POS-Marketing Report 2007/2008: Promotions als Stimulanz für Spontankäufe
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Der Verbraucher verhält sich zunehmend illoyaler, preisgetrieben und erlebnishungrig. Eine Fülle solcher Consumer Insights liefert aktuell der POS-Marketing Report 2007/2008, der von den Promotion-Marktforschern der UGW – die Vermarktungs-Experten (www.ugw.de) in enger Kooperation mit der Lebensmittel Zeitung erarbeitet wurde. Standen im letztjährigen Report Marktleiter und Zentralentscheider des Handels im Focus, entschlüsselt die aktuelle Studie im gewohnten Zweijahresturnus jetzt wieder Verbraucherprofile und Verbraucherverhalten am POS.
Befragt wurden 709 Konsumenten in der Großfläche des Lebensmittel-Einzelhandels, je zur Hälfte in SB-Warenhäusern und Verbraucher¬märkten. Im Vergleich zur letzten Verbrauchererhebung 2005 zeigen sich bei entscheidenden Aspekten interessante Tendenzen, deren Analyse Aufschlüsse über die erfolgversprechenden Instore-Strategien gibt.
Die Frage „Wo kaufen Sie ein?“ behandelt der Konsument zunehmend mit Freizügigkeit: Suchten 2005 noch drei Viertel der Verbraucher regelmäßig dieselbe Einkaufsstätte auf, gilt diese Kundentreue inzwischen nur noch für 61 Prozent als Selbstverständlichkeit; bei den Unter-Vierzigjährigen sind es noch lediglich 58 Prozent. Rund zwei Drittel der Befragten kaufen zusätzlich zur Großfläche beim Discounter (62 %) sowie im Supermarkt (29 %) oder in anderen LEH-Geschäftstypen ein.
Die Wahl der Einkaufsstätte hängt vor allem von den Faktoren „Frische der Produkte“ (Note 1,3) und „Sauberkeit des Marktes“ (1,4) ab. Als fast ebenso entscheidend werden das Preis-Leistungs-Verhältnis (1,4) sowie als wichtigster Faktor für den Einkauf in den großen Outlets das vielfältige Produktangebot (1,5) bezeichnet. Nimmt man die hoch bewerteten Faktoren Frische, Sauberkeit und Vielfalt unter den Oberbegriffen Ambiente und Einkaufs-Atmosphäre zusammen, bleiben die Voll¬sortimenter für Kunden im LEH-Bereich attraktiv. Großes Potenzial sieht Gernot Lingelbach, Initiator der Studie, in einer noch kreativeren Gestaltung des POS, um aus dem Einkauf ein stärkeres emotionales Erlebnis zur Kundenbegeisterung zu machen.
Kürzere Verweildauer im Markt
Wie oft wird eingekauft und wie lange halten sich die Shopper in den Märkten auf? Nach wie vor sind neun von zehn Konsumenten mindestens einmal wöchentlich zum Einkaufen unterwegs. Die Jüngeren werden häufiger mehrmals pro Woche aktiv, dafür wird hier pro Einkauf deutlich weniger Zeit investiert: Vor allem die 18- bis 29-Jährigen zeigen sich, so Lingelbach, bei der Verweildauer zeitgetrieben und tätigen Kurzeinkäufe bis 15 Minuten (26 %). Insgesamt hält sich der größte Teil der Verbraucher 15 bis 60 Minuten in den Outlets auf. Nur noch knapp ein Drittel der Kunden (31 %) allerdings widmet seinem Einkauf mehr als 30 Minuten, immer weniger Kunden (4 % insgesamt, Frauen: 5 %) verbringen über 60 Minuten im Markt. Bei der Verbraucherbefragung vor zwei Jahren leistete sich noch mindestens jeder Zweite mehr als eine Stunde Einkaufsvergnügen. „POS-Botschaften müssen also nicht nur effektiver, sondern auch schneller wirken, um die Kunden zu erreichen“, resümiert Gernot Lingelbach, Geschäftsführer der UGW Promotion.
