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Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Dialog-Marketing

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Testen statt tasten

Testen! Testen! Testen! [1] formuliert Professor Vögele eine Art kategorischen Imperativ für das Dialogmarketing. Und prägnanter könnte man die zentrale Rolle, die das Instrument Test für jede erfolgreiche Direktmarketingstrategie spielt, nicht formulieren. Denn nur mit einem Test kann die wichtigste Frage, die an jede Werbemaßnahme zu stellen ist, fundiert und direkt beantwortet werden: die Frage nämlich, ob und wie gut die Werbemaßnahme wirkt.

So einfach diese Frage ist, so wenig wird sie von der klassischen Werbewirkungsforschung beantwortet. Wie die meisten marktforscherischen Ansätze ist auch die Werbewirkungsforschung eine Erforschung von Indikatoren. Denn das zu untersuchende Phänomen (die Wirkung der Werbung) lässt sich mit Marktforschungs-Methoden nicht direkt messen. Stattdessen misst Werbewirkungsforschung Indikatoren, also indirekte Anzeichen für Werbewirkung (Wiedererkennungswerte, Blickverläufe, Kaufabsichten). Es wird zum Beispiel gemessen, ob sich ein Befragter an eine Werbung erinnert, ob sie ihm auffällt und gefällt oder auch, ob er sagt „Ja, Produkt XY würde ich kaufen, nachdem ich diese Werbung gesehen habe“. Damit ist aber immer noch die Frage offen, ob er das tatsächlich in die Tat umsetzt, wenn sein Geldbeutel betroffen ist. Zwischen Absichtserklärungen gegenüber einem Marktforscher und realen Handlungen besteht ein großer Unterschied. Die genannten Antworten sind darum nur Indikatoren. Der Kauf selber aber ist die relevante Messgröße. [2]

Und genau an dieser Stelle kommt das Instrument Test ins Spiel. Denn „in einem Test wird eine Werbeaktion in einer kleinen Gruppe, einer Stichprobe, durchgeführt mit dem Ziel, die Testergebnisse auf die große Gruppe, aus der die Stichprobe stammt, übertragen zu können.“ Ein Test ist „eine Versuchsanordnung für Werbeaktionen in kleinem Rahmen mit dem Ziel, deren Eignung für einen späteren Full Run zu beurteilen.“ [3] Im besten Fall ist ein Test eine verkleinerte Form der zu prüfenden Werbemaßnahme. Eine verkleinerte aber nichtsdestotrotz ganz reale Werbeaktion. Und das Ergebnis der verkleinerten Maßnahme kann dann fundiert auf den späteren Full Run hochgerechnet werden.

Ein typischer Test besteht beispielsweise in der Aussendung von 10.000 Mailings an eine repräsentative Stichprobe aus einer Adressdatei mit insgesamt einer Million Adressen. Für die Empfänger der 10.000 Testmailings ist nicht zu erkennen, dass sie Bestandteil eines Tests sind. Darum werden sie auf das Mailing genau so reagieren, wie auch die 990.000 verbleibenden Adressen aus der Gesamtdatei reagieren würden, wären sie auch angeschrieben worden. Und darum kann man im Umkehrschluss sehr leicht folgern, wie diese 990.000 Adressen reagieren werden, wenn man ihnen das gleiche Mailing im Rahmen eines Full Run zusendet.

Jede andere Form, das zu testende Mailing auf seine Wirksamkeit zu untersuchen, ist auf Indikatoren angewiesen. Man kann den Blickverlauf beim Lesen des Mailings mit Hilfe einer Augenkamera untersuchen oder eine Gruppendiskussion zu den Mailinginhalten durchführen. Auch eine Befragung potentieller Empfänger des Mailings, welche Reaktionen bei ihnen durch das Werbemittel ausgelöst würden, ist denkbar. Das alles sind Verfahren um wertvolle Anhaltspunkte für die Einschätzung der möglichen Wirkung des Mailings zu gewinnen. Aber eben nur Anhaltspunkte, Indikatoren. Auf dieser Basis verbleiben erhebliche Unsicherheiten über die tatsächliche Wirkung. Diese Verfahren ähneln einem Tasten im Dunkeln. Nicht so ein Test: dieser ist immer eine ganz reale Maßnahme mit ganz realen Ergebnissen.


