Ein erfolgsentscheidender Aspekt beim schriftlichen Kundendialog sind interessante Inhalte. Dies gilt ganz besonders für regelmäßige E-Mails.
Die IKK Baden-Württemberg und Hessen setzt verstärkt auch auf das Instrument E-Mail-Marketing. Die IKK bietet umfassende Leistungen und Services für rund 750.000 Versicherte und etwa 91.000 Arbeitgeber. Sie ist die drittgrößte Innungskrankenkasse in Deutschland.
Kunden-Feedback kommt schneller und direkter
Gesetzliche, wie auch private Kassen, müssen sich strukturell und organisatorisch hin zu stabilen Kundenbeziehungen weiterentwickeln. Daher hat die IKK Baden-Württemberg und Hessen ihre Marketingstrategie angepasst: Innerhalb kurzer Zeit soll eine noch stärker serviceorientierte Beziehung zu den Kunden aufgebaut werden.
Dazu muss der Dialog mit dem Kunden flexibler, schneller, individueller und kostenbewusster gestaltet werden. Mit der Einführung des Instrumentes E-Mail-Marketing soll die Erreichbarkeit in den beiden Zielgruppen „Versicherte“ und „Arbeitgeber“ langfristig sichergestellt werden. Entscheidend für ein dynamisches E-Mail-Marketing ist die effiziente Aufnahme und Verarbeitung des Kunden-Feedback. Beim Newsletter-Versand durch die Online-Agentur werden die Kundenreaktionen gemessen und für die Optimierung genutzt.
Kundenmagazin wird zum E-Mail-Newsletter
Ziel des personalisierten E-Mail-Newsletters ist es, die aufwendigen per Postweg versandten Versicherten- und Arbeitgeber-Newsletter zu ersetzen. Die Abonnenten erhalten exklusiv landesweite und lokale Informationen und Angebote der IKK Baden-Württemberg und Hessen. Die 28 Regionaldirektionen steuern die lokalen Nachrichten und Termine bei. Gleichzeitig können die erweiterten Möglichkeiten bei Online im Vergleich zu Print intensiv genutzt werden. So werden zum Beispiel neue IKK-Podcasts ganz aktuell beworben und der Link gleich mitgeschickt. Fazit: Bei einer avisierten höheren Versandfrequenz werden dennoch Kosten eingespart.
Individualisierung – die Voraussetzung für Relevanz
Die Qualität der Inhalte wird durch den Marketingbereich der Hauptverwaltung sichergestellt. Für die lokalen Informationen sind die regionalen Marketing-Verantwortlichen zuständig. In enger Abstimmung mit den Regionaldirektionen werden die relevanten Inhalte erstellt. Dazu wurde für die Mitarbeiter vor Ort ein Leitfaden zur Unterstützung der Inhalte-Bereitstellung entwickelt. Neben den inhaltlichen Schwerpunkten mit wiederkehrenden Rubriken wurden zielgruppenspezifische Konzepte entwickelt. Die „IKKnews“ ist für Arbeitgeber, Personalentscheider, Repräsentanten und Steuerberater. Sie wird inhaltlich selektiert nach der Zuordnung zu den 28 Regionaldirektionen. Der Versicherten-Newsletter „InForm online“ wird in den beiden Zielgruppen Family und Singles sowie ebenfalls nach den 28 Regionaldirektionen differenziert. Empfänger werden anhand der Postleitzahl zugeordnet.
Permission-Marketing als Basis für personalisierte Inhalte
E-Mail-Adressen werden aus Maßnahmen des aktiven Kundenmanagement generiert. In allen Print-Medien und in der Kundenkorrespondenz gibt es Cross-Selling-Hinweise. Die Abonnentengewinnung ist auch als Erfolgsziel im internen Zielvereinbarungssystem verankert. Im Internet wird auf den Anmeldeseiten die Versichertennummer oder die Betriebsnummer eingetragen. So lässt sich im zentralen CRM-System die Verbindung zwischen E-Mail-Empfänger und IKK-Kunde herstellen.
Aufwertung der Transaktionsmails und der Antwortseiten
Nach der Anmeldeseite sind die Antwortseite und die Transaktionsmails für die Anmeldung der erste Kontakt zum neuen Abonnenten. Hier gibt es Hinweise auf die künftigen Erscheinungstermine. Da Transaktionsmails eine Öffnungsrate von annähernd hundert Prozent aufweisen, liegt es nahe, diese Mails auch für Werbung zu nutzen.
Dienstleister muss sein Handwerk verstehen
Die Gestaltungsmöglichkeiten im E-Mail-Marketing erzeugen auch einen externen Bedarf an Know-how für die Umsetzung der Dialogmaßnahmen. Hier ist die Arbeit spezialisierter Dienstleister gefragt, die über umfassende Erfahrung mit dem Medium E-Mail verfügen.
Infos zum Autor
Columbus Interactive entwickelt seit 1996 unverwechselbare Webprojekte. Dabei können sich die Kunden auf eine umfassende Betreuung im Bereich Weblösungen und E-Mail-Marketing verlassen. Als Fullservice- und Solution-Partner der führenden E-Mail-Marketing-Software „Inxmail“ überzeugt Columbus Interactive durch wegweisende und integrierte E-Mail-Marketing-Lösungen mit exklusivem Design.
Markus Eberle
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