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Corporate Identity - Wege zur Kundenbindung

Mit dem CI Experten Bero von Fraunberg im Gespräch: Online-Marketing boomt. Entscheidend für den Erfolg ist auch hier die "Corporate Identity".
datamints GmbH | 02.11.2006

In unserer Arbeit als Agentur f&uuml;r Online Marketing begegnet uns in vielen Konzept-Gespr&auml;chen, etwa beim geplanten Relaunch einer Unternehmenswebsite, immer wieder die Frage nach der Corporate Identity des Unternehmens und die Zukunftsf&auml;higkeit dieser CI.
Letztendlich muss sich Design, Struktur und Inhalt einer Website ja daran orientieren, bzw. im richtigen, also authentischen Corporate Image zum Ausdruck kommen. Websites, in der diese Identit&auml;t zum Ausdruck kommt, tragen unserer Erfahrung nach stark zur Kundenbindung bei.

Wie man hier von anderen Unternehmen lernen kann zeigt der Kommunikationsexperte Bero von Fraunberg, der die momentane Situation in einem Gespr&auml;ch wie folgt beschreibt:

* * *
In den Chefetagen der deutschen Unternehmen wird sie kaum noch
gestellt, die Frage nach der einst so angesagten Corporate Identity (CI). In Zeiten des rasanten Wandels, der Mutlosigkeit, des Vertrauensverlustes und der Zukunftsangst hat dieses Managementinstrument anscheinend ausgedient – genauso wie viele andere hoch gelobte, vermeintlich heilsbringende Tools der Beraterbranche.

Vor lauter Change wird jedoch leicht &uuml;bersehen, dass die Identit&auml;t der Unternehmen sehr wandlungsf&auml;hig sein kann. So wandlungsf&auml;hig wie der
Mensch selbst, der zwar durch seinen genetischen Fingerabdruck identifizierbar bleibt, sich in seiner Pers&ouml;nlichkeit aber st&auml;ndig &auml;ndert:

vom Baby &uuml;ber den pubertierenden Jugendlichen hin zum mehr oder weniger gestandenen Erwachsenen. Haben wir es in Industrie- und
Dienstleistungsunternehmen ebenfalls lediglich mit einer Identit&auml;t im
Wandel oder doch mit einem grunds&auml;tzlicherem Wandel der Identit&auml;t zu
tun?

Letzteres schwebte wohl der Heidelberger Druckmaschinen AG vor, als
sie sich mit dem Argument „Wer nur druckt, ger&auml;t unter Druck“ vom treudeutschen Maschinenbau-Image verabschieden wollten. Die
Heidelberger hatten - damals noch unter Hartmut Mehdorn - die
selbstbewusste Vision, nicht nur &uuml;ber das Produkt Druckmaschinen am
Ende des Printprozesses definiert zu werden, sondern den Printprozess
selbst von A bis Z zu beherrschen. „Wir haben Drucken neu definiert“
titelten die ehemaligen Maschinenbauer und pr&auml;sentierten sich fortan als Datenflussmanager. Nach Vorstandswechsel und Umsatzr&uuml;ckgang
konzentrieren sich die Heidelberger heute wieder auf ihr urspr&uuml;ngliches
Kerngesch&auml;ft, den Maschinenbau. Die positiven aktuellen Zahlen
best&auml;tigen die Richtigkeit dieser Entscheidung, denn der Wandel der
Unternehmensidentit&auml;t in Richtung Informationstechnologie hat - vor allem in den K&ouml;pfen der Mitarbeiter und der Kunden - nicht stattgefunden.

Auch Daimler Chrysler hat mittlerweile den R&uuml;ckzug auf sein Kerngesch&auml;ft vollzogen – und bekennt sich nach dem vision&auml;ren H&ouml;henflug Edzard Reuters, dem ein integrierter Technologiekonzern vorschwebte, wieder zum automobilen Blechbieger. Muss ein Unternehmen also zur Wahrung und Entwicklung seiner Identit&auml;t
wie der Schuster bei seinen Leisten bleiben? Ganz und gar nicht, denn
das Kerngesch&auml;ft ist nur eine sehr begrenzte Dimension der Identit&auml;t –
siehe Daimler-Chrysler: Schiere Gr&ouml;&szlig;e (plus Chrysler) hat in Sachen
Identit&auml;t oder Image wenig gebracht – eher geschadet.

