Online-Marketing im Versandhandel
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing
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Im Jahr 1999 veranstaltete die Branchenzeitschrift „Der Versandhausberater“ schon zum zweiten Mal ein Seminar über den Online-Handel. Die bange Frage eines Teilnehmers lautete damals: „Kann ich denn wenigstens einen Teil meiner E-Commerce-Aufwendungen durch bezahlte Werbung wieder reinholen?“ Eine typische Erwartung an den Dienstleister debis lautete damals: „Hier sind 10.000 Mark. Machen Sie mir eine Homepage wie Amazon, nur erfolgreicher.“ Schon ein Jahr zuvor aber wusste der amerikanische Marketing-Guru Phil Kotler, dass durch das Internet der Bestellkatalog verschwinden würde.
Nur acht Jahre später erreichen nicht wenige Versandhändler einen Onlineanteil an der Nachfrage von 30 Prozent und mehr. Einzelne Anbieter mit besonders affinen Zielgruppen nehmen inzwischen mehr als die Hälfte ihrer Umsätze über den Katalogumsätze gehen hingegen deutlich, zum Teil dramatisch Onlineshop ein. Die Onlinenachfrage nicht immer die verlorenen zurück. Dramatisch deshalb, weil die Bestellvolumina der schriftlichen Werbung kompensieren kann. Dieser Trend trifft die Universal- und Spezialversender gleichermaßen.
So ist der Versandhandel die Branche, die – vielleicht nur noch mit Reisebüros vergleichbar – die Notwendigkeit einer völligen Neuverteilung der Werbebudgets am deutlichsten spürt. Welches sind die wesentlichen Hebel, die den Versandhändlern heute offen stehen?
• Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenmarketing
• E-Mail-Marketing
• Affiliate-Networks
• Online-Marktplätze
• Künftig: Social Commerce-Anwendungen
Doch bevor man hier mit Bausch und Bogen die alten Kataloge mit Kotler obsolet erklärt, sollte man eine Zahl aus den USA zur Kenntnis nehmen: Dort, im Mutterland des Electronic Commerce, stieg die Zahl der gedruckten Katalogseiten seit 2000 kontinuierlich an. Nicht weniger, sondern mehr Kataloge erreichen heute die amerikanischen Haushalte. Das „National Directory of Catalogs“ hat im April 2007 damit überrascht, dass die Zahl der gedruckten Kataloge sich von 9.522 im Jahr 2002 auf 12.136 im Jahr 2007 erhöht hat [1].
Dennoch kann niemand darüber hinwegsehen, dass die Mischung sich ändert. Das Deutsche Versandhandels-Institut zeichnet seit 2001 kontinuierlich die Nutzung der unterschiedlichen Vertriebswege im Internet nach. Im Jahr 2006 überholte danach erstmals das Internet die Kataloge als der am häufigsten genannte „Kaufort“ im Versandhandel. 63,5 Prozent der Versandhandelskäufer gaben an, über Internet gekauft zu haben - einen Hauch mehr als die 63,2 Prozent, die noch über Katalog kauften. In der Studie des Vorjahres neigte sich die Waagschale mit 66 zu 52 Prozent noch deutlich zugunsten des Kataloges.
Vor allem sind es nicht mehr nur die jüngeren Nutzer, die das Internet zum Shopping einsetzen. Bis hin zu den 50-jährigen übertrifft inzwischen die Onlinebestellung den Katalogkauf, wie auch in den Grafiken zu sehen ist.
Dass sich die Nutzer ähnlicher werden, zeigt auch die Medien-Kreuzreferenz. Jeder zweite Onlinekäufer ist auch Katalogkunde, fast jeder zweite, in 2006 jeder dritte Katalogkunde auch Onlinekäufer.
Doch es gibt zwei wesentliche Veränderungen, die das Online-Marketing zur großen Chance gerade für Versandhändler werden lassen.