Warum Tests so wichtig sind

Jedem Marketingmanager steht nur ein begrenztes Budget zur Verfügung. Für ein erfolgreiches Marketingmanagement ist es darum von zentraler Bedeutung, die verfügbaren Mittel bestmöglich einzusetzen. Aus vielen und oft ganz unterschiedlichen Werbeansätzen gilt es darum, mit größtmöglicher Sicherheit diejenigen auszuwählen, die die besten Ergebnisse erwarten lassen.
Jede Werbemaßnahme beruht zunächst nur auf Annahmen über die damit erreichbare Wirkung. Und es besteht eine erhebliche Unsicherheit in Bezug auf diese Annahmen. Es wäre ausgesprochen fahrlässig, die Entscheidung über die Verwendung des Marketingbudgets, die so genannte Mittelallokation, ausschließlich auf Pläne und Annahmen zu stützen. Es ist im Gegenteil die Aufgabe jedes sorgfältigen Marketingmanagers, die bestehende Unsicherheit so weit wie möglich zu reduzieren. Und ein Test ist für Dialogmarketingmaßnahmen immer die bestmögliche und sicherste Form dieser Prüfung.

Das gilt nicht nur für neue Ideen und Werbeansätze. Nahezu jede Fragestellung, jede Idee, jede Variation einer im Grundsatz bereits erfolgreich eingesetzten Aktion kann getestet werden. Und weil das Bessere der Feind des Guten ist, ist die stete Suche nach dem erfolgreichsten Ansatz eine zentrale Verpflichtung des Dialogmarketing-Managements. Es besteht geradezu eine professionelle Pflicht, permanent nach neuen Testfragestellungen zu suchen, daraus die Erfolg versprechendsten auszuwählen und diese zu testen. Tests sind damit eine Art Forschungs- und Entwicklungslabor des Dialogmarketing-Managements.

Das gilt um so mehr, je einfacher in bestehende Werbekampagnen ohne nennenswerte Zusatzkosten Testansätze integriert werden können. Es wäre geradezu fahrlässig, ein Mailing in hoher Auflage nur an Adressen aus bereits erprobten Adresslisten zu versenden, solange es weitere in Frage kommende Adresslisten gibt, die noch nicht getestet wurden. Ein testweiser Einsatz alternativer Adresslisten ist bei einer großen Mailing-Aussendung meistens schon zu reinen Grenzkosten möglich. Ein anderes Beispiel: vielfach werden erfolgreiche Werbemittel über Jahre hinweg ohne nennenswerte Veränderungen eingesetzt. Dabei sollte man sich immer die Frage stellen, ob es außer einem erfolgreichen Werbeansatz nicht noch einen noch erfolgreicheren geben könnte. Die Mehrkosten in die Entwicklung alternativer Ideen und deren Test neben der Standard-Variante sind häufig eine sehr rentable Investition.


Was kann man testen?

Mit einem Test kann man die zentralen Fragen im Dialogmarketing beantworten, die sich auf den Erfolg einer Werbeaktion oder einer Werbeidee beziehen:

 Ist meine geplante Werbeaktion Erfolg versprechend?
 Wie viel Erfolg wird sie mir bringen?
 Ist die geplante Aktion oder die neue Idee erfolgreicher oder weniger erfolgreich als verfügbare Alternativen?

