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Marketing Controlling – die neue Herausforderung

Jahr für Jahr geben deutsche Unternehmen etwa 50 Milliarden Euro für Marketingzwecke aus. Das sind Investitionen, die ein Controlling erfordern.
Rainer Ziegler | 08.02.2007

Jahr f&uuml;r Jahr geben deutsche Unternehmen ann&auml;hernd 50 Milliarden Euro f&uuml;r Marketingzwecke aus. Bezogen auf eine einzelne Firma sind das oft 5 % vom Umsatz, im B2C Markt sogar manchmal mehr als 10%. Ob dieser Betrag eine Ausgabe oder eine Investition ist, h&auml;ngt von den Erwartungen ab, die damit verkn&uuml;pft werden. Unternehmen, die sich davor dr&uuml;cken, ihre Erwartungen zu konkretisieren, neigen eher dazu, ihren Marketing-Etat zu „verbraten“, als ihn wie eine notwendige Investition in die Zukunft zu behandeln. Dabei muss man &auml;hnlich wie bei der Anschaffung einer neuen Anlage auch im Marketing die Amortisationsfrage stellen: wann hat sich die (Marketing-) Investition gelohnt? Deshalb ist Marketing Controlling mehr, als nur dar&uuml;ber zu wachen, ob der Marketing-Etat nicht &uuml;berschritten wurde.

Die Marketing-Effizienz in deutschen Unternehmen

In einer Studie &uuml;ber die Effizienz des Marketings in deutschen Unternehmen unterschiedlicher Gr&ouml;&szlig;enordnung und unterschiedlicher Branchen wurde ermittelt, dass 77% (!) aller Unternehmen kein Marketing-Controlling kennen oder durchf&uuml;hren. Das ist umso erstaunlicher, als die meisten Firmen jahrelang auf der Kostenbremse standen, ihre Investitionen zur&uuml;ckfuhren und/oder ihre Personalkosten dr&uuml;ckten. Man sollte meinen, dass in schwierigen Phasen das Marketing Controlling einen h&ouml;heren Stellenwert bekommt. Aber Marketing-Etats scheinen in vielen Unternehmen „gesetzt“ zu sein, man stellt sie (noch) nicht in Frage und klammerte das Marketing vom Controlling aus.
Aber die Zeiten &auml;ndern sich. Angefangen bei den gr&ouml;&szlig;eren Unternehmen wird die H&ouml;he des Marketing-Etats zunehmend in Frage gestellt und Marketing-Ergebnisse werden kritischer hinterfragt. Und es wird darauf reagiert, wenn das Ergebnis nicht mit den Erwartungen &uuml;bereinstimmt. Es sind zuerst die Marktf&uuml;hrer, die von etablierten Messen (z.B. Cebit) fernbleiben, weil sie keinen entsprechenden Gegenwert (ROI) f&uuml;r die horrenden Kosten erzielen k&ouml;nnen. Dies best&auml;tigt sich in den r&uuml;ckl&auml;ufigen Ausstellerzahlen der Messeveranstalter wie auch am sinkenden Anzeigenumsatz im Verlagswesen.

Die Marketing-Gretchenfrage: hat sich eine Kampagne gelohnt?

Das Marketing-Management muss sich vor jeder Kampagne zwei Fragen stellen:
1. welche Ziele sollen erreicht werden?
2. welcher minimale Marketing-Aufwand ist zum Erreichen dieser Ziele notwendig?

Die erste Frage setzt voraus, dass man klar formulierte Unternehmensziele verfolgt. Nur dann kann sich Marketing darauf einstellen und alle Kampagnen konsequent und ganzheitlich darauf ausrichten. Dadurch kommt man weg vom h&auml;ufig praktizierten Marketing nach Kassenlage oder vom Spontan-Marketing nach Gutsherrenart. Aus den Unternehmenszielen leiten sich die Marketingziele ab und daraus wiederum werden die Ziele f&uuml;r jede einzelne Kampagne definiert.

Die zweite Frage bestimmt die H&ouml;he des Marketing-Etats oder des Kampagnen-Budgets. Nat&uuml;rlich will man die gesteckten Ziele mit dem geringsten Aufwand erreichen, d.h. Werbeauftritte nicht gr&ouml;&szlig;er schneidern, als es zur Erreichung des jeweiligen Aktionsziels notwendig ist. Hierzu empfiehlt sich (u.a.) die Zero-Base-Budgeting-Methode anzuwenden, um aus alten eingefahrenen Gleisen heraus zu kommen (haben wir schon immer so gemacht).

Die Frage, ob sich eine Kampagne gelohnt hat, kann man aber nur dann beantworten, wenn die Ziele von vornherein quantifiziert wurden. Da man in der Regel mehrere Ziele verfolgt, m&uuml;ssen zun&auml;chst alle Ziele prozentual gewichtet werden (Summe aller Gewichtungen ist 100%). Beim Quantifizieren kommt man nicht umhin, jedes einzelne Ziel numerisch zu beschreiben. Nur dann kann man nach Durchf&uuml;hrung der Kampagne oder zu gew&auml;hlten Zeitpunkten messen, wie weit man vom definierten Ziel entfernt liegt. Je nach Art der Ziele kann man daraus die Performance oder den Return on (Marketing)Investment (ROI) ablesen.

