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Mit Mobile Marketin näher am Kunden

"Content is King" auf allen Medienkanälen
Mobile Marketing setzt sich nach nunmehr knapp fünf Jahren zunehmend als feste Größe im Marketing-Mix durch und der Markt für mobile Handy-Services boomt weiter. Nach Schätzungen von Jupiter Research werden europäische Konsumenten im Jahr 2006 rund 2,7 Milliarden Euro für derartige Dienste ausgeben. Grund genug, die Chancen und den Nutzen von Mobile Marketing und mobilen Mehrwertdiensten einmal genauer unter die Lupe zu nehmen.

Mobile Marketing umfasst sämtliche Aktivitäten zur Kommunikation und Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen an Zielgruppen über mobile Endgeräte und verschiedene Messaging Technologien wie SMS, EMS, MMS, WAP, iMode, UMTS oder Audiotext. Hierbei lassen sich grundsätzlich zwei Arten von Diensten unterscheiden: Pull- und Push-Dienste.
Pull-Diensten liegt die Annahme zugrunde, dass der Verbraucher Informationen auf sein mobiles Endgerät anfordert. Somit entscheidet er selbst darüber, ob er sich mit dem Angebot auseinandersetzen möchte.
Bei Push-Diensten geht die Initiative dagegen vom Werbetreibenden aus, die auf existierende Adresspools zurückgreifen. Grundsätzlich können sowohl Push- als auch Pull-Dienste für den Konsumenten kostenlos (maximal reguläre SMS-Kosten des Netzbetreibers) oder gebührenpflichtige premiumtarifierte SMS sein und somit die Finanzierung des jeweiligen Dienstes ermöglichen.

Unter mobilen Mehrwertdiensten, auch Value Added Services (VAS) genannt, versteht man Leistungen, die über den Basisdienst der mobilen Telefonie hinausgehen. Dieses sind zumeist Infotainment Services wie Klingeltöne, Logos, Wallpaper oder Java Games und Musik. VAS werden als wichtige Möglichkeit der Information, aber auch zur Personalisierung der mobilen Endgeräte und zum mobilen Entertainment genutzt. Inzwischen haben sich diese Services als dritte Funktion neben Telefonie und SMS fest etabliert. Das zeigen die Ergebnisse einer europaweiten Marktforschung von Buongiorno Vitaminic innerhalb der handyaffinen Zielgruppe der 14- bis 35-jährigen.

Im Marketing gelten mobile Mehrwertdienste insbesondere Entertainment Content als innovativer, emotionaler und vom Konsumenten gewollter Responseverstärker. VAS können einerseits Kaufanreize geben, andererseits den Aufbau von Konsumentendatenbanken unterstützen und zusätzliche Informationen generieren. Grundsätzlich lässt sich Mobile Marketing in zwei Erscheinungsformen unterscheiden: inhaltsorientiertes und transaktionsorientiertes Mobile Marketing.

Inhaltsorientiertes Mobile Marketing
Information Channels: Informationskanäle, deren Sponsoring oder reine Werbebotschaften, werden als besonderer Informationsservice von Werbetreibenden angeboten. Durch den direkten Kundenkontakt können neue Kunden gewonnen und bestehende enger an das Unternehmen gebunden werden.
Mobile Gewinnspiele: Als eine der beliebtesten Formen des Mobile Marketing gelten Gewinnspiele. Ziel ist es, die Nutzer zur Teilnahme zu bewegen um Konsumenteninformationen zu generieren. Hier müssen die „Spieler“ häufig ein bestimmtes Kennwort per SMS an eine angegebene Kurzwahlnummer schicken, woraus sich dann ein Dialog entwickelt. SMS-Gewinnspiele nutzen die Möglichkeit der unmittelbaren und anbieterseitig vollständig automatisierten Interaktivität.
Kundenbefragung: Mit Befragungen über mobile Endgeräte können zusätzliche Informationen generiert werden. Die Kundenbefragungen dienen dem Aufbau von Konsumentendatenbanken, aber auch der Werbewirksamkeitsmessung durch Response. Die Fragen sollten geschlossen, sowie kurz und eindeutig formuliert sein.

