Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing
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In den letzten Jahren hat nicht nur die tatsächliche Anzahl der potentiellen Kommunikationskanäle zugenommen, sondern ebenso die Geschwindigkeit, in der sich diese entwickeln. So sei beispielhaft auf das Portal „Second Life“ verwiesen, das innerhalb weniger Monate um mehr als sechs Millionen Nutzer gewachsen ist oder auf den Internet-Telefonie-Anbieter Skype, der mehr als 100 Millionen Menschen weltweit verbindet.
Die einzelnen Kommunikationskanäle unterscheiden sich dabei in ihrer organisatorischen Verankerung, ihren Aufgaben und Prozessen und den Möglichkeiten zur Kommunikation mit dem Kunden. Sie bestimmen damit maßgeblich die Form und Inhalte der Kommunikation. Unternehmen stehen vor der Herausforderung:
1. die Kommunikationskanäle zu erkennen, die durch die eigenen Kunden und Zielgruppen genutzt werden.
2. die Kommunikation in diesen Kanälen adäquat zu gestalten und
3. die Synchronisation der Kanäle untereinander sicherzustellen.
Die Eigenschaften der Kommunikationskanäle, wie Akzeptanz, Inhaltsdarstellung oder Vollständigkeit beeinflussen dabei die Nutzbarkeit der Kanäle für die einzelnen Stufen eines Kommunikationsprozesses. Bei genauer Betrachtung wird deutlich, dass es diese Unterschiede sind, die dazu führen, dass die Kunden zwischen Kanälen wechseln. Denn in der Regel verwendet der Kunde den Weg, der für ihn am bequemsten ist.
Einteilung der Kommunikationskanäle
Eine mögliche Klassifikation der Kommunikationskanäle aus Sicht eines Unternehmens findet sich in Abb. 1. Dabei wird unterschieden zwischen Kanälen, bei denen ein Kunde direkt mit dem Unternehmen kommuniziert oder aber über Zweite und Dritte. Und es wird gegenübergestellt, inwieweit die Kommunikation mobil ist. In den letzten Jahren hat sich dabei die Tendenz verstärkt, dass Kunden vermehrt zu mobilen, das heißt überall nutzbaren Kanälen tendieren und die direkte Kommunikation mit dem Unternehmen bevorzugen. Speziell der letzte Punkt kommt auch den Unternehmen im Marketing entgegen, so dass der Bezug zur Marke und die Kundenbeziehung insgesamt vertieft werden können. Allerdings erfordert dies neue Prozesse und Strukturen innerhalb der Unternehmen.
Allerdings zeigt sich auch, dass von Kunden :
1. kein Kanal ausschließlich genutzt wird und
2. die Kanäle miteinander gemischt werden
Nicht jeder der den Kunden und Unternehmen zur Verfügung stehenden Kanäle ist gleichermaßen gut für jeden Kommunikationsvorgang geeignet, wobei es Unterschiede in der Erwartungshaltung der Kunden und der Bereitstellung durch die Unternehmen gibt. So werden etwa E-Mails immer noch von vielen Unternehmen nicht als vollwertige Kommunikation akzeptiert, indem etwa E-Mail-Anfragen nur zögerlich und sehr allgemein beantwortet werden. Hinzu kommt zudem die situationsbedingte Auswahl, etwa bei Dienstreisenden, denen nur ein Telefon zur Verfügung steht. Abb. 2 gibt eine unvollständige Einschätzung der Möglichkeiten einzelner Kanäle innerhalb der Kundenkommunikation.
Im Einzelnen sollen nun die folgenden Kanäle mit ihren Möglichkeiten näher betrachtet werden:
1. Filiale, eigenes Händlernetz
2. Eigener Außendienst, Mobiler Vertrieb
3. Selbstständige Partner, Indirekter Vertrieb
4. Schriftliche Kundenkommunikation
5. Automatensysteme
6. Telefon
7. Zeitung, Fernsehen, Radio
8. Internet, Web 2.0, Virtuelle Welten
9. Der Rest
Filiale, eigenes Händlernetz
Filialen spielen in vielen Industrien immer noch eine wichtige Rolle in der Kunden-kommunikation, denn sie stehen für persönliche Beratung, Information und umfassenden Service. Im Einzelhandel steht dabei sicher die Transaktionsabwicklung im Vordergrund, während zum Beispiel in der Automobilindustrie die Beratung einen wichtigen Anteil einnimmt.
