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Profil: Silverpop Systems GmbH, München
  |  06.07.2010

TMG steigert Ertrag durch Segmentierung

Keine leichte Zeit für Marketer: Maximierung von Adressenbeständen und relevante, zielgenaue Kommunikation schließen sich auf den ersten Blick aus.
Keine leichte Zeit für Marketer: Einerseits verwenden sie viel Zeit zur Maximierung ihrer Adressenbestände. Auf der anderen Seite wollen sie eine möglichst relevante, zielgenaue Kommunikation. Genau hier liegt das Problem, denn beides zusammen schließt sich auf den ersten Blick gegenseitig aus.

Je kleiner der Verteiler, desto relevanter die Botschaft
Natürlich kann eine umfangreiche E-Mail-Liste eine gute Sache sein. Dazu muss man sich aber die Mühe machen, sie zu gebrauchsfähiger Größe zurechtzustutzen. Das geschieht durch Segmentierung. Dass kleinere Gruppen von Adressaten mit ähnlichen Eigenschaften und Vorlieben den Relevanzfaktor von Kampagnen entscheidend steigern können, ist erwiesen.

Zielgenaue Botschaften sorgen für eine deutlich niedrigere Opt-out-Rate als wahllos über den gesamten Verteiler versendete Massenmails. Die TMG (Tele-graaf Media Groep N.V.) ist die größte Mediengruppe der Niederlande und Marktführer bei Tageszeitungen, Magazinen, Radioformaten sowie Online-Medien. Sie verfügt über ein hoch komplexes E-Mail-Marketing-Programm. Millionen von Adressen sind verteilt auf verschiedene Stellen im gesamten Unternehmen.

Die TMG hat insgesamt 26 Titel und den Zugang zu etwa 4,5 Millionen individuellen E-Mail-Adressen. So kommt sie leicht auf mehr als sechs Millionen Anschreiben pro Monat. Bis dato setzte das Unternehmen zur Realisierung seiner Kampagnen auf viele verschiedene Dienstleister. Das Ergebnis war nicht selten ein Zustand, bei dem vieles – ungewollt – dem Zufall überlassen war. Daher wurden in einem ersten Schritt all diese Daten in einer einzigen, zentralen Datenbank zusammengeführt.

Mitarbeiter müssen von zentraler Datenbank überzeugt werden
Natürlich mussten zu Beginn auch die Bedenken einiger TMG-Mitarbeiter an verschiedenen Stellen im Unternehmen zerstreut werden, die jeweils ihren eigenen Bestand von Kundendaten verwalteten. Edouard Leeuwenburg, Projektmanager im Bereich E-Mail-Marketing bei der TMG, ging das Projekt daher sowohl Top-down als auch Bottom-up an.

Bequemer Versand und höhere Erträge
So zeigte er den Mitarbeitern mit eigenen Kundendaten-Beständen, wie leicht sich ein E-Mail-Versand mithilfe eines zentralen Prozesses umsetzen lässt. Darüber hinaus überzeugte er sie von den Vorteilen der Kombination sämtlicher Kundenlisten. Die verbesserten Segmentierungsmöglichkeiten führen zu einer gezielteren Ansprache der Adressaten. Newsletter erzielen mithilfe hoch profitabler Bannerwerbung und Advertorials deutlich höhere Erträge als vorher. Die TMG-Geschäftsleitung zeigte sich beeindruckt von den Ertrags-potenzialen, die Leeuwenburgs Projekt versprach. Also gab sie grünes Licht.

Klickrate neunmal höher
Den Praxistest bestand das neue System mit Bravour: Die Click-through-Rate schnellte um satte 900 Prozent nach oben. Darüber hinaus bewirkten die auf den Adressaten abgestimmten Newsletter einen um 94 Prozent gestiegenen Verkauf von Bannerwerbung.

In der Vergangenheit wurde Newsletter-Werbung den Werbekunden oft kostenlos als Kompensation für zu wenige Klicks auf die korrespondierende Websitewerbung zugestanden. Angesichts des enormen Erfolgs der Banner-Werbung in den Newslettern wurde daraus ein eigenes Produkt.

Kundenbindung verstärkt und Frequenz erhöht
Doch damit nicht genug: Nicht nur, dass TMG ihre Einnahmen mithilfe der neuen, zielgenauen Kampagnen steigern konnte – sie spart auch noch. Die Lösung ist sehr leicht zu bedienen und die zentrale Datenbank erlaubt tiefe Einsichten in die Kundenstruktur. So können die B2C-Marketer ihre Bestandskunden ohne erhöhten Aufwand wesentlich häufiger und intensiver ansprechen als vorher.

Newsletter generiert sechsmal mehr Abonnenten als die Website
Kürzlich fand eine spezielle Promotion-Kampagne zur Gewinnung neuer Abonnenten statt. Kommuniziert wurde die Kampagne mithilfe gezielter Ansprache im Newsletter sowie auf der Website der TMG. Der Newsletter generierte 650 Prozent mehr neue Abonnenten als die Website. Wichtiger noch: Die Kosten, die die Gewinnung eines einzigen neuen Abonnenten per Website verursachte, waren um 3.900 Prozent höher als diejenigen, die pro Abonnent bei der E-Mail-Kampagne anfielen.


Infos zum Autor
Silverpop ist ein führender E-Mail-Serviceprovider mit einer umfangreichen Palette an webbasierten On-demand-Softwarelösungen für die Online-Marketing-Aktivitäten von Unternehmen und Organisationen überall auf der Welt. Der Software-as-a-Service-Ansatz macht es Marketern leicht, kosteneffizient Lifecycle-Multichannel-Marketing-Kampagnen zu entwickeln, zu automatisieren und zu realisieren – einschließlich präzisem Timing, hoher Relevanz und Evaluierbarkeit.


Will Schnabel
wschnabel@silverpop.com
Silverpop Systems
Business Design Centre
52 Upper Street / N1 0QH
GB-London
Tel. +44 (0)20 / 72886192
www.silverpop.com

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