Transaktionsorientiertes Mobile Marketing
Während bei den inhaltsorientierten Formen des Mobile Marketing die Informationsvermittlung im Vordergrund steht, zielen transaktionsorientierte Maßnahmen direkt auf den Verkauf.
Mobile Coupons: Hierunter versteht man den Versand von Gutscheinen und Rabatten per verschlüsselter SMS. Die Nachrichten auf dem mobilen Endgerät ermöglichen den vergünstigten Bezug einer Dienstleistung oder eines Produkts und unterstützen somit gezielte Aktionen zur Verkaufsförderung. Die SMS oder ein Code dienen hierbei als Legitimierung am Point of Sale. Dieses Prinzip wird auch für „mobile Tickets“ genutzt, bei denen die SMS als Nachweis dient.

Inhaltsorientiertes und transaktionsorientiertes Mobile Marketing lässt sich sowohl über Push- als auch über Pull-Dienste realisieren und mit Responseelementen kombinieren. Zunehmend übernehmen mobile Kanäle die Rolle des interaktiven Rückkanals (SMS-Response) für die klassische Werbung und die Rolle des Bindegliedes zwischen den Medien, ebenso wie die Funktion des Bezahlsystems. Ein weiterer Vorteil: Per Mobilfunk können Kundeninformationen für eine Database generiert werden, die anschließend effizientes Relationship- und One to One-Marketing ermöglichen.

Zielgruppen per Air erreichen
Grundsätzlich lassen sich mit Mobile Marketing und mit mobilen Mehrwertdiensten alle Personen erreichen, die über ein mobiles Endgerät verfügen. Das sind allein in Deutschland bereits über 52 Millionen Handys, gegenüber „nur“ etwa 45 Millionen TV-Geräten. Der Besitz eines Handys ist damit nicht mehr zielgruppenspezifisch, wenngleich Jugendliche und junge Erwachsene eine höhere Affinität zu mobilen Mehrwertdiensten aufweisen als der Durchschnitt der Bevölkerung. Bereits über 67 Prozent der 14- bis 35-jährigen haben mobile Mehrwertdienste schon häufiger gekauft. Wichtigste Voraussetzung für erfolgreiches Mobile Marketing ist ein klar wahrnehmbarer Nutzen für den Konsumenten. Erreicht wird dies vor allem durch einen hohen Informationsgehalt, einen hohen Unterhaltungswert, direkte oder indirekte Anreize, Emotionalität und die Möglichkeiten der Interaktion beziehungsweise der Transaktion.

Über mobile Endgeräte ist der Konsument grundsätzlich immer, überall und unmittelbar erreichbar. Umgekehrt kann der Interessent jederzeit Kontakt zum Unternehmen aufnehmen, was zu einer Festigung der Kunde-Marke-Beziehung führt.

Technik erleichtert Personalisierung
Jedes Mobilfunkgerät ist über die Rufnummer der SIM-Karte eindeutig identifizierbar. Als ein persönlicher Gegenstand ist das Handy ein ständiger Wegbegleiter und kaum jemand lässt sein Mobiltelefon für längere Zeit unbeaufsichtigt oder gibt es gerne in die Hände anderer. Mit dem Handy ist eine personalisierte Kundenansprache möglich, denn das Mobiltelefon gehört in der Regel nur einer Person. Streuverluste in der Kommunikation werden deshalb auf ein Minimum reduziert. Zudem ermöglicht das interaktive Medium eine hohe Marktdurchdringung.

Über verschiedene Technologien ist das mobile Endgerät und somit auch dessen Nutzer lokalisierbar. Die Kommunikation mit dem Konsumenten kann somit auch, unter Einhaltung restriktiver gesetzlicher Rahmenparameter, auf den jeweiligen Aufenthaltsort des Konsumenten abgestimmt werden. Das Wissen um das technisch Machbare ist jedoch nur ein Baustein zum erfolgreichen Mobile Marketing, denn es bleibt noch immer der Konsument, dessen Bedürfnisse und Wünsche beachtet werden müssen, und der über Erfolg und Misserfolg einer Mobile Marketing Aktion entscheidet.

Werbetreibende nutzen mobilen Dialog
Immer mehr Werbetreibende entdecken Mobile Marketing oder setzten es schon seit Jahren ein. Aber was genau sind die Einsatzszenarien und wovon profitieren Werbetreibende, wenn sie sich für Mobile Marketing oder mobile Mehrwertdienste entscheiden?

