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Synergien zwischen klassischer Werbung und Dialogmarketing

Der Wettbewerb wird immer schnelllebiger, die Mediennutzung steht ganz im Zeichen des multimedialen Zeitalters und wird immer komplexer (Buchbeitrag)
Detlef Burow | 28.11.2008
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Dialog-Marketing

http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenDM

http://www.amazon.de/exec/obidos/ASIN/3000239251/absolit/028-2842597-1070167/absolit


Der Wettbewerb wird immer schnelllebiger, die Mediennutzung steht ganz im Zeichen des multimedialen Zeitalters und wird immer komplexer. Für Werbetreibende und ihre Produkte wird es zunehmend schwieriger, im Markt wahrgenommen zu werden und sich langfristig sicher im Portfolio des Verbrauchers zu platzieren.

„Crossmedialer Dialog“ und „integrierte Kommunikation“ sind die Schlagworte, die heutzutage für erfolgreiche Kampagnen stehen. Denn crossmediale Kampagnenplanung schafft eine bessere Ausnutzung der möglichen Synergieeffekte zwischen den Medienkanälen.

Die systematische Integration von Direct Mail in den klassischen Mediamix kann die Effizienz des Werbemitteleinsatzes bei gleich bleibendem Budgeteinsatz deutlich steigern.


Was kann das eine, was das andere nicht kann?

Während klassische Medien wie TV und Print den Vorteil besitzen, schnell und flexibel Reichweiten aufbauen zu können, Marken zu emotionalisieren und in der Breite zu positionieren, setzt Dialogmarketing Handlungsimpulse, liefert Informationen, bietet Interaktionsmöglichkeiten und animiert zum Kauf.

Damit die Stärken beider Mediengattungen optimal zur Geltung gelangen können, muss die Dialogmaßnahme das mit den klassischen Medien aufgebaute Kommunikationskapital aufgreifen und mit Hilfe einer entsprechenden Aktionsmechanik in absatzrelevante Zielgrößen umwandeln. Die Maßnahmen müssen inhaltlich, zeitlich und zielgruppenspezifisch abgestimmt sein.


Wie bekommt man beides unter einen Hut?

Die Zielgruppe sollte im Rahmen der Klassikkampagne bereits mindestens zweibis dreimal erreicht worden sein, bevor sie das Mailing erhält, damit sicher gestellt ist, dass die Werbebotschaft erinnert wird. Abgestimmte Kreationen mit analogen Gestaltungselementen liefern einen hohen Wiedererkennungswert. Grundlegend ist, dass beide Mediagattungen dieselbe Zielgruppe treffen. Das ist eine notwendige, wenngleich nicht hinreichende Voraussetzung, damit Synergieeffekte entstehen können.

Mit dem MediaMail Planner steht ein professionelles Planungstool zur Verfügung, um diese Abstimmung systematisch durchführen zu können. Dieses Software Tool bietet dem Anwender erstmals die Möglichkeit, in kürzester Zeit auf der Basis der Mediazielgruppe beziehungsweise des Mediaplans Adresspotentiale zu selektieren. Kernstück ist eine integrierte Datenbank, auf die das Tool zugreift. Diese Datenbank besteht aus zwei Datenbeständen: Die Markt-Media-Studie „Typologie der Wünsche ” (TdW) von Burda Community Networks und die Microdialog-Datenbank der Deutschen Post. Durchgeführt wurde die Datenintegration vom Fraunhofer Institut.

Die „Typologie der Wünsche“ ist eine der aktuellsten und umfassensten Markt-Media-Studien Deutschlands, die einmal jährlich erscheint. Sie analysiert seit 33 Jahren Einstellung sowie Konsum- und Mediennutzungsverhalten der gesamten Deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren. Sie bietet Informationen zu 1.800 Marken, 400 Produktbereichen und einer breiten Medienpalette auf der Basis von rund 20.000 Fällen. Die Studie dient unter anderem dazu, Zielgruppen nach soziodemografischen und psychografischen Merkmalen zu beschreiben.