Vorteile der Filialen
• Die Filiale zeichnet sich vor allem durch die Möglichkeit zur persönlichen Kundenbetreuung und dem damit verbundenen Vertrauen aus.
• Sie ist immer noch einer der bevorzugten Kommunikationskanäle einer Anzahl von Kundengruppen und auch für einige Produkte, etwa Autos, der geeignetste Kanal.
• Darüber hinaus kann eine Filiale in der Regel direkt und vollständig Probleme des Kunden lösen.
• Die Filiale kann zudem den Kunden emotional mit einbeziehen und stärkt damit das Vertrauen in das Unternehmen.
Trotzdem weisen auch Filialen einige Nachteile auf.
Nachteile von Filialen
• Dazu gehört die oftmals passive Kundenkommunikation, die der Einstellung der Mitarbeiter geschuldet ist, die sich mehr als Bedienung und Sachbearbeiter sehen, denn als Kundenberater
• Ein weiterer gravierender Nachteil der Filiale, der vor allem zur verstärkten Nutzung anderer Kommunikationskanäle geführt hat, sind Öffnungszeiten. gesetzliche Einschränkungen, wie
• Einer der Gründe, der mit zum strukturellen Wandel, vor allem im ländlichen Raum, beiträgt, sind die Kosten einer Filiale. Gemessen an anderen Kommunikationskanälen und am Umsatz sind Filialen in den meisten Branchen sehr teuer. Dies liegt vor allem an den zu tätigenden Investitionen und Fixkosten für Fläche, Infrastruktur und Personal. Filialen haben aufgrund des hohen Investitionsbedarfs eine langsame Veränderungsgeschwindigkeit und sind entsprechend langfristig angelegt.
Unternehmenseigener Außendienst, Mobiler Vertrieb
Eine Möglichkeit, die Nachteile der Filiale zu vermeiden und trotzdem auf deren Vorteile zurückgreifen zu können, ist der mobile Vertrieb. Dieser zeichnet sich dadurch aus, dass der Kunde in seinen eigenen Räumlichkeiten besucht wird. Eingesetzt wird er oft von Versicherungen beziehungsweise auch im Business-to-Business Umfeld.
Im Außendienst und durch die Außendienstmitarbeiter werden die Kunden in der Regel direkt und persönlich angesprochen. Dadurch erhält das Unternehmen, speziell der entsprechende Mitarbeiter, eine umfassende Information über den Kunden und seine Bedürfnisse. Die Folge: Er kann direkt darauf aktiv werden und ein für den Kunden maßgeschneidertes Angebot abgeben. Mittels dieser direkten und aktiven Ansprache ist das Unternehmen in der Lage, dem Kunden alle Dienstleistungen von der Information bis zum Service persönlich zur Verfügung zu stellen. Durch die persönliche Ebene ergibt sich ein Vertrauens- und Loyalitätsverhältnis zwischen Kunde und Unternehmen. Der Außendienst unterliegt, anders als zum Öffnungszeiten. Kunden können dann Beispiel die Filiale, nicht den gesetzlichen angesprochen werden, wenn sie dafür auch Interesse haben und damit lässt sich die Transaktionswahrscheinlichkeit steigern.
Nachteilig an diesem Kanal sind vor allem das verbreitete schlechte Image und die Organisation und Interaktion mit anderen Kanälen. Außendienstmitarbeiter autark vom Unternehmen mit Oftmals arbeitet ein eigener Verantwortung. Damit ist eine organisatorische Verankerung im Sinne von Kommunikation und Kontrolle sehr schwierig.
