Deutschland gilt als das Discounterparadies schlechthin. (Buchbeitrag)
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing
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Deutschland gilt als das Discounterparadies schlechthin. Nach GfK-Berechnungen hat der Discounteranteil am Lebensmittelhandel alleine im Zeitraum von 2000 bis 2006 von 32 auf 42 Prozent zugelegt. Die NonFood-Umsätze sind hier enthalten.
Deutschland ist aber auch ein „reifer“ Discountermarkt. Der Pionier Aldi wurde oftmals kopiert und blieb doch einmalig. Heute halten sich die meisten Handelsketten „ihren“ Discounter. In diesem regen Systemwettbewerb spielt das Internet eine bedeutende Rolle bei der Profilierung und, nicht zuletzt, bei der Kommunikation mit Kunden und Interessenten. Der E-Mail-Newsletter bietet sich hier geradezu an: Mit ihm können pünktlich, zum Beispiel zweimal wöchentlich, die Highlights der Woche mit Foto und Schnäppchenpreis gezielt unter das Online-Volk gebracht werden.
Welche Newsletter haben die höchste Auflage?
Die GfK Direktmarketingforschung analysierte, in welcher Auflagenzahl die Newsletter der Discounter im Jahr 2006 die elektronischen Postfächer erreichten. Sieht man vom Sonderfall Plus ab, so lag Lidl mit über 150 Millionen Stück vorne. Die Aldi-Brüder folgten mit über 140 Millionen Newsletter, wobei genau zwei Drittel auf Aldi Süd und ein Drittel auf Aldi Nord entfielen. Einmal mehr zeigt sich hier, dass die Südschiene den innovativeren Part spielt. Der Rewe-Discounter Penny und die nicht flächendeckend vertretene Norma rangieren mit Auflagen von jeweils 17 Millionen weit abgeschlagen. Auf etwa die Hälfte bringt es der zur Edeka gehörende Netto Marken-Discount.
Zwei Strategien: Online werben – online verkaufen
Zurück zu Plus: Der Discounter aus dem Hause Kaiser’s Tengelmann belegte bei den eingegangenen E-Mails mit über 200 Millionen den ersten Platz. Allerdings betreibt er über seine Internetpräsenz seit längerer Zeit einen Online-Shop, so dass es weit schwerer als bei den anderen Discountern fällt, den Anteil der Newsletter in einer Mailbox von den übrigen eingegangenen E-Mail-Angeboten abzugrenzen. Lidl ist im Dezember 2006 mit einem Fernseher in den Nachhause-Versand von NonFood eingestiegen. Bei den Aldi-Homepages ist der Online-Vertrieb auf Dienstleistungen wie Reisen und Mobilfunk beschränkt.
Welchen Anteil haben Unternehmen an eingehenden E-Mails?
Wer die Newsletter der Discounter abonniert, hat auch sonst eine gut gefüllte E-Mail-Box. Bei einem durchschnittlichen Aldi-Nord-Abonnenten entfallen nur zwei Prozent aller E-Mails auf Aldi Nord. Nur unwesentlich höher war der relative Plus-Anteil bei den Beziehern der Plus-Online-Werbung. Offenbar müssen Aldi Nord und Plus mit vielen weiteren Angeboten konkurrieren. Weit besser liegen Norma und Lidl, die bei ihren jeweiligen Adressaten fünf beziehungsweise sechs Prozent „share of letterbox“ erreichten. Die Spitzenposition belegte Aldi Süd mit knapp sieben Prozent. Ob Kult oder Kundentreue – Aldi-Süd-Abonnenten erhielten relativ gesehen am wenigsten „sonstige Werbung“.
Fazit: Sämtliche Discounter haben die Bedeutung des Online-Newsletters erkannt. Auf jeder Homepage ist die Registrierung nur einen bis maximal wenige Mausklicks entfernt. Im Online-Briefkasten herrscht jedoch Gedränge. Wer gehört werden will, muss gehörig trommeln.
Wie werden die Daten ermittelt?
Das GfK-Panel erfasst die wichtigsten Bereiche des Direktmarketings B2C. Eine repräsentative Stichprobe von Verbrauchern:
• übersendet sämtliche erhaltenen Mailings und Postwurfsendungen an die GfK,
• führt ein GfK-Tagebuch über sämtliche Werbeanrufe und
• leitet sämtliche nicht privaten E-Mails an die GfK weiter.
Aus diesen Daten werden Branchenberichte und Sonderanalysen erstellt, wie zum Beispiel der oben erwähnte „share of letterbox“. Unternehmen nutzen den Service zur Konkurrenzbeobachtung.
Erfasst werden zu den Werbe-E-Mails neben dem Absender auch dessen Branche, die Domain sowie Datum und Wochentag. Die soziodemographischen Daten der Panelteilnehmer sind bei der GfK hinterlegt. Dadurch ist eine Zielgruppenanalyse auf Personenebene nach folgenden Merkmalen möglich: Region, Geschlecht, Altersgruppe, Bildungsstand, Berufsgruppe, Haushaltsgröße und Haushalts-Nettoeinkommen.
