Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Dialog-Marketing
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Faxmailings scheinen für manche aus der Mode gekommen, denn Werbebriefe oder E-Mailings kommen schicker und bunter daher. Doch für viele Werbetreibende ist und bleibt Dialogmarketing per Fax ein Geheimtipp. Natürlich sind Faxmailings in der Regel nicht das einzige Marketing-Standbein, auf jeden Fall aber ein wirkungsvolles! Das hat gute Gründe: Faxmailings brauchen den Vergleich mit Briefen oder E-Mails keineswegs zu scheuen, erreichen sie doch regelmäßig bessere Responsequoten. Doch Werbeagenturen empfehlen Faxmailings oft
zurückhaltend. Ein Fax beeindruckt nicht oberflächlich, sondern inhaltlich und hat einen bodenständigen Charakter. Deshalb passt es für manche nicht so gut in die Werbewelt des schönen Scheins. Vielleicht wirkt ein Fax deshalb zunächst nicht so attraktiv. Doch im Marketing gilt es für viele als Geheimtipp und leistet eine hervorragende Arbeit bei niedrigen Kosten. Besonders punkten kann das Faxmailing bei der Aufmerksamkeitsstärke des Empfängers, denn eines ist sicher: ein Fax wird gelesen.
Das Dialogmarketing per Fax profitiert gerade davon, dass es nicht im Übermaß ausgereizt wird. Wer Faxversand betreibt, macht dies in der Regel wohldosiert und überlegt, was dem Medium sehr gut bekommt. Das ist beim Brief- und EMailing anders: mancherorts ist es schon üblich, dass ankommende Post bereits außer Haus vorsortiert wird. Ein Großteil landet ungelesen im Müll. Oft hört man auch das Stöhnen über die unerträgliche E-Mail-Flut im eigenen Postfach. Deshalb ist bei E-Mail-Werbung das Ankommen oft fraglich. Virenschutzprogramme und Spamfilter lassen viele Mails gar nicht erst durch. Aus diesen Gründen sind sowohl
bei Brief- als auch bei E-Mail-Werbung die Rücklaufzahlen zunehmend schlechter. Dazu kommt, dass Mails auch gern übersehen werden.
Faxe haben dagegen einen Sonderstatus in Unternehmen. Sie werden regelmäßig für wichtige, schnelle Korrespondenz genutzt. So erhält das Fax im Vergleich zu E-Mails und Briefen die höchste Aufmerksamkeit und wird garantiert gelesen. Ein Fax ist ehrlich und schnörkellos; seine Botschaft wird deshalb besser aufgenommen und auch vom Empfänger akzeptiert. Selbst ein Werbefax wird wenigstens überflogen. Dies trifft auf Werbe-E-Mails und Werbebriefe oft nicht zu, die sich durch Niedrigporto bereits vor dem Öffnen als Werbung präsentieren. Deshalb erzielt man mit einem Fax oft die besseren Ergebnisse – auch ohne Farbe oder besonders schickes Design.
Wie funktioniert Faxwerbung heute
Manche denken noch immer, dass man Faxe auch heute auf Papier ausdruckt und dann von Hand durchfaxt. Weit gefehlt, denn es gibt hervorragende technische Möglichkeiten, Faxe extrem schnell, clever und mit ganz vielen Spielarten für ein perfektes Dialogmarketing zu nutzen.
Für einen professionellen Faxversand benötigt man zunächst nur das eigentliche Werbefax in elektronischer Form. Zweite Voraussetzung ist der gewünschte Faxverteiler – zum Beispiel als Exceltabelle. Dieser enthält die Faxnummer und eventuelle Personalisierungsfelder. Ohne Vorlaufzeit für Druck, Kuvertierung und Postwege kann der Faxversand dann direkt an die gewünschte Anzahl Empfänger erfolgen. Die Praxis zeigt, dass auch beim Faxmarketing personalisierte Werbefaxe besonders erfolgreich sind. Sie enthalten dann die persönlichen Daten des Empfängers wie zum Beispiel Namen und Anrede der Empfänger. Werbebrief und Verteiler werden dafür miteinander verknüpft und dann vollautomatisch versendet.