In den meisten Fällen ist ein Test nicht optimal geeignet, um ‚Warum-Fragen’ zu beantworten. Hier ist tatsächlich die klassische Markt- und Werbewirkungsforschung im Vorteil. Warum eine Maßnahme erfolgreich oder eben nicht erfolgreich ist, steht allerdings in den meisten Fällen auch gar nicht im Vordergrund des Interesses des erfolgreichen Marketingmanagers. Hier ist er in jedem Fall auf Vermutungen und Interpretationen angewiesen. Viel mehr steht im Fokus seines Interesses die bloße Feststellung, ob eine Aktion erfolgreich oder nicht erfolgreich ist. Diese Frage beantwortet ein Test zuverlässig und mit größtmöglicher Sicherheit.

Vereinfachend lassen sich im Dialogmarketing vier Testfelder ausmachen:

Zielgruppentests, Streutests
Alle Tests, mit denen die Verteilung der Werbemittel und Werbekontakte geprüft werden soll. Darunter fallen Tests unterschiedlicher Adresslisten ebenso wie der Vergleich von Printwerbeträgern, Internetplattformen und Selektionskriterien (Scorings).

Angebotstests
Angebotstests sind alle Tests, die sich auf den ökonomischen Kern, das materielle Substrat des Angebotes beziehen. Das sind oft, aber keineswegs ausschließlich, Preistests. Weitere mögliche Ansätze für Fragestellungen in Angebotstests sind unterschiedliche Kündigungsfristen, Widerrufs- und Rücksenderechte, mehr oder weniger umfangreiche Kundenserviceversprechungen und so weiter.

Timingtests
Immer wieder wird dem Timing einer Werbeaktion eine erhebliche Bedeutung für den Aktionserfolg zugeschrieben. Ganz unmittelbar einleuchtend (und darum auch überhaupt nicht testenswert) ist die Annahme, dass Weihnachtsgeschenke am besten in der Vorweihnachtszeit angeboten werden. Schon weniger offensichtlich ist aber die Frage, ob ein Katalog mit Sommerbekleidung besser im Sommer oder noch vor dem Sommer im Markt platziert werden kann. Und gar nicht auf der Hand liegt die Antwort auf die Frage, ob ein Mailing größere Erfolgsaussichten hat, wenn es den Kunden kurz vor oder kurz nach dem Wochenende erreicht. Solche Fragestellungen beantworten Timingtests.

Werbemitteltests/Kreativtests
Diese Tests betreffen die Frage, welches Werbemittel für das jeweilige Werbeziel geeignet ist. Hier geht es um die Gestaltung der Werbung, um die Kreation und um das kommunikative Konzept. Recht weit verbreitet im Dialogmarketing ist die Behauptung, dass diese Testansätze die am wenigsten interessanten Ergebnisse bringen. Dahinter steht die Überzeugung, dass nach der Optimierung der „wichtigsten“ Einflussfaktoren (Zielgruppe, Angebot und Timing) nicht mehr viel Spielraum für weitere Ergebnisverbesserungen durch die Optimierung der Werbemittel verbleibt. Für diese Annahme gibt es aber keinerlei empirische Evidenz [4].


Was sollte man testen

Auch wenn der kategorische Imperativ „Testen! Testen! Testen!“ lautet, so ist es doch keineswegs beliebig, was man testet. Testen erfordert erheblichen Ressourceneinsatz – in jedem Fall mehr, als eine vergleichbare Aktion ohne Testhintergrund erfordern würde. Es ist darum sehr wichtig, sich unter vielen denkbaren Testfragestellungen für diejenigen zu entscheiden, die mit größtmöglicher Wahrscheinlichkeit für die spätere Aktionssteuerung relevant sind.