Selbstständige Partner, Indirekter Vertrieb
Neben den, einem Unternehmen rechtlich und organisatorisch zugeordneten Kommu-nikationskanälen, nutzen Unternehmen auch Kommunikationskanäle, die sie nicht direkt kontrollieren und organisieren können. Diese Kanäle zeichnen sich durch Selbstständigkeit, die meistens fehlende Exklusivität und ihre ihre rechtliche organisatorische Eigenständigkeit aus. Die Nutzung solcher Kommunikationskanäle Reichweitenvergrößerung und die Möglichkeit, bedeutet für ein Unternehmen eine mit wenig Aufwand den Umsatz zu erhöhen. Die Probleme dabei liegen vor allem in der Sicherstellung der Qualität und der Informationsweitergabe, sowie in organisatorischen Herausforderungen. Beispiele dafür sind unter anderem:
• Franchising
• Fremdes Händler- und Filialnetz, Vermittler
• Freie Vertreter
• Sonstige Partner, wie Produktbundles oder Komplementärprodukt- Partner eignen sich vor allem für hoch standardisierte Produkte. Partner sollten aber vor allem für Kundensegmente eingesetzt werden, in denen ein Unternehmen nur geringe Kontrolle über die Kunden- beziehung haben möchte. Für andere Kundengruppen, wie etwa sehr profitable Kunden, empfiehlt sich die Ergänzung durch weitere Kanäle.
Schriftliche Kundenkommunikation
Der Brief ist eines der ältesten Kommunikationsmittel der Menschen und wird dementsprechend schon sehr lange, sowohl von Kunden als auch von Unternehmen in der Kommunikation verwendet. Ergänzt wird die schriftliche Kommunikation durch das Fax, was im Grunde nichts weiter darstellt als die elektronische Übermittlung eines Briefes. Für beide spricht vor allem die Rechts- und Zustellungssicherheit. So garantiert die Schweizer Post eine fristgerechte Zustellung von über 98 Prozent aller Briefe. Daneben sprechen die hohe Akzeptanz und einfache Handhabung beim Versand für den Brief und das Fax. Diese hohe Akzeptanz führt auf Kundenseite zu einem hohen Vertrauen und bietet damit die Möglichkeit zum Imageaufbau und Imageausbau.
Demgegenüber stehen jedoch Mankos, die die schriftliche Kommunikation gegenüber anderen Kommunikationskanälen mehr und mehr unattraktiv erscheinen lassen. Zum einen ist das die fehlende direkte Interaktion des Mediums. Zudem ist ein Brief sehr stark abhängig von seinem Inhalt beziehungsweise dessen Aufnahme beim Empfänger. Ein weiterer Nachteil ist die nur beschränkte Persona-lisierbarkeit. Im Vergleich zu anderen Kanälen, die ähnliche Eigenschaften wie der Brief haben, etwa die E-Mail, schlagen zunehmend die hohen Kosten als Hemmnis in der Nutzung des Briefes zu Buche.
Automatensysteme
Automatensysteme waren der erste Versuch, die Nachteile der Filiale und anderer schon vorhandener Kommunikationskanäle auszugleichen. Das Hauptziel eines Automaten liegt vor allem in der Bereitstellung eines 24-Stunden-Services und der Reduzierung von Kommunikationskosten durch die automatische Abwicklung von Standardprozessen. Daneben sprechen geringe Wartungskosten, verbunden mit hohen Umsätzen pro Automat für diesen Kommunikationskanal. Automatensysteme gibt es mittlerweile in einer großen Zahl an unterschiedlichen Formen. Angefangen von sehr einfachen Automaten, wie den Zigarettenautomaten oder den Blumenautomaten, über komplexere Systeme, wie Bankautomaten bis hin zu multifunktionalen und interaktiven Geräten.
Wesentlich für die Akzeptanz einer automatisierten Kommunikation ist die einfache Bedienung und die schnelle, weil zielgerichtete Transaktion.