Online-Marketing als Kernkompetenz zeitgemäßen Versandhandels
Kunden erwarten heute selbstverständlich, dass nicht nur etablierte Versandhändler, sondern auch vornehmlich stationäre Anbieter ihre Waren online anbieten. Damit müssen Versender ihre Rhythmen stärker als bisher dem Takt der Einzelhändler anpassen. Hier geben Händler mit einem vertikalen Produktmanagement und Kollektionswechseln die Weise vor, wie Sortimente geführt werden.
Demgegenüber haben die klassischen Kataloge Vorlaufzeiten von neun Monaten von der Produktentwicklung bis zum Versand. Kontinuierlich neue Artikel ins Sortiment aufzunehmen, verbietet sich jedoch. Denn Versender müssen während der Laufzeit des Kataloges lieferfähig bleiben. Selbst wenn dies nicht mehr juristisch unabdingbar ist, so kann es sich dennoch kein Versender leisten, Kunden durch Nachlieferungen zu verärgern, geschweige denn durch Nichtlieferungen zu verprellen. Gar nicht zu reden von den nicht lieferbaren Nachlieferungen: Dann haben Kunden auf die Produkte vergeblich gewartet.
Doch genau diese Situationen drohen, wenn permanent frische Ware ungetestet im Katalog gezeigt wird. Die Renner fehlen, die Nieten verstopfen das Lager.
Hier wird zunehmend das Online-Marketing wichtiger. Vertikale Anbieter wie s.Oliver testen heute schon Kollektionen im Internet vor. Die Bestückung erfolgt in kleinster Menge, und nur die wirklich erfolgreichen Farben und Modestile werden in die Kollektion aufgenommen. Auch neckermann.de hat solche Flash-Kollektionen getestet, und die Otto-Tochter bonprix testet heute kontinuierlich die Renner im Internet vor.
Kataloge spielen weiter eine zentrale Rolle im Versandhandel. Doch dank der Möglichkeit, Artikel im Internet – auf der Website oder per E-Mail-Marketing – zu qualifizieren, wird künftig die Disposition der Waren sicherer, die Organisation der teuren Katalogdoppelseiten produktiver und die Präsentation der Waren notwendig aktueller. Ein Trend ist ein Trend, und je höher die Rennerquote im Katalog, um- so attraktiver erscheint das Angebot auch denen, die eigentlich Papier für ein altmodisches Vertriebsmedium halten.
Online-Marketing als Möglichkeit, neue Kunden zu erreichen
Waren anfangs drei von vier Onlinebestellungen lediglich umgeleitete Katalog-bestellungen, so kann man heute mehr als die Hälfte der online erteilten Aufträge tatsächlich als „Marktplatz“-Nachfrage bezeichnen. Dem steht nicht entgegen, dass noch immer die Marktplatz-Nachfrage von Katalogaussendungen deutlich beeinflusst wird. Die Kataloge verändern ihren Charakter und induzieren die Onlinenachfrage. Doch auch in diesem Kontext steigt die Zahl der tatsächlich über Suchmaschinenmarketing oder Affiliates gewonnenen Aufträge.
Vor allem wird auf lange Sicht nicht zu unterschätzen sein, dass die Kunden Angebote von Versandhändlern nicht nur aktiver empfehlen, sondern auch verkaufen werden. Die aStores von Amazon, die „Widgets“ aus aktuellen Web 2.0-Applikationen wie ThisNext, Zlio oder FavoriteThingz, sie alle können speziell für die etablierten Versandhändler die „SB/NV“-Umsätze der Zukunft sein.
SB/NV, das sind die klassischen Sammelbesteller und nebenberuflichen Vertreter. Nicht nur Universalversender wie Baur, Otto und Neckermann, auch etliche Spezial-versender haben in der Vergangenheit diese Form von „Außendienst“ eingesetzt. Speziell im Business-Versandhandel ergänzten für wichtige Kunden lange Zeit Vertriebsmitarbeiter die für kleine und mittlere Kunden effizienteren Kataloge.
