsmanagement wirkt präventiv auf einen Kundenabsprung ein und verstärkt das positive Erlebnis des Kunden (und auch des Mitarbeiters). Zusätzlich kann man durch die erlangten Kenntnisse mit maßgeschneiderten Angeboten besser auf die Kundenpräferenzen eingehen.
Frühwarn- & Optimierungssystem - Mit Hilfe der aus den Analysen gewonnenen Daten, lassen sich nicht nur in Bezug auf den zurückgeholten Kunden wichtige Erkenntnisse erlangen. Das gesamte Unternehmen und alle Abteilungen profitieren von der Verbesserung der Organisationsabläufe und Kommunikationsprozesse. Dieses senkt die Kundenabsprungrate.
Gewinnsteigerung - Neue Kunden zu gewinnen ist in der Regel mindestens doppelt so teuer wie ehemalige Kunden zu reaktivieren. Durch den optimalen Einsatz von Ressourcen, die zur Gestaltung von Marketingaktionen genutzt werden, spart das Unternehmen zusätzlich Kosten ein.
Steigerung der Kundenloyalität & Transaktionsrate - Kunden die reaktiviert wurden, fühlen sich nicht nur wertgeschätzt, sie entwickeln auch eine engere emotionale Bindung zum Unternehmen. Dieses führt unweigerlich zu Weiterempfehlungen, Verteidigungsbereitschaft und höheren Kaufraten.
Reaktivierte Kunden sind eine Referenz - Es gibt unterschiedliche Angaben darüber wie häufig ein Kunde seine Enttäuschung weitererzählt. Fakt ist jedoch, dass es häufiger geschieht als in einem positiven Fall. Anders sieht es bei reaktivierten Kunden aus. Diese sind geradezu „scharf“ darauf anderen mitzuteilen dass sie wieder angesprochen wurden. Sie fühlen sich hofiert und wertgeschätzt. Das Selbstbewusstein steigt. Der Kunde ist König! So generieren Unternehmen leicht und ohne Kosten neue Kunden durch Weiterempfehlungen.
Kostenlose Mitbewerberanalyse & Hinweise auf Innovationen - Bei der intensiven Befragung der Kunden bekommen Unternehmen hilfreiche Hinweise auf eigene Fehler, aber auch Hinweise auf bessere Leistungen der Mitbewerber. Oft bringen diese Befragungen viele innovationsfördernde Vorschläge von Kunden zu Tage, die sehr nützlich sind.
Das Image eines kundenfreundlichen Unternehmens – Die Anstrengungen im Bereich Kundenrückgewinnung unterstützen ein absolut kundenfreundliches Image, gerade im heutigen Social Media Zeitalter ist so etwas goldwert! Begeisterte rückgewonnene Kunden sind das beste Beispiel dafür, dass ein Unternehmen lern- & kritikfähig ist!
Das Fazit:
Wie alles im Leben, so ist es auch mit dem Kundenrückgewinnungsmanagement. Wenn man etwas macht, dann ganz oder gar nicht! Nur richtig und mit aller Konsequenz eingesetztes Kundenrückgewinnungsmanagement ist gewinnsteigernd, kostensenkend und imagefördernd, alles andere führt zum kompletten Gegenteil!
Wichtiger Hinweis: Achten Sie bitte bei der Kundenrückgewinnung darauf, dass Sie den Datenschutz einhalten! Die Nutzung personenbezogener Daten zwecks Kundenrückgewinnung ist bereits bei Name und Anschrift sehr umstritten! (OLG Köln, Urteil vom 19.11.2010, 6 U 73/10)
