Enterprise Content Management (ECM) als Konzept für die Informationsverwaltung in Unternehmen ist ein guter Anfang. Jedoch werden durch diese konzeptionelle Basis nicht alle Anforderungen zur Informationsverwaltung in modernen Unternehmen erfüllt. Neben der reinen Verwaltung von Dokumenten, Contents, Media Assets und verschiedenen anderen Daten benötigen einzelne Teile des Unternehmens ganz besondere Funktionalitäten zur effizienten Nutzung dieser Inhalte. Insbesondere das Marketing ist auf viele der vorhandenen Informationen angewiesen, nutzt diese aber auf ganz eigenem Wege, um das Unternehmen nach außen zu präsentieren und neue Kunden anzusprechen. Einschlägige Begriffe für entsprechende Technologien sind zum Beispiel Media Asset Management (MAM), Product Information Management (PIM), Cross Media Publishing (CMP) oder Customer Relationship Management (CRM). In fortgeschritteneren Konzepten lassen sich diese Einzellösungen unter dem Überbegriff Enterprise Marketing Management Solutions zu einer zentralen Marketing Management Lösung zusammenfassen.
Informationsverwaltung mit Publikationsprozessen verbinden
Mit der Zusammenfassung der Begrifflichkeiten geht auch eine Integration der einzelnen Technologien einher. Der Grundgedanke dabei ist der, alle marketingrelevanten Systeme über eine zentrale Schnittstelle zusammenzuführen. Auf diese Weise können beispielsweise Kundendaten aus dem CRM direkt für Mailing-Aktionen oder Newsletter-Aussendungen verwendet, Bilder aus einer Datenquelle on the fly für Web und Print automatisch aufbereitet oder Produktdaten aus dem Produktinformationsmanagement-System in aktuellster Form in den Printkatalog übernommen werden. Das letzte Beispiel zeigt bereits, dass im Marketing nicht nur die Verwaltung der Daten eine wichtige Rolle spielt, sondern vor allem auch die Publikation dieser.
Crossmediales Marketing erfordert Schnittstellen
Das Marketing von Unternehmen hat schließlich zur Aufgabe, nach außen zu kommunizieren. In der heutigen Zeit ist das eine sehr umfangreiche Aufgabenstellung. Schließlich muss neben den elektronischen Medien wie Internet und mobilen Anwendungen auch noch die klassische Printschiene im Sinne einer umfassenden Kundenansprache bedient werden. Hier sind professionelle Schnittstellen für die Ausgabe der Daten in die entsprechenden Formate von großer Bedeutung. Letztlich findet sich im Marketing wie in keinem anderen Unternehmensbereich die Anforderung nach einer ganzheitlichen Abdeckung der Content-Wertschöpfungskette – vom Input über die Verwaltung bis hin zum Output bzw. die Publikation der Daten.
Aktuelle Daten und Corporate Design
Im Output inbegriffen ist ein weiterer Prozess der zum großen Teil das Marketing bestimmt: Die Erstellung von Marketingmaterialien. Hier spielt die Qualitätssicherung eine entscheidende Rolle. Die Kommunikation den Kunden gegenüber darf sich keine Fehler erlauben - die Einhaltung von Corporate Design Richtlinien ist wichtiger denn je. In diesem Zusammenhang haben besonders Unternehmen mit Zweigstellen und Handelspartnern häufig Schwierigkeiten. Die externen Vertretungen brauchen an ihre individuellen Bedürfnisse angepasste Materialien, und das möglichst zeitnah. Nicht selten wird dabei das Corporate Design durch Eigenkreationen unter Zeitdruck verwaschen.
Daneben muss die Aktualität der veröffentlichten Informationen gewährleistet sein. Zeitaufwändige Publikationsprozesse, die beispielsweise in Katalogen resultieren, welche bei der Veröffentlichung schon wieder veraltet sind, wirken sich geschäftsschädigend aus. Besonders bei der Publikation in Printmedien treten Fehler jedoch aufgrund von Formatbrüchen und Schnittstellenproblemen sehr häufig auf.
