In 5 Schritten zum erfolgreichen Direkt-Marketing
Der Prozess der Direktwerbung kann in 5 Phasen gegliedert werden. So beginnen Sie in 5 Schritten einen erfolgreichen Dialog:
1. Die Konzeption
Die Grundlage der ersten Phase bildet die Situationsanalyse. Es werden die Stärken und Schwächen ihres Unternehmens analysiert und den Chancen und Risiken des Marktes gegenübergestellt. Wichtig ist, dass nicht möglichst viele sondern die wesentlichen Faktoren in die Analyse eingehen. Ausgehend vom Handlungsbedarf können quantitative und/oder qualitative Ziele und Zielgruppen definiert werden. Für die Zielgruppensegmentierung gilt es möglichst homogene Teilsegmente mit gemeinsamen Merkmalen (ähnliche Bedürfnisstruktur o.Ä.) zu bilden. Je umfassender die Zielgruppe beschrieben werden kann, desto gezielter und individueller sprechen Sie die Empfänger mit dem hier festzulegenden Angebotsmix an. Ebenfalls auf die Zielgruppe abgestimmt und im Sinne eines integrierten Direkt-Marketings werden Primär- und Reaktionsmedium der Direkt-Marketing-Sendung ausgesucht. Mit der Erstellung eines Budget- und Zeitplans, insbesondere für mehrstufige Aktionen, schließt die erste Phase ab.
2. Die Gestaltung
Sowohl die einzelnen Bestandteile als auch das Mailing als Ganzes wirken und sind auf die Inhalte der Konzeption abzustimmen. Das Versandcouvert stellt den ersten Kontakt zum Empfänger her. Vom Aufdruck über die Art des Briefumschlages sind der Kreativität, ausgenommen einiger postalischer Vorgaben, wenig Grenzen gesetzt. Der Brief gibt die beste Möglichkeit zum individuellen Dialog, wenn das Leseverhalten berücksichtigt und der Vorteil für den Kunden deutlich wird. Mit dem Antwortelement sollte dem Empfänger die Reaktion schnell, kostengünstig und unverbindlich ermöglicht werden. Prospekt, Flyer und weitere Beilagen können die Wirkung der Direkt-Marketing-Aktionen verstärken, wenn sie in das Gesamtbild des Mailings passen. Unterschiedliche Gestaltungsmöglichkeiten können auf Ihr Erfolgspotential in einem Testversand effektiv erprobt werden.
3. Die Produktion
Je ausführlicher die Definition der Zielgruppe während der Konzeption erfolgt, desto einfacher ist die Selektion von Personen und Adressen aus internen oder externen Datenquellen. Nach der Adressbeschaffung bedarf es in der Regel einer Datenoptimierung, indem die Adressen auf postalische Plausibilität, Dubletten, eventuelle Umzüge oder Todesfälle überprüft werden. Je nach Personalisierungs- und Individualisierungsgrad müssen Adressfeld und weitere Textpassagen des Werbebriefs auf inhaltliche Korrektheit geprüft werden. Nach den Stufen Druckvorstufe, Druck, Veredelung und Weiterverarbeitung können die einzelnen Bestandteile des Mailings manuell oder maschinell zusammengetragen und kuvertiert werden. Mit Briefmarken oder einem Freimachungsvermerk wird die Direkt-Marketing-Sendung zur Post aufgeliefert.
4. Die Rücklaufbearbeitung
Die Zufriedenheit der Kunden lässt sich nachweislich mit einer korrekten und zeitnahen Bearbeitung der Rückläufer steigern. Hierfür müssen personelle und technische Ressourcen geplant und bereitgestellt werden. Bei Anfragen für weitere Informationen oder Bestellungen sind ausreichend Unterlagen und Produkte bereit zu halten. Bei der Bearbeitung von Bestellungen, Retouren und Reklamationen müssen zusätzlich Aufgaben wie die Bestandsführung innerhalb eines Warenwirtschaftssystems und die Einleitung und Überwachung des Zahlungsverkehrs übernommen werden. Unabhängig der Art der Rückläufe fließen die gewonnenen Daten über die bearbeiteten Zielpersonen in die Kundendatenbank ein und erweitern den Datenstamm. Dieser optimierte Datenbestand kann als Grundlage für die nächste geplante Aktion dienen.
5. Die Erfolgskontrolle
Direkt-Marketing ist messbar. Als Messlatte dienen die in der Konzeptionsphase definierten vorökonomischen und ökonomischen Ziele. Damit bestimmt auch die Präzision der Zielbestimmung die Qualität der Ergebnisse dieser Phase. Zu den zentralen ökonomischen Kerngrößen zählen die Rücklaufquote, die Umwandlungsquote, Cost-per-Order, Cost-per-Interest und der Return-on-Investment. Daneben gibt es Messgrößen, die sich an der vorökonomischen Zielsetzung orientieren, aber im Vergleich nicht direkt erhoben werden können. Hierzu zählen beispielsweise die Einstellung zum Unternehmen oder Erinnerungs- und Wiedererkennungswerte. Für die Werbeeffizienz können Faktoren wie die Anzahl unzustellbarer Sendungen, die Anzahl retournierter Waren oder Kosten für ein Mailing inklusive Porto betrachtet werden. Dieser letzte Schritt im Direkt-Marketing-Prozess ermöglicht, das Konzept für nachfolgende Aktionen laufend zu optimieren.