Durch die rückläufige Einkaufsstättentreue und die Neugestaltung vieler Märkte sind die Verbraucher nicht mehr so gut mit den Laufwegen in den einzelnen Märkten vertraut. Die Einkäufe werden deshalb insgesamt wieder stärker geplant. Dabei erlebt der klassische Einkaufszettel eine Renaissance (46 %); das Internet (1 %) wird dagegen noch kaum eingesetzt.
Ein scheinbares Paradox: Obwohl der Anteil geplanter Einkäufe wächst, wird weniger diszipliniert agiert (steigender Anteil der Mehrkäufe). Allerdings handelt es sich hierbei meist um (Sonder-)Angebotskäufe: Fast alle Shopper achten bewusst auf Aktionen und Preisangebote; sie nehmen auf Vorrat mit, was günstig zu haben ist. Angesichts dieser preisinduzierten Bereitschaft zu Spontankäufen, stellt Lingelbach fest, dass aufmerksamkeitsstarke POS-Promotions in Verbindung mit Preis-Mechaniken die Shopper am besten abholen.
Handelsmarke vs. Markenartikel
Zwei Drittel der Befragten (64 %) geben an, den Unterschied zwischen Hersteller- und Handelsmarken zu kennen. Eine Mehrheit von 53 Prozent geht von der überlegenen Produktqualität des Markenartikels aus, wobei diese Überzeugung bei den jüngeren Altersgruppen deutlich solider verankert ist.
Weder Handels- noch Herstellermarken werden mehrheitlich nach dem Absender ausgewählt. Bei den Handelsmarken werden vorzugsweise Molkerei- (17 %) und Papierprodukte (8 %) gekauft, Herstellermarken suchen die Shopper gezielt bei Molkereiprodukten (8 %), Drogerieartikeln (7 %) sowie Fleisch- und Wurstwaren (6 %). Die Akzeptanz von Handelsmarken bei den Konsumenten steigt weiter – die UGW-Studie weist in diesem Zusammenhang auf die Bedeutung eines kreativen, innovativen und zielgruppenspezifischen POS-Marketings für Markenartikel hin. Nur durch die Etablierung von tatsächlichen oder emotionalen Benefits sowie von Innovationen haben Premium-Positionierungen auf längere Sicht Berechtigung und Bestand.
Einfluss von Instore-Maßnahmen
Immer mehr Verbraucher (82 %) achten bewusst auf Vkf-Aktionen an den Regalen und im Markt. Aber nicht alle POS-Ideen aktivieren gleicher¬maßen. Durch aufmerksamkeitsstarke Promotions in Verbindung mit Preis-Mechaniken zeigen sich die Shopper am stärksten beeindruckt. Leicht erkennbare „Mehr“-Werte bei Packungssondergrößen (56 %) sowie Sonderverpackungen (49 %) erhöhen für die Verbraucher den Kaufanreiz ganz besonders stark. Auch der Handzettel (47 %), der vermehrt wieder direkt im Markt zum Einsatz kommt, beeinflusst die Kaufentscheidungen signifikant, während direkte Kontakte sowie Sonderplatzierungen in der Wichtigkeit abnehmen.
Gewinnspielen (8 %) am Produkt oder an der Verpackung messen die Konsumenten in den letzten Jahren gleichbleibend eine nur geringe Bedeutung für die Kaufentscheidung zu. Flankierende (und oft teure) Maßnahmen am POS, wie POS-Radio, Einkaufswagen-Werbung oder Fußboden-Kleber, landen abgeschlagen im hinteren Feld und sollten vor dem Einsatz auf jeden Fall warengruppenspezifisch getestet werden.