Mobile Endgeräte gewährleisten heute eine beeindruckende Reichweite und sind zugleich ein äußerst persönliches Medium. Kundennähe kann über Mobile Marketing massenhaft, personalisiert, unmittelbar, aufmerksamkeitsstark, ja sogar emotionalisierend erreicht werden. Oft wird Mobile Marketing dazu eingesetzt die Neukundengewinnung oder Produkteinführung zu unterstützen sowie den Abverkauf zu steigern. Werden potenzielle oder bestehende Kunden systematisch an die Kaufhandlung herangeführt, kann die Transaktionsbereitschaft signifikant erhöht werden. Werbetreibende nutzen Mobile Marketing zudem zunehmend zur Bindung ihrer Kunden an das Unternehmen. Darüber hinaus können Mobile Marketing und mobile Mehrwertdienste die Image- und Markenführung beeinflussen. Allein schon der Einsatz mobiler Medien kann einen positiven Effekt auf das wahrgenommene Angebot ausüben. Werte wie Aktualität, Innovation, Ubiquität und Jugendlichkeit werden durch den gezielten Einsatz mobiler Medien transportiert.

Einen besonderen Nutzen für Werbetreibende stellt die Integrationsfähigkeit mobiler Kanäle in unterschiedliche Medien einer Kampagne dar. Hierbei wird Mobile Marketing nicht mehr nur als isoliertes Instrument verstanden, sondern flankierend und medienübergreifend eingesetzt. Kanäle crossmedialer above- und below the line-Kampagnen werden miteinander vernetzt. Es geht um nicht mehr und nicht weniger, als alle Medien zu einem strategischen Ansatz zusammen zu führen und sie kompetent in die ganzheitlich ausgerichtete Unternehmenskommunikation einzubinden. Mobile Marketing fungiert dabei als Bindeglied der Medien im Media-Mix. Die Möglichkeiten der orts- und zeitnahen Interaktion machen mobile Medien auch zu einem effizienten Tool für die Werbeerfolgskontrolle eines jeden weiteren Mediums. Denn über die Nutzung der SMS als Responseelement können direkte Rückschlüsse auf die Effizienz unterschiedlicher Werbemittel und Kanäle gezogen werden. Die Folge: Der weitere Dialog mit den Konsumenten ist aufgrund dieser Informationen genau steuerbar.

Bewegte Bilder erhöhen Interaktivität
Mobile Marketing und mobile Mehrwertdienste zählen zu den innovativsten und vielleicht auch effizientesten Werbeformen der heutigen Zeit und werden auch künftig immer mehr an Bedeutung gewinnen. Dies liegt zum einen daran, dass die Mobilfunkdichte und die Verbreitung sowie die stetige Weiterentwicklung der mobilen Endgeräte weiter zunehmen werden, zum anderen ist die wachsende Marktdurchdringung von UMTS nach einigen Anlaufschwierigkeiten nicht mehr aufzuhalten. UMTS wird das DSL für mobile Endgeräte und somit eine neue Dimension des Mobile Marketing eröffnen. Denn dadurch können zum Beispiel Anwendungen mit hochauflösenden und bewegten Bildern realisiert werden: der individuelle interaktive Spot auf dem Mobiltelefon wird Realität. Auch neue Applikationen wie Location Based Services – Lokalisierung des Endgerätes für ortsbezogene Informationen – werden es ermöglichen, dem Konsumenten zusätzliche Services zu bieten.

Entscheidend für die weitere Entwicklung und Innovationen im Mobile Marketing ist die Akzeptanz dieser recht jungen Werbeform. Ausschlaggebend hierfür sind der Informations- und Unterhaltungsnutzen der künftig geboten wird sowie eine einfache technische Handhabung. „Content is King“ gilt hier wegen der persönlichen Nähe des Endgerätes zum Konsumenten sicher in nochmals verstärkter Form. Die Aufgabe der werbetreibenden Industrie und deren Dienstleister ist es, eine immer weiter zunehmende Vertrauensbasis für die generische Werbeform Mobile Marketing beim Konsumenten zu etablieren. Dann wird Mobile Marketing eine dauerhaft gefestigte und gewichtige Rolle im Media-Mix erlangen und erhalten.

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Über Buongiorno Marketing Service Deutschland GmbH

Buongiorno ist ein führendes Unternehmen im Bereich Digital Entertainment und eine der ersten weltweiten Gruppen im Bereich mobiler Mehrwertdiens