Die wertorientierte Marktbearbeitung

Das wertvollste Gut einer Unternehmung sind deren Kundenbeziehungen.
Neukundenakquisition ist ein kostspieliges Unterfangen. Das
Kostenverhältnis zwischen Kundenbindung : Kundenfindung :
Kundenabwerbung von 1:5:7 macht deutlich, dass im Verkauf und
Marketing eine Veränderung der Aktionsschwerpunkte unumgänglich ist.
Ressourcen müssen nutzenorientiert alloziert werden. Der Fokus im
Rahmen der Marktbearbeitung richtet sich vermehrt auf die bestehende
Kundenbasis. Dieses Potenzial vollständig zu erschliessen, ist das Ziel
der wertorientierten Beziehungspflege. Dieser Beitrag versteht sich als
Leitfaden, um das systematische Beziehungsmanagement in der
wettbewerbsorientierten Unternehmung von heute zu
institutionalisieren.
keine Beziehung möglich. Dialog
schafft Verständnis, Empathie und
Vertrauen.
Integrität: Kohärente und damit
glaubwürdige Kommunikation
findet statt, wenn die innere
Überzeugung dem sichtbar
gemachten Handeln entspricht.
Das schafft Sicherheit.
Mit diesen fünf Grundsätzen
können auch in der Geschäftswelt
Beziehungen nachhaltig entwickelt
werden, und zwar nur die
Beziehungen, welche das
entsprechende Potenzial haben,
heute oder in Zukunft massgeblich
zu den Unternehmenszielen
beizutragen. Geschäftliche
Partnerschaften sind langfristig
dann rentabel, wenn beide
Parteien, d.h. Kunde und Lieferant,
nach diesem Kodex funktionieren.
Nutzen messbar
machen
Der Nutzen, den der bestehende
Kundenstamm liefert, kann in drei
Kategorien eingeteilt werden:
A.) Marktwert: Darunter verstehen
wir seine Umsätze und wichtiger:
seine Deckungsbeiträge.
B.) Ressourcenwert: Dabei
sprechen wir von Informationen,
Ressourcen (z.B. Know-how für die
Entwicklung neuer kundenspezifischer
Produkte), Synergiepotenziale
usw.
C.) Referenzwert: Damit werden
Kunden nach Ihrer Referenzwirkung
klassifiziert. Weiter wird
07. Aug. 2008
Kundenorientierung ist ein sehr
breit gefasster Begriff. Er besagt,
dass alle Unternehmensanstrengungen
dahin gelenkt
werden sollen, heutige und
künftige Kundenerwartungen zu
befriedigen. Nun stellt sich die
Frage, ob es sinnvoll sein kann,
sich um alle Kunden gleichermassen
zu kümmern. Die ökonomische
Aufgabe einer Unternehmung
liegt in der Rentabilität
des eingesetzten Kapitals. Um
diese zu maximieren, müssen
Ressourcen intelligent eingesetzt
werden. Mittel müssen in die
„Projekte“ investiert werden, die
den grössten Return on Investment
(Ertrag) versprechen. Deshalb ist
die undifferenzierte Investition in
bestehende und künftige Kunden
weder sinnvoll noch zielführend.
Es ist heute ein oft belegter Fakt,
dass die Länge der Kundenbeziehung
entscheidend zur
Rentabilität einer Geschäftsbeziehung
beiträgt. Dabei muss aber
nicht jeder Kunde rentabel sein.
Mit einer selektiven Investition in
vorab definierte Kundengruppen
werden Wachstum und Rentabilität
entscheidend vorangetrieben
werden können.
Das Geheimnis
gewinnbringender
Beziehungen
Um einen konzeptionellen Ansatz
für ein effektives Kundenbeziehungsmanagement
zu ent-
Abb.: Kundenorientierte Marketing-Massnahmen
Abb.: Wertorientierte Beziehungspflege