Gebrauchst&uuml;chtige CI-Konzepte fordern von den Unternehmen mehr als ein Bekenntnis zu ihrer Branche. Denn Kerngesch&auml;ft ist nicht gleich Kernkompetenz, oder anders ausgedr&uuml;ckt: Was ein Unternehmen tut, ist viel weniger identit&auml;tspr&auml;gend als wie ein Unternehmen dies tut.

Markantes Beispiel ist die Audi AG. Die Ingolst&auml;dter m&uuml;ssen nicht sagen,
dass sie Autos bauen. Aber mit ihrer Kompetenzaussage &quot;Vorsprung durch Technik&quot; dokumentieren sie unbeirrbar seit den 80ger Jahren, wie sie das machen. Audi ist seiner Identit&auml;t treu geblieben, aber angetrieben durch das Versprechen Vorsprung durch Technik sind es immer wieder neue oder sich ver&auml;ndernde Leistungsaspekte, die der Corporate Identity eine starke Einheit, aber auch lebendige Vielfalt geben – vom Quattro-Antrieb &uuml;ber Design-Innovationen hin zum Motorsport-Engagement und zur gro&szlig;en Modellpalette. Alles Bausteine, welche die vier Ringe im Licht einer neuen wandlungsf&auml;higen Identity mit Diversifikationsoption erstrahlen lassen.

Wie ist es aber, wenn nicht der wirtschaftliche Erfolg die alleinige
Zielsetzung ist, die Kerngesch&auml;ft und Kernkompetenz, Identit&auml;tsfindung
und Identit&auml;tsfestigung bestimmen, wie bei den so genannten „Non-Profit-Unternehmen“? Gerade soziale Dienstleister christlicher Pr&auml;gung k&ouml;nnen sich keine profitablen Kerngesch&auml;fte herauspicken, denn sie sind quasi „per Auftrag“ der umfassenden N&auml;chstenliebe verpflichtet. Sie verstehen sich als „Anw&auml;lte der Betroffenen“ – das sind Menschen mit Behinderungen, Obdachlose, kranke und alte Menschen. Damit in dieser Vielfalt der Aufgaben nicht die Einheit der Identit&auml;t verloren geht, verbindet der Caritasverband M&uuml;nchen-Freising durch seine Kompetenzaussage Caritas - Nah. Am N&auml;chsten scheinbar Widerspr&uuml;chliches - n&auml;mlich wirtschaftliche Kundenn&auml;he und christliche N&auml;chstenliebe. Damit stellt der Verband das „wie“ in den Mittelpunkt seines Engagements f&uuml;r den N&auml;chsten. Denn das „was“ oder besser „f&uuml;r wen“ ist schon seit &uuml;ber 2000 Jahren gelernte Tradition.

Die Quintessenz: F&uuml;r alle Branchen, Unternehmen wie Non-Profit-
Organisationen, hat sich CI nur dann &uuml;berlebt, wenn blo&szlig;e Vereinheitlichung statt klarer Einheit oder das austauschbare, weil
produktlastige Kerngesch&auml;ft und nicht die souver&auml;n machende Kernkompetenz in den Mittelpunkt der Kommunikation gestellt wird.
Wer das beherzigt, erh&auml;lt durch die Corporate Identity einen exakten
Kompass f&uuml;r den Weg in eine sonst recht ungewisse Zukunft - und viel
Raum f&uuml;r Wandlungsf&auml;higkeit. * * *

Bero von Fraunberg, ist freier Kommunikationsberater in
Seeshaupt am Starnberger See und Partner des Netzwerkes unovaria.

Kontakt: info@unovaria.de oder
bei Stefan Maier, datamints GmbH (s.maier@datamints.com)