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Bei der Suche nach Spendengeldern findet derzeit eine starke Professionalisierung des Marktes statt. Besonders bei plötzlichen Katastrophen beschränken sich Spendenorganisationen heute schon lange nicht mehr auf das Einblenden von Kontonummern im Anschluss an Fernsehberichte. Potenzielle Spender werden zeitnah über verschiedene Kanäle direkt angesprochen. Die elektronische Kommunikation gewinnt hier besondere Bedeutung: Der sparsame Umgang mit Spendengeldern gebietet geradezu die Einbindung von Internet-Technologien, um effizienter zu arbeiten.

Nach dem Tsunami zeitnah helfen
Die Tsunami-Katastrophe in Südostasien zeigte eindrucksvoll die weltumfassende Hilfsbereitschaft aller Nationen und Völker. Für Hilfsorganisationen stellen sich unmittelbar nach Eintritt solcher Katastrophen folgende Fragen:
- Welche Marketingkonzepte erlauben einen schnellen flexiblen Einsatz?
- Sind Effektivität und Kosteneffizienz der Konzepte in Einklang zu bringen?
- Welche Auswirkungen haben ganzjährige imagefördernde Werbemaßnahmen in Bezug auf Vertrauensbildung beim potenziellen Spender?

Durch die Nachrichten in den Massenmedien, wie TV und Hörfunk, wird die Bevölkerung bei Naturkatastrophen rasch sensibilisiert. Anders ausgedrückt wird „Spendenunterstützung“ vom Special Interest zum General Interest. Nun ist der Faktor Zeit eine sehr wichtige Größe, um Spendenaufrufe im Zuge der nur temporär anhaltenden öffentlichen Hilfsbereitschaft an den Empfänger zu senden. Die Vorteile des Online-Marketing kommen nun zum Tragen. Innerhalb weniger Stunden sind die folgenden Instrumente einsetzbar: E-Mail-Marketing, Suchmaschinen-Marketing und Mobile-Marketing.

E-Mail-Marketing: Sofort alle Spender informieren und mobilisieren
Im Rahmen des E-Mail-Marketing lassen sich durch Standalone-E-Mail-Kampagnen Spendenaufrufe auf elektronischem Wege rasch an eine große Anzahl von potenziellen Spendern verbreiten. Der elektronische Weg via E-Mail lässt sich sowohl zum Bestandskundenmarketing im Rahmen des Customer Relationship Management als auch zur Neukundenakquise nutzen. Die eigenen Kunden werden per Newsletter informiert und zur Unterstützung aufgerufen. Potenzielle Neukunden werden über externe E-Mail-Listen angesprochen, wobei immer eine Einwilligung vorliegen muss. Die Standalone-E-Mail selber bietet neben der schnellen Zustellung den Vorteil, dass emotionale Bilder und erklärende Texte responsestark wirken und letztendlich den Empfänger zur Spende überzeugen.

Suchmaschinen-Marketing: Sofort präsent sein, wenn nach Informationen gesucht wird
Gut ausgewählte Keywords beim Suchmaschinen-Marketing helfen potenziellen Spendern, direkt und einfach den Weg zum Unternehmen zu finden. Zwei Vorteile bietet das Tool Suchmaschinen-Marketing. Die Keywords sind innerhalb weniger Stunden online und der Suchimpuls geht vom potenziellen Spender aus. Dieser aktive Ausgangspunkt vom Kunden erhöht die Relevanz dieses Pull-Tools. Der Kunde findet selber den Weg zum Unternehmen. Effektivität und Kosteneffizienz dieser Direktmarketingmaßnahme sind durch das Cost-per-Click–Verfahren leicht durch das interne Marketingcontrolling abbildbar.

Mobile-Marketing: Zielgruppe direkt erreichbar
Mobile Marketing ist der aktuelle Trend im Direktmarketing. Push-Kampagnen per SMS erreichen die Zielgruppe in real-time und ermöglichen eine nahezu 100prozentige Erreichbarkeit. SMS-Kampagnen sind innerhalb weniger Stunden umsetzbar. Die Werbebotschaft muss in etwa 150 Zeichen für den Kunden aufmerksamkeitsstark und präzise formuliert sein. Wichtig ist der nachgeschaltete Responsekanal. Die SMS sollte auf eine URL einer Website oder eine Telefonhotline verweisen oder eine direkte Interaktion per Eingabe eines Stichworts (z.B. „Spende“) zu einer angegebenen Short-ID ermöglichen. Die im Vergleich zu den beiden erläuterten Maßnahmen hohen Versandkosten verlangen nach einer zeitnahen Kosten-Nutzen-Kontrolle.

Kein integriertes Marketing ohne klassische Werbung
Bei allen drei responseorientierten Direktmarketingtools wirken die ganzjährigen imagebildenden Werbemaßnahmen flankierend. Die Unterstützung einer Organisation per Spende ist eine soziale und emotionale Angelegenheit. Die Generierung von Spenden ist einfacher, wenn der potenzielle Spender bereits Vertrauen zum Unternehmen besitzt. Somit sind die image- und vertrauensbildenden Werbemaßnahmen eine wichtige Säule im Marketingmix.


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Michael Kuhlmeyer
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