Manche Unternehmen versenden ihre Faxmailings mit einer selbstgestrickten Soft-/Hardware-Lösung. Meist ist dann der Spielraum jedoch begrenzt, denn selten kann man so alle Möglichkeiten des Faxmarketings voll ausschöpfen. Auch lohnt es sich meist nicht, selbst in Hardware und Manpower zu investieren, da der Faxversand auch über einen professionellen Dienstleister sehr günstig sein kann.
Dies trifft besonders zu, wenn man den zeitlichen Aufwand und die Kosten eines Briefmailings einem Faxmailing gegenüberstellt. Beim Versand eines Briefmailings entstehen schnell bis zu neunzig Prozent mehr Kosten. Sparen kann man auch bei der Gestaltung, denn für ein einfaches aber gut strukturiertes Faxmailing braucht man nicht unbedingt eine Agentur.
Checkliste von Features, die der Faxversand bietet:
- Sehr schneller, unkomplizierter Versand von Faxmailings an einen kleinen oder sehr großen Verteiler.
- Versandprotokoll für die Auswertung und bequeme Datenpflege (gehört auch bei einem guten Faxdienstleister zum kostenlosen Service).
- Die Möglichkeit der Personalisierung mit allen gewünschten Daten, wie zum Beispiel der persönlichen Anrede des Empfängers.
- Für Pressemitteilungen und ähnlich eilige Faxe gibt es die Option eines Expressversands. Das garantiert eine schnellere Bearbeitung und eine kurzfristigere Umsetzung. Expressfaxe werden dem Empfänger
vor allen anderen Faxen zugestellt.
- Dublettencheck, um Kosten zu sparen und doppelte Nummern aus dem Verteiler zu entfernen.
- Abgleich mit eigenen Sperrlisten, um bestimmte Nummern vom Versand auszuschließen.
Es gibt verschiedene gute Möglichkeiten, die dem Faxmarketing zur Verfügung stehen und wenig bekannt sind. Die folgenden Möglichkeiten sind bei einer eigenen Faxversandlösung inhouse schwierig zu realisieren, können aber zu einem besseren Erfolg beitragen. Selten kann eine eigenkonstruierte Versandlösung das Know-How eines Faxdienstleisters ersetzen. Auch weil der Marketingmix selten nur aus Faxaktionen besteht, lohnt sich das Outsourcen.
Möglichkeiten mit einem erfahrenen Faxdienstleister
- Bequeme Datenübertragung aller Versanddokumente und Verteilerdaten an den Dienstleister, der alles Weitere übernimmt.
- Vor dem eigentlichen Versand kann man ein Probefax anfordern, um die Qualität und alle Versanddaten zu prüfen.
- Manche Dienstleister bieten die Möglichkeit, ohne zusätzliche Hardoder Software den Versand rund um die Uhr bequem vom eigenen PC selbst zu steuern und zu starten.
- Höchstmögliche Datensicherheit durch verschlüsselte Übertragung.
- Abgleich mit der Fax-Robinsonliste des BITKOM (Bundesverband Informationswirtschaft Telekommunikation und neue Medien e.V.) – hierdurch werden vorab Empfänger aussortiert, die keine Faxwerbung wünschen. Hier liegt ein großer Vorteil für Versender über Faxdienstleister, denn diese Liste ist nicht allgemein zugänglich und kostenpflichtig.
- Große Versandkapazität auch großer Mengen an Faxmailings.
- Notversorgungskonzepte und technische Backup-Prozesse, damit Leitungen überwacht werden und nicht ausfallen können.
- Eventuell qualitativ bessere Faxübertragung durch geprüfte/zertifizierte Versandsysteme.
- Einbindung des Faxversands in bestehende Systeme.