Im Konsumenten-Versand spielen Sammelbesteller heute kaum noch eine Rolle. Doch angenommen es stimmt, dass im „Mitmach-Web“ immer mehr Kunden aktiv werden, dann werden mehr und mehr Nutzer zu Agenten. Affiliates spielen schon heute eine wichtige Rolle darin, neue Kunden zunächst zum Versender selbst zu lotsen. In der nächsten Web-Generation werden die Transaktionen vielleicht nicht mehr beim Versandhändler, sondern an Millionen Knotenpunkten im World Wide Web erfolgen.
Wie auf eBay werden viele nur kleine, zufällige Umsätze auf ihren Seiten erzeugen. Andere werden Spaß daran finden, Provisionen und obendrein, wie die klassischen Sammelbesteller, günstigere Einkaufskonditionen zu erhalten.
Bevor solche Visionen Realität werden, müssen noch viele rechtliche und Vertragspartner des Kunden? Wer logistische Fragen geklärt werden. Wer ist sollte die weiteren Kontakte mit ihm halten? Wie und wo erfolgen die zwingend erforderlichen rechtlichen Belehrungen?
Doch all das sind Detailfragen. Entscheidend ist: Die „klassischen“ Versandhändler haben die Systeme für solche multiplen Vertriebsstrukturen schon jetzt am Platz. Sie können verlässlich liefern, die Qualität der Waren garantieren. Sicher werden die Anforderungen immer komplexer, zumal wenn die Versandhändler selbst mehr und Bestandsführung mehr Sortimente Dritter in ihre Shops einbinden und dabei die aus verschiedenen Lagern virtuell geschieht. Gerade Marken sind sehr wählerisch, in welchem Umfeld sie präsentiert werden. Aber auch das sind in erster Linie programmiertechnische und vertragliche Details.
Die Chancen des Online-Marketing für Versandhändler liegen darin, Dienstleister zu werden: Dienstleister für Marken, Dienstleister auch für Kunden. Sie managen Kundenbeziehungen.
Literatur
[1] National Directory of Catalogs 2007, New York: Oxbridge Communications, 2007.
[2] Emnid/DVHI: Studie Versandhandel, Tab. 3.1, Februar 2007.
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Im Jahr 1999 veranstaltete die Branchenzeitschrift „Der Versandhausberater“ schon zum zweiten Mal ein Seminar über den Online-Handel. Die bange Frage eines Teilnehmers lautete damals: „Kann ich denn wenigstens einen Teil meiner E-Commerce-Aufwendungen durch bezahlte Werbung wieder reinholen?“ Eine typische Erwartung an den Dienstleister debis lautete damals: „Hier sind 10.000 Mark. Machen Sie mir eine Homepage wie Amazon, nur erfolgreicher.“ Schon ein Jahr zuvor aber wusste der amerikanische Marketing-Guru Phil Kotler, dass durch das Internet der Bestellkatalog verschwinden würde.
Nur acht Jahre später erreichen nicht wenige Versandhändler einen Onlineanteil an der Nachfrage von 30 Prozent und mehr. Einzelne Anbieter mit besonders affinen Zielgruppen nehmen inzwischen mehr als die Hälfte ihrer Umsätze über den Katalogumsätze gehen hingegen deutlich, zum Teil dramatisch Onlineshop ein. Die Onlinenachfrage nicht immer die verlorenen zurück. Dramatisch deshalb, weil die Bestellvolumina der schriftlichen Werbung kompensieren kann. Dieser Trend trifft die Universal- und Spezialversender gleichermaßen.
So ist der Versandhandel die Branche, die – vielleicht nur noch mit Reisebüros vergleichbar – die Notwendigkeit einer völligen Neuverteilung der Werbebudgets am deutlichsten spürt. Welches sind die wesentlichen Hebel, die den Versandhändlern heute offen stehen?
• Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenmarketing
• E-Mail-Marketing
• Affiliate-Networks
• Online-Marktplätze
• Künftig: Social Commerce-Anwendungen
Doch bevor man hier mit Bausch und Bogen die alten Kataloge mit Kotler obsolet erklärt, sollte man eine Zahl aus den USA zur Kenntnis nehmen: Dort, im Mutterland des Electronic Commerce, stieg die Zahl der gedruckten Katalogseiten seit 2000 kontinuierlich an. Nicht weniger, sondern mehr Kataloge erreichen heute die amerikanischen Haushalte. Das „National Directory of Catalogs“ hat im April 2007 damit überrascht, dass die Zahl der gedruckten Kataloge sich von 9.522 im Jahr 2002 auf 12.136 im Jahr 2007 erhöht hat [1].
Dennoch kann niemand darüber hinwegsehen, dass die Mischung sich ändert. Das Deutsche Versandhandels-Institut zeichnet seit 2001 kontinuierlich die Nutzung der unterschiedlichen Vertriebswege im Internet nach. Im Jahr 2006 überholte danach erstmals das Internet die Kataloge als der am häufigsten genannte „Kaufort“ im Versandhandel. 63,5 Prozent der Versandhandelskäufer gaben an, über Internet gekauft zu haben - einen Hauch mehr als die 63,2 Prozent, die noch über Katalog kauften. In der Studie des Vorjahres neigte sich die Waagschale mit 66 zu 52 Prozent noch deutlich zugunsten des Kataloges.
Vor allem sind es nicht mehr nur die jüngeren Nutzer, die das Internet zum Shopping einsetzen. Bis hin zu den 50-jährigen übertrifft inzwischen die Onlinebestellung den Katalogkauf, wie auch in den Grafiken zu sehen ist.
Dass sich die Nutzer ähnlicher werden, zeigt auch die Medien-Kreuzreferenz. Jeder zweite Onlinekäufer ist auch Katalogkunde, fast jeder zweite, in 2006 jeder dritte Katalogkunde auch Onlinekäufer.
Doch es gibt zwei wesentliche Veränderungen, die das Online-Marketing zur großen Chance gerade für Versandhändler werden lassen.
Online-Marketing als Kernkompetenz zeitgemäßen Versandhandels
Kunden erwarten heute selbstverständlich, dass nicht nur etablierte Versandhändler, sondern auch vornehmlich stationäre Anbieter ihre Waren online anbieten. Damit müssen Versender ihre Rhythmen stärker als bisher dem Takt der Einzelhändler anpassen. Hier geben Händler mit einem vertikalen Produktmanagement und Kollektionswechseln die Weise vor, wie Sortimente geführt werden.
Demgegenüber haben die klassischen Kataloge Vorlaufzeiten von neun Monaten von der Produktentwicklung bis zum Versand. Kontinuierlich neue Artikel ins Sortiment aufzunehmen, verbietet sich jedoch. Denn Versender müssen während der Laufzeit des Kataloges lieferfähig bleiben. Selbst wenn dies nicht mehr juristisch unabdingbar ist, so kann es sich dennoch kein Versender leisten, Kunden durch Nachlieferungen zu verärgern, geschweige denn durch Nichtlieferungen zu verprellen. Gar nicht zu reden von den nicht lieferbaren Nachlieferungen: Dann haben Kunden auf die Produkte vergeblich gewartet.
Doch genau diese Situationen drohen, wenn permanent frische Ware ungetestet im Katalog gezeigt wird. Die Renner fehlen, die Nieten verstopfen das Lager.
Hier wird zunehmend das Online-Marketing wichtiger. Vertikale Anbieter wie s.Oliver testen heute schon Kollektionen im Internet vor. Die Bestückung erfolgt in kleinster Menge, und nur die wirklich erfolgreichen Farben und Modestile werden in die Kollektion aufgenommen. Auch neckermann.de hat solche Flash-Kollektionen getestet, und die Otto-Tochter bonprix testet heute kontinuierlich die Renner im Internet vor.
Kataloge spielen weiter eine zentrale Rolle im Versandhandel. Doch dank der Möglichkeit, Artikel im Internet – auf der Website oder per E-Mail-Marketing – zu qualifizieren, wird künftig die Disposition der Waren sicherer, die Organisation der teuren Katalogdoppelseiten produktiver und die Präsentation der Waren notwendig aktueller. Ein Trend ist ein Trend, und je höher die Rennerquote im Katalog, um- so attraktiver erscheint das Angebot auch denen, die eigentlich Papier für ein altmodisches Vertriebsmedium halten.