Die Microdialog-Datenbank der Deutschen Post verfügt über 37 Millionen Adressen privater Konsumenten. Mehr als eine Milliarde mikrogeografischer Informationen beinhalten neben soziodemografischen Faktoren unter anderem auch Kriterien zum Konsumverhalten, zum Wohnumfeld und PKW-Besitz. Die Adressen zeichnen sich durch eine hohe Marktabdeckung aus und werden regelmäßig auf Richtigkeit und Zustellbarkeit überprüft. Damit können nahezu alle bewerbbaren Haushalte in Deutschland erreicht werden.

Durch die Verknüpfung beider Datenbestände liegen alle Informationen der TdW auf Adressebene vor. Da auch das Mediennutzungsverhalten dokumentiert ist, kann der Planer nach Eingabe des Mediaplans Adressen anhand ihrer Kontakthäufigkeiten mit den klassischen Medien selektieren.


Planung einer integrierten Dialogmaßnahme in vier Schritten

Im Wesentlichen vollzieht sich der Planungsprozess in vier Schritten. Auch komplexe Selektionen sind innerhalb von fünf Minuten abgeschlossen. Das Ergebnis ist eine Liste von Adressen, Gebäuden beziehungsweise Postleitzahlgebieten, die den Selektionskriterien entsprechen und direkt für die postalische Ansprache zur Verfügung stehen.

Schritt 1 – Zielgruppe
Die Zielgruppe wird auf der Grundlage der Microdialog-Datenbank und den Informationen aus der TdW definiert. Alle Informationen lassen sich mit „und”- beziehungsweise „oder”-Verknüpfungen zu einer Vielzahl von Zielgruppendefinitionen beliebig miteinander kombinieren.

Schritt 2 – Region
Zur regionalen Aussteuerung der Aktion können auf Basis von administrativen Grenzen, Nielsengebieten und Postleitzahlen Zielregionen bestimmt werden. Zur Definition von speziellen Einzugsgebieten können Dateien mit entsprechenden Geokoordinaten geladen werden.

Schritt 3 – Mediaplan
Ausgehend von den Schaltungsfrequenzen in TV, Print und Radio werden Kontaktklassen gebildet. Durch die Definition eines Kontaktkorridors werden Adresspotenziale selektiert.

Schritt 4 – Mailingplan
Zur zielgenauen Ansprache stehen drei Aussendungsformen zur Verfügung: Persönlich adressiert, Haushalte eines Gebäudes, alle Haushalte in einem Zustellbezirk. Ausgehend von der Zielgruppendichte und den jeweiligen Kosten lässt sich anhand der TKPs der optimale Mix berechnen.


Ein Beispiel aus der Praxis

Im Folgenden wird die Planung einer Dialogmarketingmaßnahme für ein Pflegeprodukt zur Steigerung des Abverkaufs parallel zur Markenkampagne beschrieben.

Schritt 1
Zielgruppe der Kampagne waren Frauen im Alter von über 50 Jahren, die bereits Produkte aus der Pflegeserie gekauft hatten. Zur Selektion wurden Daten aus der Microdialog-Datenbank (Alter) und der TdW (Kauf eines Produktes aus der Pflegeserie) herangezogen. Für die teil- sowie unadressiert optimierte Zustellung wurden Haushalte auf Microzellenebene selektiert. Die zugrundeliegenden Adressinformationen liegen dabei aus Datenschutzgründen als Durchschnittswert aus circa 6,6 Haushalten vor. Die nachträglich durchgeführte Marktforschung zeigte, dass der Anteil der über 50-Jährigen unter den selektierten Haushalten mit 68 Prozent deutlich über dem in der Grundgesamtheit lag, welcher 50 Prozent beträgt. Noch deutlicher ist der Unterschied beim Käuferanteil, der mit 43 Prozent zu 28 Prozent mehr als 1,5 mal so hoch ist.