So funktioniert der erfolgreiche Einstieg ins Faxmarketing
Es gibt fragwürdige Berichte von Werbetreibenden, die ihre Erfahrungen mit Faxmarketing nach dem Prinzip „Learning by doing“ sammelten. Sie probierten den Faxversand einfach aus, ohne sich vorher zu informieren. Die unbedarften Tester wunderten sich dann, weil Empfänger sich ärgerten oder sogar eine Abmahnung ins Haus flatterte. Diese Vorgehensweise ist natürlich nicht empfehlenswert. Bei
der Planung von Faxmarketing sollte man strukturiert vorgehen. Dazu gehören zunächst konzeptionelle Gedanken für die Herangehensweise und die Recherche über die rechtliche Situation. Perfekt, wenn bereits ein Faxverteiler vorliegt, für den die Empfänger ihr Einverständnis erklärt haben.
Geeignete Branchen für Faxmailings erkennen
Es ist wichtig, die Zielgruppe für geplante Faxmailings zu bestimmen. Es gibt auch Branchen, bei denen das Fax besser ankommt. Zum Beispiel erreichen Reiseveranstalter ihre Reisebüros häufig wirkungsvoller per Fax als per Mail. Auch viele Handwerksbetriebe und Unternehmen des Hotel- und Gaststättengewerbes wollen lieber per Fax informiert werden. Und auch in Arztpraxen ist es besser um das Fax bestellt. Wo es besonders schnell gehen muss und niemand Zeit hat, sich ständig um eingehende E-Mails zu kümmern, hat das Fax bessere Chancen. Eine ganz dringende Mitteilung, wie zum Beispiel eine Rückrufaktion, wird in den meisten Fällen per Fax versendet, weil sie sonst zu spät wahrgenommen wird. Das Fax trotzt auch Krankheit oder Urlaub des Empfängers und bahnt sich seinen Weg. Natürlich gibt es noch weit mehr Branchen und Einsatzgebiete für Faxmarketing.
Kundenbindung und -gewinnung per Faxmailing
Sehr gut funktioniert Faxmarketing für die Kundenbindung. Kunden werden in Deutschland bekanntlich viel zu sehr vernachlässigt. Mit regelmäßigen Faxmailings kann man den eigenen Kunden Vorteile wie Sonderkonditionen bieten und über Neues informieren. Ob mit einem netten Gruß zum Festtag, einem Gewinnspiel oder exklusiven Angeboten nur für Kunden – das Fax ruft in Erinnerung und zeigt Service. Ohne großen Aufwand beweist man so seinem Kunden Wertschätzung. Auch Interessenten aus der eigenen Datenbank können per Faxmarketing oft sehr gut zu Kunden umgewandelt werden. Es empfiehlt sich, ständig die E-Mail- und Faxerlaubnis einzuholen, zum Beispiel über vorgeschaltete Briefmailings, die Homepage oder Gewinnspiele. Oft scheitert die gute Idee daran, dass man sich diese lohnenswerte Mühe nicht macht. Denn mit dieser Sammlung von Faxnummern können Interessenten und Geschäftspartner künftig auch viel günstiger und einfacher
per Fax angesprochen werden. Häufig braucht es – vor allem im Business to Business – mehrere Kontakte, bevor sich ein Kunde entscheidet. Hierfür funktioniert das Fax hervorragend.
Faxmailings für Filialen, Außenstellen und Partner
Faxmarketing wird auch sehr gern vom Handel als Marketinginstrument genutzt, um Filialen, Außenstellen und Partner über neue Preispakete, Angebote oder anderes zu informieren, oft sogar täglich. Der Vorteil auch hier: das eingehende Fax mit wichtigen Änderungen kommt sofort mit Signalton an, während eine Email schnell untergehen kann. Außerdem kann per Fax sofort auf Veränderungen des Marktes reagiert und die Angebotspolitik angepasst werden. Die Initiierung eines vollautomatischen Faxmailings funktioniert genauso fix und einfach, wie das Absenden einer E-Mail. Nur kommt beim Fax auf jeden Fall „etwas dabei heraus“ und zwar nicht nur aus dem Faxgerät des Empfängers.