Diese oben genannten Formen der Automaten sind jedoch beschränkt im Produktangebot und der Produkteignung. Der Einsatz dieser Automaten macht nur Sinn, wenn die unterstützte Transaktion von sehr vielen Kunden durchgeführt werden muss und der Ablauf der Transaktion fest steht. Zudem bieten Automatensysteme selten eine integrierte und personalisierte Sicht auf den Kunden. Das hängt vor allem damit zusammen, dass diese Automatensysteme nicht oder nur teilweise in die Gesamtkommunikationsstruktur des Unternehmens integriert sind und somit nicht auf Stammdaten des Kunden zurückgreifen können.
Daneben entstehen auch immer wieder neue und visionäre Formen von Einkaufswagen“ oder die automatisierter Kundenkommunikation, wie „denkende „interaktive Werbung“, bei der Kunden über veränderliche Werbetafeln, direkt in Produktnähe, etwa an Kühltruhen, über Produkte informiert werden, die ihren Interessen entsprechen könnten. Ein weiteres Mittel sind Kundengeräte, wie eigene mobile Geräte, etwa das Mobiltelefon. Diese werden über ein Positionierungssystem und drahtlose Anbindung an das Internet in der Filiale mit Informationen und Leistungsangeboten versorgt. Durch die Positionsbestimmung, die in den meisten der heute bereits genutzten Geräten enthalten ist, lässt sich der Standort des Kunden feststellen und ihm personalisiert Angebote mittels SMS oder anderer Technologien zur Verfügung stellen. Alle diese Möglichkeiten haben den Vorteil, dass sie den Kunden in seiner Entscheidung zum richtigen Zeitpunkt unterstützen und somit die Umsätze in der Filiale erhöhen können. Die größten Nachteile sind sicherlich aber die schwierige Erfolgsmessung, die Unausgereiftheit mancher Technologien und die teilweise noch nicht vorhandene Akzeptanz.
Das Telefon
Das Telefon hat sich mittlerweile fest als Kommunikationskanal etabliert. Dies sowohl im privaten als auch im gewerblichen Bereich. Kunden eines Unternehmens nutzen diese Kommunikation vor allem deshalb, weil sie zeit- und ortsunabhängig, kostengünstig und schnell, sowie einfach nutzbar ist. Der Einsatz des Telefons als Kommunikationskanal hat noch weitere Vorteile. Sie reichen vom hohen Vertrauen, über die theoretisch ständige Erreichbarkeit und die Einfachheit der Bedienung, bis hin zur umfassenden Unterstützung aller Kommunikationsphasen. Zudem stellt die Sprache in der Kommunikation einen besonderen Stellenwert dar. Nicht umsonst hat sich die Kommunikation über das Telefon so stark durchgesetzt. Das Telefon stellt neben der Filiale und dem Außendienst eine der wenigen Möglichkeiten dar, mit dem Kunden direkt kommunizieren und sofort auf Fragen oder Beschwerden reagieren zu können. Dabei gibt es die unterschiedlichsten organisatorischen und technischen Möglichkeiten, um den Ansprüchen an diesen Kanal gerecht zu werden: Callcenter, kostenlose Rufnummern mit automatisierter Beantwortung, in der Fachsprache auch Interactive Voice Response genannt und kostenpflichtige Nummern mit persönlicher Betreuung. So setzt die Deutsche Bahn ein kostenpflichtiges Callcenter ein, in dem Kunden alle Informationen und die gewünschte Beratung bekommen, Transaktionen durchgeführt werden können und Service möglich ist. Daneben gibt es eine kostenlose automatische Auskunft auf Basis eines automatisierten Systems, die nur über Zugverbindungen informiert.
Ein Callcenter wird vor allem dann sinnvoll eingesetzt, wenn die Anzahl der an ein Standardisierungsgrad dieser Unternehmen gerichteten Anfragen zunimmt, der Anfragen steigt, deren Interaktivität abnimmt und das notwendige Wissen zur Beantwortung geringer wird. Nicht oder nur gering geeignet sind Callcenter bei einer umfassenden persönlichen und individuellen Beratung oder Servicedienstleistung sowie bei ungewöhnlichen Fragestellungen. Zudem ist das Callcenter für reine Standardtransaktionen ein teurer Kanal, da diese, wie die automatisierte Ruf-beantwortung, kostengünstiger von anderen Kanälen übernommen werden können.