Kontakt:
Bornemann/Werbung
Oliver Bornemann
Rodeweg 18c
37081 Göttingen
Tel. 0551/99953-0
info@bornemann-werbung.de
www.bornemann-werbung.de
1. Die Konzeption
Die Grundlage der ersten Phase bildet die Situationsanalyse. Es werden die Stärken und Schwächen ihres Unternehmens analysiert und den Chancen und Risiken des Marktes gegenübergestellt. Wichtig ist, dass nicht möglichst viele sondern die wesentlichen Faktoren in die Analyse eingehen. Ausgehend vom Handlungsbedarf können quantitative und/oder qualitative Ziele und Zielgruppen definiert werden. Für die Zielgruppensegmentierung gilt es möglichst homogene Teilsegmente mit gemeinsamen Merkmalen (ähnliche Bedürfnisstruktur o.Ä.) zu bilden. Je umfassender die Zielgruppe beschrieben werden kann, desto gezielter und individueller sprechen Sie die Empfänger mit dem hier festzulegenden Angebotsmix an. Ebenfalls auf die Zielgruppe abgestimmt und im Sinne eines integrierten Direkt-Marketings werden Primär- und Reaktionsmedium der Direkt-Marketing-Sendung ausgesucht. Mit der Erstellung eines Budget- und Zeitplans, insbesondere für mehrstufige Aktionen, schließt die erste Phase ab.
2. Die Gestaltung
Sowohl die einzelnen Bestandteile als auch das Mailing als Ganzes wirken und sind auf die Inhalte der Konzeption abzustimmen. Das Versandcouvert stellt den ersten Kontakt zum Empfänger her. Vom Aufdruck über die Art des Briefumschlages sind der Kreativität, ausgenommen einiger postalischer Vorgaben, wenig Grenzen gesetzt. Der Brief gibt die beste Möglichkeit zum individuellen Dialog, wenn das Leseverhalten berücksichtigt und der Vorteil für den Kunden deutlich wird. Mit dem Antwortelement sollte dem Empfänger die Reaktion schnell, kostengünstig und unverbindlich ermöglicht werden. Prospekt, Flyer und weitere Beilagen können die Wirkung der Direkt-Marketing-Aktionen verstärken, wenn sie in das Gesamtbild des Mailings passen. Unterschiedliche Gestaltungsmöglichkeiten können auf Ihr Erfolgspotential in einem Testversand effektiv erprobt werden.
3. Die Produktion
Je ausführlicher die Definition der Zielgruppe während der Konzeption erfolgt, desto einfacher ist die Selektion von Personen und Adressen aus internen oder externen Datenquellen. Nach der Adressbeschaffung bedarf es in der Regel einer Datenoptimierung, indem die Adressen auf postalische Plausibilität, Dubletten, eventuelle Umzüge oder Todesfälle überprüft werden. Je nach Personalisierungs- und Individualisierungsgrad müssen Adressfeld und weitere Textpassagen des Werbebriefs auf inhaltliche Korrektheit geprüft werden. Nach den Stufen Druckvorstufe, Druck, Veredelung und Weiterverarbeitung können die einzelnen Bestandteile des Mailings manuell oder maschinell zusammengetragen und kuvertiert werden. Mit Briefmarken oder einem Freimachungsvermerk wird die Direkt-Marketing-Sendung zur Post aufgeliefert.
4. Die Rücklaufbearbeitung
Die Zufriedenheit der Kunden lässt sich nachweislich mit einer korrekten und zeitnahen Bearbeitung der Rückläufer steigern. Hierfür müssen personelle und technische Ressourcen geplant und bereitgestellt werden. Bei Anfragen für weitere Informationen oder Bestellungen sind ausreichend Unterlagen und Produkte bereit zu halten. Bei der Bearbeitung von Bestellungen, Retouren und Reklamationen müssen zusätzlich Aufgaben wie die Bestandsführung innerhalb eines Warenwirtschaftssystems und die Einleitung und Überwachung des Zahlungsverkehrs übernommen werden. Unabhängig der Art der Rückläufe fließen die gewonnenen Daten über die bearbeiteten Zielpersonen in die Kundendatenbank ein und erweitern den Datenstamm. Dieser optimierte Datenbestand kann als Grundlage für die nächste geplante Aktion dienen.
5. Die Erfolgskontrolle
Direkt-Marketing ist messbar. Als Messlatte dienen die in der Konzeptionsphase definierten vorökonomischen und ökonomischen Ziele. Damit bestimmt auch die Präzision der Zielbestimmung die Qualität der Ergebnisse dieser Phase. Zu den zentralen ökonomischen Kerngrößen zählen die Rücklaufquote, die Umwandlungsquote, Cost-per-Order, Cost-per-Interest und der Return-on-Investment. Daneben gibt es Messgrößen, die sich an der vorökonomischen Zielsetzung orientieren, aber im Vergleich nicht direkt erhoben werden können. Hierzu zählen beispielsweise die Einstellung zum Unternehmen oder Erinnerungs- und Wiedererkennungswerte. Für die Werbeeffizienz können Faktoren wie die Anzahl unzustellbarer Sendungen, die Anzahl retournierter Waren oder Kosten für ein Mailing inklusive Porto betrachtet werden. Dieser letzte Schritt im Direkt-Marketing-Prozess ermöglicht, das Konzept für nachfolgende Aktionen laufend zu optimieren.
Kontakt:
Bornemann/Werbung
Oliver Bornemann
Rodeweg 18c
37081 Göttingen
Tel. 0551/99953-0
info@bornemann-werbung.de
www.bornemann-werbung.de