Schritt 2
Zur regionalen Aussteuerung der Aktion wurden Einzugsgebiete der Distributionsschwerpunkte im Umkreis von Filialen einer Parfümeriekette herangezogen.

Schritt 3
Die Klassikkampagne sollte sich über ein Halbjahr mit über hundert Anzeigenschaltungen in Zeitschriften und über tausend Schaltungen im TV erstrecken. Die Dialogaktion wurde zeitlich versetzt zur Klassikkampagne geplant. Damit sollte gewährleistet sein, dass bereits ausreichend Kontakte vorliegen. Selektiert wurden 1,5 Millionen Haushalte aus der bereits beschriebenen Zielgruppe, die bis zum Start der Dialogmaßnahme voraussichtlich mindestens sechsmal den TV-Spot oder die Printanzeigen gesehen haben. Ausgehend von der Zielgruppendichte im Zustellbezirk wurden entweder alle Haushalte des Bezirks oder Haushalte bestimmter Gebäude angeschrieben.


Den Erfolg messen

Sowohl Responsequoten als auch Marktforschungsdaten zeigen den Erfolg der integrierten Strategie. Ein wichtiger Schritt hin zum intermedialen Vergleich ist dabei das Nielsen DM-Panel. Es basiert auf 10.000 Haushalten und dokumentiert alle Dialogmarketingkampagnen in der gängigen Nielsensystematik. Dadurch erhält man bis auf Produktebene einen umfassenden Überblick über alle wöchentlichen Werbeaufwendungen der klassischen Medien und der Dialogaktivitäten. Außerdem wird im Rahmen des DM-Panels dokumentiert, ob das jeweilige Mailing gelesen wurde, ob Interesse am Angebot besteht und ob der Empfänger reagieren wird. Damit stehen Leistungskennziffern für jede Kampagne zur Verfügung, die ein standardisiertes Tracking ermöglichen.


Beispiel – Erfolgsmessung integrierter Kampagnen

Die folgenden Responsequoten beziehen sich auf eine integrierte Dialogmarketingaktion aus dem FMCG-Bereich. Dialogmarketing wurde in diesem Fall als Ergänzung zur Markenkampagne eingesetzt. Sowohl in den klassischen Medien als auch im Mailing und am POS wurde eine Aktionsmechanik ausgelobt, die zu den dargestellten Responsequoten führte (Abb. 3, siehe Buch).

Die mittlere Gruppe ist im Vorfeld zur Kampagne nach den zu erwartenden Klassikkontakten selektiert worden und erhielt – im Unterschied zur dritten Gruppe, die ebenso selektiert wurde – kein Mailing. Deutlich wird, dass die positive Wirkung der Klassikkampagne auf den Response durch das Mailing noch einmal deutlich gesteigert werden konnte. Marktforschungsergebnisse zeigten auch eine beträchtliche Synergie zwischen POS und Mailing.

Das zweite Beispiel zeigt Leistungskennziffern aus dem DM-Panel für eine integrierte Aktion eines Automobilherstellers (Abb. 4, siehe Buch). Zum Vergleich stehen Werte aus dem Vorjahr zur Verfügung als die gleichen Medien nur unabgestimmt eingesetzt wurden.

Das dargestellte Stufenmodell mit den entsprechenden Transferraten gibt Aufschluss über die Wirkungsweise der integrierten Kampagnen auf das Rezipieren des Mailings. In Bezug auf die integrierte Kampagne zeigen beispielsweise 18,7 Prozent Interesse an dem erhaltenen Mailing. Bezogen auf diejenigen, die es gelesen haben, entspricht dies einem Wert von 34,9 Prozent. Bei integrierten Kampagnen dürfte die aufgebaute Bekanntheit und Sympathie beim Empfänger dazu führen, dass das Mailing öfter gelesen und interessanter gefunden wird, was den dargestellten Ergebnissen entspricht. Je weiter man in diesem Modell nach rechts geht, desto stärken dürften Angebot und Gestaltung des Mailings Einfluß nehmen.
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