Zeitung, Fernsehen, Radio
Im Gegensatz zu den bisher vorgestellten Kommunikationskanälen sind die Zeitung, das Fernsehen und das Radio rein konsumtiv – ihnen fehlen also die Interaktions-möglichkeiten. Allerdings sollte erwähnt werden, dass es Bestrebungen gibt, diesen Nachteil aufzuheben, etwa im Bereich interaktives Fernsehen.
Die größten Vorteile dieser Kommunikationsmedien sind die hohe Verbreitung, Akzeptanz und die Nutzungsintensität dieser Kanäle, wie die durchschnittliche Nutzungsdauer des Fernsehens von 203 Minuten pro Tag bei den über 14-jährigen zeigt [1]. Einen weiteren Vorteil stellt die einfache Handhabung dar. Zudem hat Produkteignung, gerade das Fernsehen durch seine Visualisierbarkeit eine große was bedeutet, dass eine Vielzahl von unterschiedlichen Produkten über das Fernsehen kommuniziert werden können, wie auch der Erfolg des Einkaufsfernsehens zeigt.
Nachteile dieser Kanäle sind, neben der angesprochenen fehlenden Interaktion, die fehlende Personalisierbarkeit und die fehlenden Integrationsmöglichkeiten zu anderen Kommunikationskanälen, da diesen Kanälen eine Rückkopplung fehlt. So lässt sich zwischen einer Zeitungsanzeige und einem Telefonanruf nur schwer eine Verbindung herstellen.
Das Internet, Web 2.0, Social Commerce
Das Internet hat sich in den letzten Jahren zu einem vollständigen, interaktiven Kommunikationskanal entwickelt und bietet ein ganzes Bündel von Kommunika-tionsmöglichkeiten, wie E-Mail, Internetportale, Chats und Instant Messaging und Web 2.0 oder Social Commerce. Daneben bietet es den Zugang zu einer Vielzahl von weiteren Kommunikationsmöglichkeiten, die von E-Mail über drahtlose Zugänge bis hin zur Integration von Maschinen in die Kommunikation reichen.
Allen Kommunikationsmöglichkeiten des Internet ist gemein, dass sie in der Regel einfach zu bedienen und vor allem universell zugreifbar sind, also nicht an Ort und Zeit gebunden. Hinzu kommt die mittlerweile hohe Akzeptanz für eine Nutzung. Aus Unternehmenssicht spricht zudem die automatisierte Abwicklung und die Möglichkeit zur digitalen Ablage und Archivierung für die Nutzung. Hinzu kommen die mögliche persönliche Ansprache des Kunden und Kostenvorteile.
Doch neben diesen offensichtlichen Vorteilen gibt es auch Nachteile, wobei die manchmal unklare rechtliche Situation sicher das größte Problem darstellt. Für Unternehmen bedeutet die Nutzung des Internet durch den Kunden aber auch Arbeitsabläufe und umfangreiche Investitionen in die technische neue Infrastruktur. Zudem ist eine Integration in die vorhandenen Wege unabdingbar, wie das Beispiel Deutsche Bahn im positiven Sinn zeigt. Durch den Aufbau eines kostenpflichtigen Callcenters für preisbewusste Kunden wurde natürlich der Anreiz erhöht, die noch kostenlose Auskunft im Portal der Bahn zu nutzen. Dort haben diese Kunden gleichzeitig die Möglichkeit, ihre Fahrkarten zu bestellen, was zu einer Entlastung der sehr teuren Fahrkartenschalter führt. Mittlerweile können so bestellte Fahrkarten per Handy genutzt werden oder am Automaten abgeholt werden.