Kaufrelevante Mechaniken
Personalgestützte Promotions (51 %) werden nach wie vor vom Konsumenten gut angenommen und bieten im Vergleich der verkaufs¬unterstützenden Maßnahmen den höchsten Abverkaufshebel. Immerhin haben zwei Drittel der an Verkostungsaktionen teilgenommenen Verbraucher das Produkt danach auch käuflich erworben.
Konsumenten sehen Coupons (27 %) als Instrument mit einer monetären Prämierung und einer mittlerweile gelernten Mechanik als kaufrelevanter an als Zugaben und Code-Aktionen. Immerhin haben 95 Prozent schon einmal einen Coupon auch eingelöst. Gegen Zugaben (43 %) spricht oft ein subjektiv als geringer empfundener Gegenwert bzw. die oft fehlende Relevanz des Zugabe-Artikels. Co-Branding (13 %) und Code-Aktionen (11 %) sind noch zu wenig bekannt, als dass sich signifikante Kauf¬relevanzen ablesen lassen. Hier gibt die Betrachtung nach Altersklassen und Geschlecht weiteren Aufschluss.
Treueaktionen von Handelsunternehmen (12 %) werden vom Verbraucher gerne angenommen, für Produkte werden sie jedoch im Vergleich wenig genutzt. Der oft lange und mengenintensive Sammelturnus schreckt die Verbraucher häufig ab.
Sowohl die Handelsmanager in den Zentralen als auch die auf der Fläche halten Zugaben für Erfolg versprechender als Coupon-Aktionen. Das mag auch daran liegen, so Lingelbach, dass der Handel mit Zugabe-Aktionen weniger Aufwand hat als mit Coupon-Aktionen.
Fazit: Einfallslosigkeit bei der Verkaufsförderung lässt Potenzial bei den Konsumenten liegen – aber die komplette Palette der POS-Instrumente ist nicht erforderlich, um effizient zu sein.
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Der POS-Marketing Report 2007/2008 ist eine seit 1998 jährlich erscheinende Trendstudie über Tendenzen bei Handel und Verbrauchern. Er ist initiiert durch die UGW Promotion GmbH, eine der acht operativen Leistungs-Units der Wiesbadener UGW AG, und wird in Zusammenarbeit mit der Lebensmittel Zeitung erstellt.
Die 135-seitige POS-Studie ist im November erschienen und für 275,00 Euro zzgl. MwSt. und Versandkosten erhältlich über www.lz-net.de.
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Befragt wurden 709 Konsumenten in der Großfläche des Lebensmittel-Einzelhandels, je zur Hälfte in SB-Warenhäusern und Verbraucher¬märkten. Im Vergleich zur letzten Verbrauchererhebung 2005 zeigen sich bei entscheidenden Aspekten interessante Tendenzen, deren Analyse Aufschlüsse über die erfolgversprechenden Instore-Strategien gibt.
Die Frage „Wo kaufen Sie ein?“ behandelt der Konsument zunehmend mit Freizügigkeit: Suchten 2005 noch drei Viertel der Verbraucher regelmäßig dieselbe Einkaufsstätte auf, gilt diese Kundentreue inzwischen nur noch für 61 Prozent als Selbstverständlichkeit; bei den Unter-Vierzigjährigen sind es noch lediglich 58 Prozent. Rund zwei Drittel der Befragten kaufen zusätzlich zur Großfläche beim Discounter (62 %) sowie im Supermarkt (29 %) oder in anderen LEH-Geschäftstypen ein.
Die Wahl der Einkaufsstätte hängt vor allem von den Faktoren „Frische der Produkte“ (Note 1,3) und „Sauberkeit des Marktes“ (1,4) ab. Als fast ebenso entscheidend werden das Preis-Leistungs-Verhältnis (1,4) sowie als wichtigster Faktor für den Einkauf in den großen Outlets das vielfältige Produktangebot (1,5) bezeichnet. Nimmt man die hoch bewerteten Faktoren Frische, Sauberkeit und Vielfalt unter den Oberbegriffen Ambiente und Einkaufs-Atmosphäre zusammen, bleiben die Voll¬sortimenter für Kunden im LEH-Bereich attraktiv. Großes Potenzial sieht Gernot Lingelbach, Initiator der Studie, in einer noch kreativeren Gestaltung des POS, um aus dem Einkauf ein stärkeres emotionales Erlebnis zur Kundenbegeisterung zu machen.
