Jeder der heute professionelles E-Mail Marketing betreibt will dies natürlich möglichst effizient und erfolgreich tun. Leider stellen wir in zahlreichen Beratungsgesprächen immer wieder fest, dass dem Aufbau und der Pflege des bestehenden E-Mail Verteilers nicht die nötige Aufmerksamkeit geschenkt wird. Ihr wertvollstes Gut im E-Mail Marketing ist nicht die eingesetzte Soft- oder Hardware, auch nicht Ihr Werbemittel oder das beworbene Produkt sondern selbstverständlich Ihr Bestand an E-Mail Adressen und die dazugehörigen Informationen. Der E-Mail Verteiler ist Ihr Kapital und oft hängt der Erfolg oder Misserfolg von E-Mail Kampagnen direkt mit der Qualität der Pflege des eigenen Verteilers zusammen.
Die 6 größten Fehler die Sie dabei machen können, möchten wir Ihnen im folgenden Beitrag näher erläutern.
1. Zukauf von Daten ohne auf die Herkunft, die Rechtssicherheit und Qualitätsaspekte zu achten
Der Vorteil eines Zukaufs von Daten liegt auf der Hand, Sie können innerhalb einer kurzen Zeit grosse Mengen an Daten gewinnen und diese in der Regel ohne Nutzungs-einschränkung für Ihre eigenen Marketingaktivitäten verwenden. Beim Zukauf von Daten kann man aber auch einiges verkehrt machen.
Dateien mit Beständen aus zweifelhaften Quellen werden immer noch angeboten und sollten selbstverständlich keinesfalls eingesetzt werden (CD-Rom und sonstige Datenträger)!
Wenn Sie bei dem Aufbau Ihres Newsletter-Verteilers auf den Zukauf von Daten setzen, sollten Sie dabei bei der Auswahl Ihrer Bezugsquellen selektiv vorgehen und sich immer zwei Fragen stellen:
1. Sind die Daten rechtssicher generiert worden
2. Auf welche Art wurden die Daten gewonnen (Gewinnspiel, Umfrage, Content-Portal)?
Rechtssicher generierte Daten basieren heute ausschliesslich auf dem Double-Opt-In Verfahren. Kaufen Sie keine Daten bei denen Ihnen das Verfahren der Generierung nicht bekannt ist. Es versteht sich von selbst, dass Daten bei denen Sie zum Zeitpunkt der Generierung nicht als Co-Sponsor aufgeführt waren nicht eingesetzt werden dürfen. Lassen Sie sich von Ihrer Datenquelle auf jeden Fall zusichern, dass der Nachweis eines gültigen Opt-Ins umgehend erbracht werden kann.
Daten aus zweifelhaften Quellen schaden Ihrer Reputation und gefährden Ihr gesamtes E-Mail Marketing Programm. Investieren Sie genügend Zeit in die Auswahl des passenden Anbieters – es lohnt sich.
2. Verwendung von eigenen Daten die nicht explizit der Zusendung Ihres Newsletter zugestimmt haben
Wenn Sie für die Kommunikation mit Ihren Kunden Transaktionsmails verwenden (Versandbestätigungen, Rechnungen, Mahnungen), muss Ihnen deswegen nicht automatisch ein Opt-In für Newsletter-Werbung vorliegen. Kunden mit denen Sie in einer Geschäftsbeziehung stehen, und die kein Opt-In für Werbung erteilt haben, müssen nochmals explizit dem Erhalt von Werbe-E-Mails zustimmen.
Animieren Sie Ihre Kunden zur Zustimmung eines Opt-Ins für den Erhalt Ihrer Werbe-E-Mails und holen Sie also nochmals explizit das Einverständnis ein. Wenn Sie es schaffen den Kunden davon zu überzeugen, dass er bei einem Nichterhalt Ihres Newsletter spannende Angebote verpasst, sollte dies kein großes Problem darstellen.
3. Keine Pflege der vorhandenen Daten
Daten veralten. Viele Betreiber von E-Mail Marketing Programmen legen viel zu wenig Wert auf die Pflege Ihres Datenbestandes. Sorgen Sie für eine permanente Bereinigung Ihrer Daten und entfernen Sie Adressen die nicht zustellbar sind (Bounce) konsequent aus Ihrem Datenbestand. Nutzen Sie dabei die Erfahrungswerte des Betreibers Ihrer E-Mail Versandlösung (ASP) zurück. Es gibt Richtlinien ab wann ein Hard- oder Softbounce inaktiviert werden sollte. Fehlerhafte Adressen maier@yhaoo.com oder mueller@nodomain sollten Sie ebenfalls sofort eliminieren.
Greifen Sie bei der Bereinigung auf die Erfahrung eines professionellen Dienstleisters bzw. zurück und nutzen Sie, wenn möglich, dessen Blacklist.
4. Keine Datenlöschung trotz opt-out
Wenn sich jemand aus Ihrem Newsletter abmeldet, sollten Sie diesen User sofort und ohne wenn und aber aus Ihrem Verteiler löschen. Nutzen Sie dabei keine speziellen Black-Lists oder irgendwelche temporären Dateien. Löschen Sie die Daten des Empfängers aus Ihrem Master-File. Dies stellt sicher, dass die Adresse nicht mehr angeschrieben wird. Bei allen anderen Verfahren besteht immer die Gefahr eines versehentlichen, nochmaligen Einsatzes.
Gehen Sie dieses Risiko erst gar nicht ein. Ein konsequentes Vorgehen schützt dabei Ihre Reputation.
5. Keine Verwendung einer zentralen Master-Datei
Eine zentrale Master-Datei sollte der Kern Ihres E-Mail Programms sein. Diese eine Datei wird von Ihnen gepflegt und dient als Basis all Ihrer Versandaktivitäten. Verteilte Daten bergen immer die Gefahr eines fehlerhaften Einsatzes und erschweren alle Prozeduren wenn es um die Pflege Ihrer Daten geht. Unerwünschte Datenredundanzen sind dabei ebenfalls ein häufig zu beobachtendes Problem. Bei der Erstellung einer Masterdatei sollten Sie mindestens folgende Informationen speichern:
• E-Mail Adresse
• Namens-Attribute
• Datum und Zeitpunkt der Anmeldung
• IP-Adresse der Anmeldung
• Segmentierungsdaten (Kategorien die Auskunft
über die Werbeform geben)
• Generierungskanal
• Opt-In-Status
• Art der autorisierten Kommunikation (Werbe-
E-Mail, Transaktions-Mail, Gutscheine etc.)
6. Keine Herkunftsspeicherung der Adresse
Einer der am häufigsten zu beobachtenden Fehler im Zusammenhang mit dem Aufbau und der Pflege eines E-Mail Verteilers ist das Fehlen von Informationen über die Herkunft der Adresse. Diese Informationen sind nicht nur wichtig im Falle eines Nachweises der Registrierung, sondern liefern Ihnen unter Umständen essentielle Erkenntnisse über die Qualität des entsprechenden Generierungskanals - darauf sollten Sie nicht verzichten.
Wenn Sie jederzeit exakt über die Information verfügen wann und wo die Adresse generiert wurde, bzw. wie der aktuelle Status dieser Adresse ist, werden Sie nie in Verlegenheit kommen, im Falle des Führens eines angeforderten Nachweises. Und wenn Sie über Benchmarks der jeweiligen Generierungsquelle verfügen, können Sie rechtzeitig reagieren falls Verwerfungen in Zusammenhang mit der Performance der Daten auftreten.