Öffentlichkeitsarbeit per Faxmailing
Für Pressemitteilungen von Firmen und Presseagenturen ist der Faxversand eine sehr gute Möglichkeit, wichtige Informationen sofort und günstig zu verteilen. Denn per Fax lassen sich die Informationen direkt zu den gewünschten Medien bringen, ohne „erhobenen Zeigefinger“ des Spam-Filters. Viele professionelle Dienstleister bieten für Pressemitteilungen einen besonders schnellen Expressversand an, der diese Faxe mit höchster Priorität vorgezogen ausliefert. Beim Versand von Pressemitteilungen ist die Gesetzeslage auch ein wenig gelockert. Hier ist nicht immer das Einverständnis des Empfängers erforderlich, da häufig ein Interesse des Verlags vermutet wird.
Faxmailings erhöhen den Wahrnehmungswert bestimmter Aktionen
Die Praxis zeigt, dass zum Beispiel für Terminankündigungen und zeitnahe Aktionen ein Faxmailing besser funktioniert. Die Anzahl der Rückmeldungen im Vergleich zu anderen Ansprachekanälen liegt hier erfahrungsgemäß höher. Deshalb wird in solchen Fällen häufig lieber gleich per Faxmailing informiert. Auch für mehrstufige Werbung sind Faxmailings ein interessantes Mittel. Wenn ein Empfänger ein Angebot erhalten hat, lohnt sich oft ein Nachfassen per Fax. Der Empfänger sieht, dass viel Mühe für ihn investiert wird. So kann man professionell per Fax beeindrucken. Die meisten Unternehmen fassen telefonisch nach. Per Fax ist das Nachfassen viel unaufdringlicher und erfrischend anders. Vielen Kontakten tut es zudem gut, wenn sie zu Anfang über verschiedene Kanäle angesprochen werden.
Wichtig: Einverständnis der Empfänger einholen
Wer die bisherigen Schritte befolgt, kann noch nicht einfach mit Faxmailings loslegen. In Deutschland ist für einen Faxversand die Einwilligung des Adressaten erforderlich – dies seit einigen Jahren sogar bei bestehender Geschäftsbeziehung. Es gibt verschiedene Möglichkeiten für die Einholung dieser Einwilligung. Sie kann schriftlich und mündlich erfolgen. Da jedoch der Absender die Beweispflicht hat, sollte eine mündliche Einwilligungserklärung am besten schriftlich untermauert werden. Wurde zum Beispiel eine Einwilligung telefonisch erteilt, wird dies dem künftigen Faxempfänger am besten nochmals schriftlich mitgeteilt – mit Verweis auf das vorangegangene Gespräch. In ein rechtlich einwandfreies Faxmailing gehört auch immer die korrekte und vollständige Absenderadresse. Außerdem muss das Fax immer eine Möglichkeit der Abbestellung künftiger Werbefaxe enthalten.
Wie zuvor schon angesprochen, ist für ein erfolgreiches Faxmarketing das A und das O das ständige Einholen von Einverständniserklärungen. Dies lässt sich jedoch einfach bewerkstelligen, wenn man nur sich und die eigenen Mitarbeiter immer wieder darauf sensibilisiert. Die Einverständniserklärung kann bei jeder Gelegenheit erfolgen: im Response-Element von Briefmailings und Anzeigen, auf der Homepage und in Telefonaten. Eine gute Gelegenheit sind auch persönliche Kontakte, zum Beispiel auf Messen oder bei Besuchen von Interessenten. Die Erlaubnis wird besonders gerne gegeben, wenn der potenzielle Empfänger sich davon einen Nutzen verspricht. Bietet ein Faxnewsletter zum Beispiel kleine Preisvorteile oder eine bevorzugte Behandlung, geben viele die Zustimmung gerne. Auch ein kleines Incentive kann das Tüpfelchen auf dem „i“ sein.
Besonderheiten der Planung und Durchführung von Faxmailings
Durch seine besondere Art des Versands und Empfangs, sollte man bestimmte Dinge beachten. Diese praktischen Tipps helfen, um aus jedem Faxmailing das Optimum herauszuholen.