Kürzere Verweildauer im Markt
Wie oft wird eingekauft und wie lange halten sich die Shopper in den Märkten auf? Nach wie vor sind neun von zehn Konsumenten mindestens einmal wöchentlich zum Einkaufen unterwegs. Die Jüngeren werden häufiger mehrmals pro Woche aktiv, dafür wird hier pro Einkauf deutlich weniger Zeit investiert: Vor allem die 18- bis 29-Jährigen zeigen sich, so Lingelbach, bei der Verweildauer zeitgetrieben und tätigen Kurzeinkäufe bis 15 Minuten (26 %). Insgesamt hält sich der größte Teil der Verbraucher 15 bis 60 Minuten in den Outlets auf. Nur noch knapp ein Drittel der Kunden (31 %) allerdings widmet seinem Einkauf mehr als 30 Minuten, immer weniger Kunden (4 % insgesamt, Frauen: 5 %) verbringen über 60 Minuten im Markt. Bei der Verbraucherbefragung vor zwei Jahren leistete sich noch mindestens jeder Zweite mehr als eine Stunde Einkaufsvergnügen. „POS-Botschaften müssen also nicht nur effektiver, sondern auch schneller wirken, um die Kunden zu erreichen“, resümiert Gernot Lingelbach, Geschäftsführer der UGW Promotion.
Durch die rückläufige Einkaufsstättentreue und die Neugestaltung vieler Märkte sind die Verbraucher nicht mehr so gut mit den Laufwegen in den einzelnen Märkten vertraut. Die Einkäufe werden deshalb insgesamt wieder stärker geplant. Dabei erlebt der klassische Einkaufszettel eine Renaissance (46 %); das Internet (1 %) wird dagegen noch kaum eingesetzt.
Ein scheinbares Paradox: Obwohl der Anteil geplanter Einkäufe wächst, wird weniger diszipliniert agiert (steigender Anteil der Mehrkäufe). Allerdings handelt es sich hierbei meist um (Sonder-)Angebotskäufe: Fast alle Shopper achten bewusst auf Aktionen und Preisangebote; sie nehmen auf Vorrat mit, was günstig zu haben ist. Angesichts dieser preisinduzierten Bereitschaft zu Spontankäufen, stellt Lingelbach fest, dass aufmerksamkeitsstarke POS-Promotions in Verbindung mit Preis-Mechaniken die Shopper am besten abholen.
Handelsmarke vs. Markenartikel
Zwei Drittel der Befragten (64 %) geben an, den Unterschied zwischen Hersteller- und Handelsmarken zu kennen. Eine Mehrheit von 53 Prozent geht von der überlegenen Produktqualität des Markenartikels aus, wobei diese Überzeugung bei den jüngeren Altersgruppen deutlich solider verankert ist.
Weder Handels- noch Herstellermarken werden mehrheitlich nach dem Absender ausgewählt. Bei den Handelsmarken werden vorzugsweise Molkerei- (17 %) und Papierprodukte (8 %) gekauft, Herstellermarken suchen die Shopper gezielt bei Molkereiprodukten (8 %), Drogerieartikeln (7 %) sowie Fleisch- und Wurstwaren (6 %). Die Akzeptanz von Handelsmarken bei den Konsumenten steigt weiter – die UGW-Studie weist in diesem Zusammenhang auf die Bedeutung eines kreativen, innovativen und zielgruppenspezifischen POS-Marketings für Markenartikel hin. Nur durch die Etablierung von tatsächlichen oder emotionalen Benefits sowie von Innovationen haben Premium-Positionierungen auf längere Sicht Berechtigung und Bestand.
