In den meisten E-Mail-Newslettern werden mehrere Themen kurz angerissen und dann über Hyperlinks auf Landing Pages fortgeführt. (Buchbeitrag)
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing
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In den meisten E-Mail-Newslettern werden mehrere Themen kurz angerissen und dann über anklickbare Hyperlinks auf themenspezifischen Landing Pages fortgeführt. Die Aufrufe der einzelnen Landing Pages werden üblicherweise mitgezählt. So findet man exakt heraus, wie attraktiv die einzelnen Themen für die Kunden sind.
Newsletterleser verlieren sich auf der Website
Durch die Auswertung des Klickverhaltens wurde ein für den Werbeerfolg schädlicher Effekt entlarvt: sobald der Kunde sein Lieblingsthema gefunden hat, sich also redlich bemüht hat, seine Angebote so zusammenzustellen, dass sie sich nicht gegenseitig ausschließen, verdrängt das zuerst ausgewählte die anderen – ein Kannibalisierungseffekt innerhalb des eigenen Sortiments. folgt seine Aufmerksamkeit dem Link auf die zugehörige Landing Page, kehrt aber nicht mehr zurück. In seiner Wahrnehmung ist der Newsletter offenbar „erledigt“ und die anderen angebotenen Themen bekommen keine Chance mehr. Bei SportScheck spräche beispielsweise für den Kunden nichts dagegen, unter der Überschrift „Outdoor“ sowohl einen besonders günstigen Rucksack zu kaufen, als auch seine Teilnahme am Test neuer Skimodelle anzumelden. Obwohl der Absender
Navigation macht alle Angebote transparent
Um dem entgegenzuwirken, wurde das Konzept „Circle of Landing Pages“ entwickelt. Dabei erhalten alle Landing-Pages ein einheitliches Layout mit einem prominent positionierten Navigationskasten, in dem alle Themen der Reihe nach aufgelistet sind. Das auf der jeweiligen Seite behandelte Thema wird zur leichteren Orientierung farblich hervorgehoben.
Mit Hilfe des Navigationskastens kann der Leser von jeder Themenseite zu jeder anderen weiterspringen. Intuitiv am naheliegendsten ist allerdings, sich der Reihe nach durchzuklicken, so dass im Idealfall alle Seiten besucht werden.
Ein leichter Halteeffekt geht schon von der einheitlichen Seitengestaltung aus, denn der Leser bleibt trotz der unterschiedlichen Themen ohne Brüche im Kontext. Verstärkt wird die Bindung durch eine zweistufige Personalisierung aller Seiten. Der Kunde wird auf jeder Seite persönlich angesprochen und durch aktivierende Formulierungen wie „Sehr geehrter Herr Mustermann, für Sie haben wir heute...“ in den Text gezogen. Zusätzlich werden ihm gezielt die Kontaktdaten der nächstliegenden Filiale samt Anfahrtsplan sowie deren individuelle Angebote angezeigt, so dass er sich nicht durch endlose Adresslisten kämpfen muss. Weitere Nettigkeiten wie zum Beispiel ein Reminder, der automatisch an den Beginn von Sonderverkäufen und Aktionen erinnert, runden das Paket ab. Wachsende Response-Werte und geringe Abmeldequoten bestätigen die hohe Akzeptanz.