Hohe Anforderungen
Eine integrierte Systemlandschaft für das Marketing muss also sehr spezifischen und zugleich hohen Anforderungen genügen. Natürlich sind diese von Unternehmen zu Unternehmen verschieden. Man kann Sie jedoch im Groben allgemeingültig folgendermaßen zusammenfassen: Die einzelnen Systeme zur Verwaltung von Produkt- und Kundendaten, Bildern und anderen Media-Assets sowie die weiterverarbeitenden Systeme zur Aufbereitung und Publikation müssen intelligent verknüpft sein. Sämtliche Prozesse, die in den Systemen und auch systemübergreifend anfallen, müssen transparent und steuerbar bleiben – beispielsweise via Workflows und Rechtemanagement, welche auch für die Qualitätssicherung eine entscheidende Rolle spielen. Zu guter letzt müssen die Prozesse, die bei den alltäglichen Aufgaben im Marketing anfallen, nicht nur sicherer und reibungsloser, sondern vor allem auch schneller ablaufen. Bestenfalls reduziert ein Marketing Management System so nicht nur den Zeitaufwand sondern auch die Kosten.
Beispiellösung
Eine Lösung, die diesen Ansatz konsequent verfolgt, ist die CS EMMS-Suite der ContentServ GmbH. Die System-Suite des bayerischen Software-Herstellers, welcher den Begriff der Enterprise Marketing Management Solutions geprägt hat, orientiert sich exakt an den Anforderungen des Marketings. Sie ist modular aufgebaut, wobei ihre Einzelnen Lösungen auch als solitäre Anwendungen verwendet werden können. Diese umfassen ein CMS, eine Mediendatenbank, eine Cross Media Publishing-Suite, ein Produktdaten- und Katalogmanagement, eine Mediendatenbank, einen Marketingbaukasten, einen E-Shop, ein Ideenmanagement, eine Anwendung zur Erstellung von interaktiven Präsentationen sowie diverse Module für erweiterte Funktionen. Werden diese Systeme in der CS EMMS-Suite integriert, laufen Informationen automatisch und ungehindert dorthin, wo sie benötigt werden.
Einige Beispiele: Produktdaten fließen über diverse Schnittstellen automatisch in die verschiedenen Ausgabemedien wie Kataloge, Anzeigen, Preislisten oder Broschüren. Adressen aus dem CRM können direkt für den integrierten Newsletter-Versand oder die Erstellung von Direktmailings verwendet werden. Bilder werden für Web, Print, CD-ROM oder den Marketing-Baukasten automatisch in die entsprechenden Formate gebracht. Alle Prozesse können über frei definierbare Workflows und ein detalliertes User- und Rechtemanagement gesteuert und kontrolliert werden. Darüber hinaus ist die CS EMMS-Suite webbasiert. Dadurch werden auch externe Mitarbeiter und Vertretungen in den Informationsfluss miteingebunden. Zweigstellen können sich so beispielsweise Marketingmaterialien im Marketing-Baukasten CS Branding selber anpassen und bestellen. Die Qualitätskontrolle erfolgt im zentralen Marketing. Die Corporate Design Problematik wird so geschickt gelöst. Einzige Vorraussetzung auf Anwenderseite zur Nutzung aller Funktionalitäten ist ein installierter Internet Explorer.
Bewusstsein für Prozessintegration vorhanden
Die CS EMMS-Suite bestätigt mit ihrem Ansatz einen allgemeinen Trend: weg von solitären Einzellösungen und hin zu integrierten Gesamtlösungen für ganze Unternehmensbereiche. Dieser Trend zeichnet sich bereits seit einiger Zeit ab. Nicht zuletzt aufgrund dieses neuen Bewusstseins zur Prozessoptimierung stehen Lösungen aus dem Bereich des Product Information Managements derzeit sehr hoch im Kurs, wie eine Studie der Lucas-Nülle Consulting (Product Information Management in Deutschland) belegt. Die ContentServ GmbH sieht in den Produktdaten die Basis aller Marketingprozesse. "Schließlich vermarktet man seine Produkte. Die grundlegenden Daten und Beschreibungen zu diesen sind dann auch die Informationen mit dem häufigsten Wiederholcharakter in den Marketingprozessen“, begründet Patricia Kastner, Geschäftsführerin der ContentServ GmbH, die zentrale Rolle des Produktdaten Management Systems CS PMS-Suite in der CS EMMS-Suite. Aufbauend auf diesen Daten kann das Marketing dann den Output mit den Publikationssystemen verwalten und steuern.