Einfluss von Instore-Maßnahmen
Immer mehr Verbraucher (82 %) achten bewusst auf Vkf-Aktionen an den Regalen und im Markt. Aber nicht alle POS-Ideen aktivieren gleicher¬maßen. Durch aufmerksamkeitsstarke Promotions in Verbindung mit Preis-Mechaniken zeigen sich die Shopper am stärksten beeindruckt. Leicht erkennbare „Mehr“-Werte bei Packungssondergrößen (56 %) sowie Sonderverpackungen (49 %) erhöhen für die Verbraucher den Kaufanreiz ganz besonders stark. Auch der Handzettel (47 %), der vermehrt wieder direkt im Markt zum Einsatz kommt, beeinflusst die Kaufentscheidungen signifikant, während direkte Kontakte sowie Sonderplatzierungen in der Wichtigkeit abnehmen.
Gewinnspielen (8 %) am Produkt oder an der Verpackung messen die Konsumenten in den letzten Jahren gleichbleibend eine nur geringe Bedeutung für die Kaufentscheidung zu. Flankierende (und oft teure) Maßnahmen am POS, wie POS-Radio, Einkaufswagen-Werbung oder Fußboden-Kleber, landen abgeschlagen im hinteren Feld und sollten vor dem Einsatz auf jeden Fall warengruppenspezifisch getestet werden.
Kaufrelevante Mechaniken
Personalgestützte Promotions (51 %) werden nach wie vor vom Konsumenten gut angenommen und bieten im Vergleich der verkaufs¬unterstützenden Maßnahmen den höchsten Abverkaufshebel. Immerhin haben zwei Drittel der an Verkostungsaktionen teilgenommenen Verbraucher das Produkt danach auch käuflich erworben.
Konsumenten sehen Coupons (27 %) als Instrument mit einer monetären Prämierung und einer mittlerweile gelernten Mechanik als kaufrelevanter an als Zugaben und Code-Aktionen. Immerhin haben 95 Prozent schon einmal einen Coupon auch eingelöst. Gegen Zugaben (43 %) spricht oft ein subjektiv als geringer empfundener Gegenwert bzw. die oft fehlende Relevanz des Zugabe-Artikels. Co-Branding (13 %) und Code-Aktionen (11 %) sind noch zu wenig bekannt, als dass sich signifikante Kauf¬relevanzen ablesen lassen. Hier gibt die Betrachtung nach Altersklassen und Geschlecht weiteren Aufschluss.
Treueaktionen von Handelsunternehmen (12 %) werden vom Verbraucher gerne angenommen, für Produkte werden sie jedoch im Vergleich wenig genutzt. Der oft lange und mengenintensive Sammelturnus schreckt die Verbraucher häufig ab.
Sowohl die Handelsmanager in den Zentralen als auch die auf der Fläche halten Zugaben für Erfolg versprechender als Coupon-Aktionen. Das mag auch daran liegen, so Lingelbach, dass der Handel mit Zugabe-Aktionen weniger Aufwand hat als mit Coupon-Aktionen.
Fazit: Einfallslosigkeit bei der Verkaufsförderung lässt Potenzial bei den Konsumenten liegen – aber die komplette Palette der POS-Instrumente ist nicht erforderlich, um effizient zu sein.
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Der POS-Marketing Report 2007/2008 ist eine seit 1998 jährlich erscheinende Trendstudie über Tendenzen bei Handel und Verbrauchern. Er ist initiiert durch die UGW Promotion GmbH, eine der acht operativen Leistungs-Units der Wiesbadener UGW AG, und wird in Zusammenarbeit mit der Lebensmittel Zeitung erstellt.
Die 135-seitige POS-Studie ist im November erschienen und für 275,00 Euro zzgl. MwSt. und Versandkosten erhältlich über www.lz-net.de.
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