Auswahl eines Faxdienstleisters:
Bei der Auswahl eines Dienstleisters ist es eine gute Idee, sich zuvor alle wichtigen und benötigten Versandoptionen zu überlegen. Es gibt dabei auch Faxdienstleister, die kundenfreundlich auf langfristige Vertragsbindungen verzichten. Das vereinfacht auch eine erste Testphase. Außerdem sollte man darauf achten, dass auch nur wirklich versandte Faxe berechnet werden. Manche Dienstleister machen hier keinen Unterschied und sind dadurch auf den zweiten Blick teurer.
Wie bereits angesprochen, gleichen manche Faxversender auch für ihre Kunden kostenlos mit der Fax-Robinsonliste ab. Diese Liste ist nicht allgemein zugänglich und kostenpflichtig. Deshalb lohnt es sich, einen Versanddienstleister zu wählen, der den Abgleich mit der Robinsonliste bietet. Um in Einzelfällen besonders schöne Ergebnisse beim Faxmailing zu erhalten, kann ein hochauflösender Versand von Vorteil sein. Deshalb sollte ein guter Faxdienstleister auch die Möglichkeit der Hochauflösung im Portfolio haben. Sehr wichtig ist natürlich auch die Erreichbarkeit des Faxversenders.
CHECKLISTE Praktische Durchführung eines Faxmailings
Optische Gestaltung
- Verzicht auf Farbe
Für die Gestaltung der Faxe empfiehlt sich keine Farbe, da das Ergebnis beim Empfänger sowieso in Schwarz-Weiß ankommt. Farbiges Papier oder farbige Hintergründe führen zu Schatten und langen Übertragungsraten. Empfänger wünschen ein schnell ankommendes Fax, das gut lesbar ist und nicht zuviel Toner verbraucht.
- Große Schriften
Die Art der Übertragung setzt voraus, dass man gut leserliche Schriften verwendet. Am besten eignen sich serifenlose, klare und schnörkellose Schriften, wie zum Beispiel Arial. Schriftgrößen unter 9 pt werden unleserlich. Mit Schriften ab 10 pt kommen Botschaften am besten an.
- Fotos
Nicht jedes Foto eignet sich für den Faxversand. Vor allem Farbfotos können beim Ausdruck ganz anders herauskommen. Faxmailings wirken durch ihre Schlichtheit. Ist jedoch ein Foto unverzichtbar, empfiehlt sich das Abspeichern der Grafiken und Logos in Schwarz-Weiß ohne Graustufen. Ein helleres Bild im größeren Format wird schöner. Dabei kann ein hochauflösender Versand Ergebnisse stark optimieren. Die Qualität sollte man vorab im Probefax prüfen.
- Graustufen
Vorsicht bei Graustufen. Faxe lösen Dokumente anders auf als Drucker. Meist wird der Ausdruck als Schwarz-Weiß-Grafik schöner. Auch hier kann Hochauflösung im Ergebnis positiver wirken.
- Auflösung
Bei Grafiken empfiehlt sich eine Auflösung von 300 dpi. Eine extrem hohe Auflösung kann vom Empfängerfaxgerät nicht umgesetzt werden und verlängert nur die Übertragungszeit.
- Weniger ist mehr
Ein Fax besticht durch seinen bescheidenen Charme. Je einfacher gehalten, desto klarer die Aussage.
Inhaltlicher Charakter
Wichtige Aussagen gleich in die Überschrift
Die Überschrift ist die Eintrittskarte für die Lesebereitschaft und macht deutlich, um was es bei dem Faxmailing geht. Überschrift mit Bedacht wählen, um möglichst viel Aufmerksamkeit zu erhalten.
Direkt und knackig formulieren
Ein Fax funktioniert am besten, wenn man es auf den Punkt bringt. Besser kurze und einfache Sätze. Ein oder zwei Seiten genügen, um die Vorteile herauszustellen. Mehr will der Empfänger nicht haben.
Klare Gestaltung
Eine gute Aufteilung lohnt sich. Der Inhalt sollte nicht zu eng und nicht zu voll sein und sich am besten gefällig für das Auge darstellen.