Die daraus gewonnenen Erkenntnisse dienen einerseits als Gradmesser f&uuml;r die Performance der jeweiligen Marketing-Leistung, andererseits sind sie auch ein wichtiges Steuerungsinstrument f&uuml;r die Budgetierung, Ziel-Formulierung oder die einzelnen Durchf&uuml;hrungsma&szlig;nahmen von k&uuml;nftigen Marketing-Kampagnen.

Diese Methode ist aus Sicht der Unternehmensleitung sehr zu begr&uuml;&szlig;en, gibt sie doch die M&ouml;glichkeit zur Kurskorrektur f&uuml;r k&uuml;nftige Kampagnen, wenn die Ergebnisse nicht den Erwartungen entsprechen, oder zur Wiederholung, wenn die Ziele erreicht wurden. Und sie macht die Marketing-Leistung unabh&auml;ngig von der subjektiven Bewertung durch Beteiligte, Sch&ouml;nf&auml;rberei wird entlarvt.

Wer sollte das Marketing Controlling durchf&uuml;hren?

Sollte sich Marketing selbst kontrollieren? Durch die Messung der Kampagnen-Performance wird die Marketing-Leistung objektiv gemessen und transparent gemacht. Diese Messung muss obligatorischer Bestandsteil jeder Kampagnen-Durchf&uuml;hrung sein. Das liegt im ureigenen Interesse der Marketingleitung selbst. Denn wenn sie in zunehmendem Ma&szlig; die Qualit&auml;t ihres Marketings und die H&ouml;he des Marketing-Budgets rechtfertigen muss, ist es gut, wenn sie dazu einen Nachweis erbringen kann &uuml;ber die Hebelwirkung der durchgef&uuml;hrten Marketing-Kampagnen auf das Unternehmensergebnis. Mit dieser wie vor beschriebenen Methode wird ihr das m&uuml;helos gelingen.

Welche Rolle spielt der herk&ouml;mmliche Controller im Marketing? Mit dieser Methode der Qualit&auml;tsmessung bleibt Marketing nicht l&auml;nger eine Terra inkognita f&uuml;r den Controller. Er muss sich k&uuml;nftig nicht mehr allein auf die arithmetische Best&auml;tigung der Marketing-Ausgaben beschr&auml;nken, sondern kann aktiv daf&uuml;r sorgen, dass die Messmethodik angewendet und eingehalten wird. Und dass sich die Marketing-Qualit&auml;t kontinuierlich auf Grund der Performance-Zahlen verbessert. Durch seine nat&uuml;rliche N&auml;he zur Gesch&auml;ftsleitung kann er damit die Unternehmensstrategie mit konkreten Marketingzahlen untermauern, die bisher nicht belegt werden konnten und oft nur aus dem „gef&uuml;hlten“ Bereich stammten.

Welche Hilfsmittel stehen f&uuml;r das Marketing Controlling zur Verf&uuml;gung?

Controlling setzt Planung voraus und diese wiederum erfordert Methodik. Ohne Methodik kein Controlling. Das beschriebene Verfahren ist integraler Bestandteil der Marketing-Software GATE to Marketing. Dieses Werkzeug verlangt vom Benutzer systematisch beim Anlegen einer Kampagne die Definition von bis zu drei Zielen mit ihren quantitativen Werten. Dabei ist es praktisch, dass hierbei auch heterogene Ziele benannt werden k&ouml;nnen, also z.B. Umsatz (€), Anzahl Neukunden (St&uuml;ck) und Bekanntheitsgrad(%).

Nach Beendigung einer Kampagne werden die erzielten Ergebnisse an beliebig festgelegten ROI- oder Performance-Checkpoints gemessen, so dass man verfolgen kann, wie sich das Ergebnis einer Kampagne im Laufe der Zeit verbessert. Wenn im obigen Beispiel das Ziel einer Messe die Gewinnung von 30 Neukunden war, dann kann man jeweils einen Checkpoint nach drei, sechs oder mehr Monaten setzten um dann festzustellen, wie sich mit der zunehmenden Neukundenanzahl auch der ROI verbessert.