Online-Marketing als Möglichkeit, neue Kunden zu erreichen
Waren anfangs drei von vier Onlinebestellungen lediglich umgeleitete Katalog-bestellungen, so kann man heute mehr als die Hälfte der online erteilten Aufträge tatsächlich als „Marktplatz“-Nachfrage bezeichnen. Dem steht nicht entgegen, dass noch immer die Marktplatz-Nachfrage von Katalogaussendungen deutlich beeinflusst wird. Die Kataloge verändern ihren Charakter und induzieren die Onlinenachfrage. Doch auch in diesem Kontext steigt die Zahl der tatsächlich über Suchmaschinenmarketing oder Affiliates gewonnenen Aufträge.
Vor allem wird auf lange Sicht nicht zu unterschätzen sein, dass die Kunden Angebote von Versandhändlern nicht nur aktiver empfehlen, sondern auch verkaufen werden. Die aStores von Amazon, die „Widgets“ aus aktuellen Web 2.0-Applikationen wie ThisNext, Zlio oder FavoriteThingz, sie alle können speziell für die etablierten Versandhändler die „SB/NV“-Umsätze der Zukunft sein.
SB/NV, das sind die klassischen Sammelbesteller und nebenberuflichen Vertreter. Nicht nur Universalversender wie Baur, Otto und Neckermann, auch etliche Spezial-versender haben in der Vergangenheit diese Form von „Außendienst“ eingesetzt. Speziell im Business-Versandhandel ergänzten für wichtige Kunden lange Zeit Vertriebsmitarbeiter die für kleine und mittlere Kunden effizienteren Kataloge.
Im Konsumenten-Versand spielen Sammelbesteller heute kaum noch eine Rolle. Doch angenommen es stimmt, dass im „Mitmach-Web“ immer mehr Kunden aktiv werden, dann werden mehr und mehr Nutzer zu Agenten. Affiliates spielen schon heute eine wichtige Rolle darin, neue Kunden zunächst zum Versender selbst zu lotsen. In der nächsten Web-Generation werden die Transaktionen vielleicht nicht mehr beim Versandhändler, sondern an Millionen Knotenpunkten im World Wide Web erfolgen.
Wie auf eBay werden viele nur kleine, zufällige Umsätze auf ihren Seiten erzeugen. Andere werden Spaß daran finden, Provisionen und obendrein, wie die klassischen Sammelbesteller, günstigere Einkaufskonditionen zu erhalten.
Bevor solche Visionen Realität werden, müssen noch viele rechtliche und Vertragspartner des Kunden? Wer logistische Fragen geklärt werden. Wer ist sollte die weiteren Kontakte mit ihm halten? Wie und wo erfolgen die zwingend erforderlichen rechtlichen Belehrungen?
Doch all das sind Detailfragen. Entscheidend ist: Die „klassischen“ Versandhändler haben die Systeme für solche multiplen Vertriebsstrukturen schon jetzt am Platz. Sie können verlässlich liefern, die Qualität der Waren garantieren. Sicher werden die Anforderungen immer komplexer, zumal wenn die Versandhändler selbst mehr und Bestandsführung mehr Sortimente Dritter in ihre Shops einbinden und dabei die aus verschiedenen Lagern virtuell geschieht. Gerade Marken sind sehr wählerisch, in welchem Umfeld sie präsentiert werden. Aber auch das sind in erster Linie programmiertechnische und vertragliche Details.
Die Chancen des Online-Marketing für Versandhändler liegen darin, Dienstleister zu werden: Dienstleister für Marken, Dienstleister auch für Kunden. Sie managen Kundenbeziehungen.
Literatur
[1] National Directory of Catalogs 2007, New York: Oxbridge Communications, 2007.
[2] Emnid/DVHI: Studie Versandhandel, Tab. 3.1, Februar 2007.