Daneben stehen Unternehmen Möglichkeiten wie Chats, Instant Messaging, Skype oder virtuelle Welten wie Second Life zur Verfügung. Diese bieten ein hohes Maß an Interaktion und Präsentationsmöglichkeiten, nur sollte vor einer Nutzung immer überprüft werden, ob die avisierten Zielgruppen dieses Medium auch nutzen, sie überhaupt Interaktionen in diesem Medium wünschen und ob die Erstellungskosten in einem gesunden Verhältnis zum Nutzen stehen. So haben virtuelle Welten gerade im Augenblick ein hohes Momentum, das von Unternehmen für eine aktive Kundenkommunikation genutzt werden kann, allerdings profitieren davon nur Unternehmen, die frühzeitig diesen Trend erkannt haben. Für alle anderen gilt: analysieren, bewerten und erst dann handeln.
Der Rest
Die technologischen Entwicklungen in den letzten Jahren und auch in den nächsten Jahren werden immer wieder neue Kommunikationskanäle hervorbringen oder bekannte Kanäle mit neuen Möglichkeiten versehen. Aus diesem Grund ist eine Beobachtung dieser technologischen Entwicklung und eine genaue Abwägung zur Einbeziehung in die Kommunikationsstrategie notwendig. Dazu zählen etwa Videotext, SMS und MMS, Mobile-TV, Videoplattformen wie YouTube oder interaktive Werbeplakate. Auf zwei Bereiche soll noch vertiefend eingegangen werden, da sie oft vernachlässigt werden:
Kunden werben Kunden: Unternehmenskommunikation. Kunden sind ein wesentlicher Bestandteil der Die Vorteile sind dabei recht klar. Kaum ein Kommunikationskanal verfügt über so viel Vertrauen und kaum ein Kommu-nikationskanal kann kostengünstiger eingesetzt werden. Gerade unter dem Oberbegriff Web 2.0 gewinnt diese Form der Kommunikation wieder an neuem Interesse. Das setzt aber vertrauenswürdige Unternehmen und Produkte und eine offene Kommunikationspolitik des Unternehmens voraus.
E-Home: Kunden und Unternehmen vernetzen immer mehr die Geräte, die in der Wohnung eingesetzt werden und erreichen damit eine neue Form von Bequemlichkeiten und die damit verbundene erhöhte Lebensqualität sowie mehr freie Zeit durch die Automatisierung von Haushaltsprozessen, wie etwa durch die automatische Benachrichtung eines Servicemitarbeiters bei Wasch-maschinenproblemen. Leider sind damit für den Kunden auch Nachteile verbunden:
• zunehmende Komplexität der Geräte
• teilweiser Verlust der Privatsphäre
• Angst vor selbst denkenden Automaten und dem damit einhergehenden Verlust der Beeinflussbarkeit.
Das Unternehmen profitiert dabei vor allem durch die erhöhte Kundenbindung, die genaue Fehleranalyse und den damit verbundenen Zeitgewinn.
Die Nutzung der Kanäle kontrollieren und gezielt steuern
Da die einzelnen Kommunikationskanäle unterschiedliche Kosten verursachen, ist es für das Unternehmen für die Sicherstellung der Profitabilität und der Wettbewerbsfähigkeit notwendig, den Kunden so zu beeinflussen, dass er den für das Unternehmen kostengünstigsten Kanal verwendet. Allerdings verfügen Unternehmen nicht über unbegrenzte Mittel, um dieses Ziel zu erreichen. Die folgenden Wege bieten sich dafür an:
Preisgestaltung
Durch Einsatz von dynamischen Preisen kann die Kanalnutzung gesteuert werden. „Die Preise für die einzelnen Produkte und Dienstleistungen sind so festzulegen, dass für die Kunden Anreize geschaffen werden, sich konform zur Kanalvision zu verhalten.“[2]
Fixe Zuordnung
Eine bisher nur kaum genutzte Form der Kanalsteuerung ist die explizite Zuordnung von Produkten und Kunden zu Kanälen auf Basis von fest definierten Regeln. Innerhalb dieser Kanäle werden nur ganz bestimmte Funktionen zugelassen, die auf anderen Kanälen nicht möglich sind. Vor allem bei Kunden mit einer sehr einseitigen Kanalnutzung kann eine solche feste Zuordnung Vorteile bringen. So sollten dem Kunden auf diesem zugeordneten Kanal die richtigen Ansprechpartner zur Verfügung stehen und er die Möglichkeit haben, seine gesamte Kommunikation mit dem Unternehmen über diesen Kanal abzudecken.
