Bei der Gewinnung neuer Interessenten und Kunden bietet das Internet ein breites Spektrum an Möglichkeiten. (Buchbeitrag)
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing
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Bei der Gewinnung neuer Interessenten und Kunden bietet das Internet ein breites Spektrum an Möglichkeiten: Banner, E-Mails, Suchmaschinen und nicht zuletzt Online-Gewinnspiele sind bewährte Instrumente, um neue Sales-Leads zu generieren. Die eigentliche Herausforderung bei der Lead-Generierung besteht darin, gewonnene Interessenten in Kunden umzuwandeln. Oft ist die Umwandlungsquote im Voraus nur schwer abzuschätzen und sie stellt damit eine schwer kalkulierbare Größe dar.
Die Qualität von Online-Leads kann je nach Erhebungsmethode sehr unterschiedlich sein. Ein Interessent, der über eine Suchmaschinenanfrage generiert wird, hat normalerweise ein konkreteres Interesse an einem Angebot als der Teilnehmer eines Gewinnspieles. Auf der Suche nach neuen Mitgliedern bedient sich auch der RTL Club verschiedener Online-Instrumente.
Lead-Generierung auf einer Online-Umfrageplattform
Die Gewinnung von E-Mail-Adressen muss sich nicht allein auf das Anmieten bereits vorhandener Adresspoole beschränken. Viel interessanter ist die Nutzung von frischen Adressen, direkt nachdem ein Besucher sein Interesse angemeldet hat. Eine solche Möglichkeit bieten Umfrageplattformen. Auf der seit mehr als sechs Jahren aktiven Umfrageplattform NetBarometer.de nehmen jährlich mehrere hunderttausend Internet-User an einer umfangreichen Lifestyle-Umfrage teil. Dabei geben die Teilnehmer ihr Einverständnis zum Erhalt von E-Mail-Werbung. Das Erscheinungsbild der Umfrageseiten ist neutral ohne werblichen Charakter. Die Themenblöcke der Umfrage beziehen sich auf ein breites Spektrum verschiedener Lebens- und Konsumbereiche.
Neben allgemeinen Fragen zu Freizeitinteressen, Einkaufsgewohnheiten oder Mediennutzung bietet die Umfrageplatttform die Möglichkeit, konkretes Interesse an speziellen Angeboten abzufragen. Ein solches „Frage-Sponsoring“ dient im Beispiel des RTL Clubs als Basis für die Lead-Generierung.
Die im Rahmen der Umfrage speziell eingestellte Frage:
„Exklusive Hintergrundinformationen zu RTL-Stars und -Sendungen sowie Top-Gewinnspiele! Haben Sie Interesse am kostenlosen RTL Club-Magazin? O Ja O Nein“ erwies sich als äußerst erfolgreich. Bei einem Test konnten in vier Wochen über neunhundert Interessenten gewonnen werden, welche die gestellte Frage mit „Ja“ beantwortet haben.
Die Qualität von Leads, die über den Weg des Umfragesponsorings gewonnen werden, ist ausnahmslos sehr hoch. Das liegt vor allem daran, dass ein Konsuminteresse in einem neutralen Umfrageumfeld bekundet wird. Der Umfrageteilnehmer hat nicht den Eindruck, dass er mit Werbung konfrontiert wird. Er antwortet nur dann auf die Frage, wenn er ein echtes Interesse hat.
Anders als bei vielen Gewinnspielen, sind die Gewinnchancen bei einer Umfrage nicht von der Beantwortung einzelner Fragen abhängig. Eine positive Antwort deutet daher auf ein echtes Konsuminteresse hin, was sich bei der folgenden Lead-Umwandlung zeigt.
E-Mail-Botschaft mit elf Prozent Umwandlungsrate
Wenige Tage nach der Umfrage bekamen die RTL Club-Interessenten in einer zweiten Stufe eine personalisierte E-Mail von der Umfrageplattform. Darin wurde das Angebot des RTL Clubs ausführlich vorgestellt. Über ein Online-Formular konnten sich die Empfänger direkt im RTL Club anmelden.
Das Ergebnis dieser Kampagne war verglichen mit anderen Neukunden-Aktivitäten außerordentlich gut. Von den angeschriebenen Umfrageteilnehmern öffneten fast sechzig Prozent die E-Mail. Noch ganze 24 Prozent der angeschriebenen Personen klickten auf das Werbemittel. Die wirklich beeindruckende Kennzahl war jedoch die Umwandlungsrate: Insgesamt elf Prozent aller angeschriebenen Personen meldeten sich auf Grund der zugesendeten E-Mail direkt beim RTL Club an. Bedenkt man, dass eine Umwandlungsquote von 0,1 Prozent bei herkömmlichen E-Mail-Kampagnen schon als gut gilt, sind elf Prozent ein wirklich herausragendes Ergebnis.
Durch die zeitnahe Bezugnahme per E-Mail auf ein freiwillig ausgedrücktes Konsuminteresse gelingt es dem RTL Club, online generierte Interessenten mit einer erstaunlichen Rate von elf Prozent in echte Mitglieder zu verwandeln.