Optimaler Zeitpunkt für den Versand
Expressversand für Eilmeldungen
Es ist oft lohnenswert, einen Expressversand einzurichten. Diese Möglichkeit ist sehr geschickt für eilige Mitteilungen. Faxe werden beim Expressversand allen anderen Faxen vorgezogen und priorisiert ausgeliefert.
Tagversand für höchste Aufmerksamkeit
Wenn das geplante Faxmailing die höchstmögliche Aufmerksamkeit auf sich ziehen soll, empfiehlt sich ein Tagversand. Der Tagversand ist auch die beste Lösung für Faxmailings an Zielgruppen, die aus kleineren Betrieben bestehen. Manche Betriebe schalten nachts das Faxgerät aus. Falls Faxgeräte nachts auf eine private Leitung umgestellt werden, kann sich der Empfänger empfindlich gestört fühlen.
Nachtversand für das beste Preis-Leistungs-Verhältnis
Wenn mittelständische und große Unternehmen die Faxmailings regelmäßig erwarten, eignet sich der zumeist kostengünstigere Nachtversand. Wenn nicht alle Faxe durchgegangen sind, kann am nächsten Tag auch eine preiswerte Nachsendung aller nicht erfolgreichen Faxe initiiert werden.
Praktische Anwendungsbeispiele für Faxmailings auf einen Blick
Um gleich ein paar konkrete Ideen zu veranschaulichen, hier einige Beispiele, die per Faxmailing praktisch oft sehr gut funktionieren:
Faxmailings für Kunden und Interessenten
- mit exklusiven Sonderangeboten und „Bonbons“, um Kunden zu verwöhnen.
- mit Festtagsgrüßen und einer Mitteilung über die Öffnungszeiten an Feiertagen.
- mit neuen Produktinformationen.
- mit einer Einladung zu Veranstaltungen, Messen oder dem Tag der offenen Tür.
- mit einer Erinnerung an das bevorstehende Seminar, das bereits gebucht ist.
Faxmailings des Handels an Filialen, Außenstellen und Vertriebspartner
- mit wöchentlich bis täglich wechselnden Angebotspaketen.
- mit Ankündigungen für neue Preisstrukturen.
- mit Schnäppchenangeboten für Reisepakete an Reisebüros.
- mit Aufstellungen von Verkaufsargumenten für bessere Kundenberatung.
- mit Verträgen für die Endkunden.
Faxmailings als Pressemitteilung
- mit Presseinformationen über neue Errungenschaften, Personalveränderungen, neue Produkte und Erfolge.
Faxmailings zur Frequenzerhöhung der Marketingmaßnahmen
- mit Follow-Ups per Fax.
- mit zusätzlichen Mailings für die kurzfristige Erhöhung des Abverkaufs.
- mit zusätzlichen Kundenbindungsmaßnahmen.
Raffinesse in die Werbung bringen
Wer nach diesen Tipps vorgeht und Faxmarketing in den eigenen Maßnahmenkatalog integriert, bringt mehr Raffinesse in seine werblichen Aktivitäten. Für den Beginn kann auch einfach die Frequenz bestehender Werbeaktivitäten erhöht werden. Das macht einen ersten Response- und Kostenvergleich möglich. Da Faxmarketing nicht so ausgereizt und zudem günstig und schnell zu realisieren ist, lohnt sich dies auf jeden Fall. Wer gute Erfolge hat, kann das Faxmarketing dann kontinuierlich ausbauen und für bestimmte Bereiche dann fest einplanen. Zumindest für die Kundenbindung sollte Faxmarketing in keinem Unternehmen fehlen. Für viele Unternehmen ist Faxmarketing jedenfalls eine unentdeckte Perle, die man leicht zum Schimmern bringen kann.
Literatur
Altmann H. C.: Mut zu neuen Kunden: Wie Sie sofort neue Kunden gewinnen – mit
Telefon, Fax, Handy, SMS, E-Mail, Briefen, Multiplikatoren, Veranstaltungen,
Empfehlungen und Kaltbesuchen! – Redline Wirtschaftsverlag, Juni 2006.