Exklusive Produkte und Dienstleistungen
Über die Nutzung von exklusiven Produkten kann die Kanalnutzung ähnlich effektiv gesteuert werden wie mit einer dynamischen Preisfindung. So können etwa durch die Nutzung des Internets ganz neue Prozesse und Produkte angeboten werden, da eine größere Zahl von Partnern eingebunden werden kann und somit der Kunde auf ein größeres Wissen und Informationsangebot als etwa in der Filiale zurückgreifen kann. Dass eine solche Strategie ein Erfolg sein kann, zeigt der Versand von Klingeltönen und Gestaltungselementen für ein Handy, welche ausschließlich über Internet und die Nutzung von SMS vertrieben werden. Ein weiteres Beispiel könnte die Einrichtung eines kundenindividuellen Reiseportals sein, in dem der Kunde nicht nur seine Reise bucht, sondern darüber hinaus über Änderungen in der Abflugszeit oder des Reiseprogramms informiert wird und zudem eine Reiseversicherung abschließen kann.
Marketing
Die von vielen Unternehmen wohl am häufigsten, auch bereits derzeit schon verfolgte Strategie zu Kanalsteuerung ist der Einsatz des Marketings, also der Information der Kunden im Vorfeld einer Transaktion. Dabei werden für die angesprochenen Kundensegmente spezifische Marketingkampagnen über die von diesen Kunden genutzten Kanäle durchgeführt. Diese Kampagnen sind so zu gestalten, dass die Kundensegmente entsprechend der vorgegebenen Kanalnutzung, die das Unternehmen in seiner Multichannel Strategie definiert hat, auf die Kommunikationskanäle gelenkt werden. Ein gutes Beispiel für eine solche gezielte Lenkung hat der Sparkassenverband gegeben. In einem bundesweit im Kino und Fernsehen ausgestrahlten Werbespot wurden die Vorbehalte gegen die Nutzung der Filiale, wie die Angst vor dem Gespräch mit dem Filialmitarbeiter, aufgenommen und das Internet als alternativer und vollständiger Kommunikationskanal positioniert.
Ein Unternehmen wird sich nicht für eine einzige Maßnahme entscheiden, sondern immer für mehrere, da mit einer Maßnahme nicht alle Kunden erreicht werden können. Sie dienen jedoch individuell oder in Kombination eingesetzt dazu, die Ziele weitgehend oder gar vollständig zu erreichen. Aus diesem Grund ergibt sich für das Unternehmen eine weitere Schlussfolgerung: Die Organisation und Prozessgestaltung einer Multichannel Company sollte so flexibel sein, dass sie auf Ausnahmen und Veränderungen in der Kanalnutzung schnell und unkompliziert reagieren kann. Das setzt eine flexible Unternehmensorganisation und entsprechende IT-Systeme voraus. Beachtet werden sollte auch, dass Maßnahmen zur Kanalsteuerung zu Konflikten wie Kannibalisierungseffekten oder einer Kanalkonkurrenz zwischen den Kanälen und deren Verantwortlichen führen kann. Auch diese sind nur durch eine entsprechende Organisation und Prozessgestaltung sowie Mitarbeiterschulung beherrsch- und vermeidbar.
Literatur
[1] ARD Medien Basisdaten, www.ard.de
[2] S.Gronover, G-Riempp: Kundenorientiertes Multichannel Management. - St. Gallen, 2001.
Sebastian Grimm, Jürgen Röhricht: Die Multichannel Company. - 375 Seiten, ISBN: 3898423034, Galileo Business, 2003.