Das Ergebnis jedes Teilziels ist immer eine normierte Prozentzahl: bei 100% wurde das Ziel voll erreicht. F&uuml;r die Kampagnenbewertung werden die Ergebnisse aller Teilziele automatisch addiert und entweder als ROI oder als Performance-Kennzahl ausgegeben. (siehe Pfeil im Bild).
Neben dem Berechnen von Performance-Kennzahlen beherrscht GATE to Marketing auch noch zwei weitere Controlling-Funktionen:

F&uuml;r den verantwortlichen Manager ist es immer wichtig zu wissen, in welcher Lebenszyklusphase sich ein Produkt gerade befindet, um dadurch eine verl&auml;ssliche Kennzahl f&uuml;r die richtigen Investitionsentscheidungen zu erhalten (Weiterentwicklung, Lagerhaltung, Personalbereitstellung, Marketing-Aktionen …).
Genau das l&auml;sst sich im beschriebenen Werkzeug an der Lebenszykluskurve eines Produktes ablesen, auf die das Marketing-Controlling jederzeit Zugriff &uuml;ber das Internet hat, ohne auf besondere Auswertungen anderer Institutionen angewiesen zu sein. Die Kurve muss lediglich laufend an Hand ohnehin vorhandener Zahlen aus dem Warenwirtschafts-Systems aktualisiert werden (etwa einmal pro Quartal, selten k&uuml;rzer), wodurch einem das m&uuml;hsame Zusammenstellen der betreffenden Zahlen aus den BWAs mehrerer Haushaltsjahre erspart bleibt.

An der Break-Even-Kurve l&auml;sst sich ablesen, ob und ggf. ab wann man mit dem Produkt in die Gewinnzone gekommen ist. Da in den betriebswirtschaftlichen Auswertungen (BWAs) normalerweise die Ums&auml;tze, Deckungsbeitr&auml;ge und Investitionen in ein Produkt im folgenden Haushaltsjahr nicht fortgeschrieben werden, gehen diese Informationen verloren und man hat keine Information dar&uuml;ber, ob man bereits in der Gewinnzone liegt.

Daher leistet auch die Break-Even-Kurve einen wesentlichen Beitrag f&uuml;r die richtigen Investitionsentscheidungen. An der Steigung dieser Kurve l&auml;sst sich auch emotionslos ablesen, ob man den Break-Even-Punkt jemals erreichen wird oder ob man bereits dabei ist, bisherige Gewinne zu „verspielen“.

Bei der Break-Even-Kurve werden die Marketingkosten f&uuml;r das betreffende Produkt mit dem laufenden Produkt-Deckungsbeitrag aus dem Warenwirtschafts-System verkn&uuml;pft (die Marketingkosten werden ja in der Regel nicht auf einer produktspezifischen Kostenstelle im Warenwirtschafts-System erfasst, wohl aber in GATE to Marketing). Auch bei dieser Kennzahl wird man unabh&auml;ngig von der j&auml;hrlich wieder bei Null beginnenden herk&ouml;mmlichen Auswertung.

Die richtige Marketing-Planung – Voraussetzung f&uuml;r das Marketing Controlling

Nat&uuml;rlich kann man von einem modernen Software-Werkzeug zum Marketing Controlling auch zu Recht erwarten, dass man damit auch die Kampagnenplanung komfortabel abdecken kann.
Bei GATE to Marketing wird der Anwender systematisch durch die einzelnen Planungsphasen gef&uuml;hrt. Dabei kann er aus dem Gesamt-Marketingplan heraus mehrere Kampagnen parallel planen und durchf&uuml;hren – immer beh&auml;lt er auf jeder Planungsebene die &Uuml;bersicht &uuml;ber das jeweilige Budget, geplante, bet&auml;tigte und &uuml;berf&auml;llige Ausgaben sowie das betreffende Rest-Budget. Dadurch wird der administrative Aufwand f&uuml;r die Zahlengewinnung minimiert, ohne dass dazu redundante Eingaben notwendig sind: Marketing ist in dieser Phase nicht angewiesen auf die Buchhaltung oder das Warenwirtschaftsystem.

Und ganz nebenbei wird das gesamte Marketing-Geschehen dokumentiert, so dass auch bei einem Personalwechsel wertvolles Unternehmenswissen nicht verloren geht.

Marketing verdient ein eigenes Marketing-Werkzeug!

Viele Unternehmen haben hohe Kosten in ihre IT-Landschaft investiert. W&auml;hrend der Vertrieb oft ein CRM System zur Bearbeitung von Kontakten und Kunden einsetzt und w&auml;hrend Material, Auftr&auml;ge und Kosten mit dem Warenwirtschaftssystem verwaltet werden, muss sich Marketing in fast allen Firmen immer noch mit EXCEL „herumschlagen“. Dieses Werkzeug ist gut f&uuml;r viele Anwendungen, aber f&uuml;r die Kampagnen-Planung und das Marketing Controlling ist es einer spezialisierten L&ouml;sung weit unterlegen. Es ist sicherlich zu umst&auml;ndlich, als dass mehrere Anwender im Team fehlerfrei damit umgehen k&ouml;nnen, da es zu viele Freiheitsgrade und Fehlerm&ouml;glichkeiten bietet und am Ende nur von einer Person bedient werden kann (oder darf).
Deshalb spricht vieles daf&uuml;r, den Funktionsbereich Marketing, wo die Zukunft des Unternehmens zu einem erheblichen Ma&szlig;e gestaltet wird und wo au&szlig;erdem auf dem Management eine hohe Budget-Verantwortung lastet, ebenfalls mit einem spezialisierten und angemessenen Werkzeug auszustatten – mit GATE to Marketing.


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