Eine erste Voraussetzung für jeden sinnvollen Test im Direktmarketing ist darum die Definition der „Anschlussoption“. Ein Test kann nur dann sinnvoll sein, wenn schon vor der Testdurchführung klar geregelt ist, welche Folge die unterschiedlichen Ergebnisse eines Tests für die spätere Marketingsteuerung haben. Gar nicht so selten fällt die Entscheidung „dann testen wir das eben“ spontan. Und erst im Nachhinein stellt sich heraus, dass aus dem Testergebnis keine Konsequenzen folgen. So wird etwa bisweilen nicht bedacht, dass komplexe Prozesse, die man für kleine Testmengen problemlos steuern kann, im Falle eines Full Run nicht mehr zu bewältigen wären. Oder es wird ein Timingtest im Hinblick auf ein bestimmtes Ereignis konzipiert. Dabei wird dann übersehen, dass für einen möglichen Full Run dieser Termin verstrichen und damit gar nicht mehr relevant wäre. Hier werden Marketingbudgets verschwendet.

Eine zentrale Regel für erfolgreiches Testmanagement lautet: „Test the big things“ [5]. Für Randoptimierungen sind Tests nicht das geeignete Instrument. Zwar erlaubt die Methode des Testens theoretisch eine nahezu beliebige Genauigkeit, mit der Ergebnisse noch auf Nachkommastellenniveau gemessen werden können. In der Praxis des Dialogmarketings aber sind so viele Kompromisse notwendig, dass diese Genauigkeit so gut wie nicht erreicht wird (mehr dazu weiter unten). Nur deutlichen Testeffekten ist wirklich zu vertrauen. Vor allem aber: Wer Randoptimierungen testet, bringt damit zum Ausdruck, dass er große Verbesserungen an den von ihm verantworteten Maßnahmen nicht für möglich hält. Wer könnte das schon für sich beanspruchen?

Als fruchtbarste Testfragestellungen haben sich die so genannten Kontrasttests erwiesen. Bei einem Kontrasttest werden zwei oder mehr Testgruppen miteinander verglichen. Im klassischen Fall führt man für eine dieser Gruppen – die Kontrollgruppe – eine Standardmaßnahme durch. Für die andere(n) Gruppe(n) führt man neue Testansätze durch, die daraufhin geprüft werden, ob sie erfolgreicher sind, als die Maßnahme in der Kontrastgruppe. In einem Listtest wird beispielsweise einerseits die bisherige Hauptzielgruppe angemailt (Kontrollgruppe), andererseits eine oder mehrere neue Adresslisten (Testgruppen). In einem Preistest wird der Kontrastgruppe das eigene Produkt zum Standardpreis angeboten, der Testgruppe zum höheren oder niedrigeren Testpreis.

Der große Vorteil des Kontrastgruppendesigns liegt nun darin, dass man sich vor ungewollten Timing-Effekten schützen kann. Denn es ist zwar nie sichergestellt, dass ein Testergebnis in seinem genauen quantitativen Ausmaß auf den Full Run übertragen werden kann. Aber durch das Kontrasttestdesign weiß man, dass der Abstand zwischen Test- und Kontrastgruppe im Full Run genau so groß ist wie im Testlauf. So kann man beispielsweise zwar eine exakte Responsequote nicht direkt vom Test auf den Full Run hochrechnen. Aber eines kann man mit großer Sicherheit vorhersagen: dass die erfolgreichere Gruppe im Test auch im Full Run bessere Ergebnisse erbringen wird.


Worauf man beim Testen achten muss

Die zentrale Herausforderung für jeden Test ist die Bildung der Testgruppen. Um einen Rückschluss vom Testergebnis auf den Full Run zu ermöglichen, muss gewährleistet sein, dass die Testgruppen eine saubere Stichprobe der Grundgesamtheit darstellen. Das heißt, die Testgruppen müssen repräsentativ für die Grundgesamtheit sein. Der einzige Weg, um Repräsentativität zu gewährleisten, führt über ein Zufallsauswahlverfahren. Nur wenn ausschließlich der Zufall darüber entscheidet, ob ein möglicher Werbekontakt schon im Rahmen einer der Testgruppen stattfindet (statt erst später im Full Run), ist die Repräsentativität gewährleistet. Die weit verbreitete Auffassung, Repräsentativität wäre herzustellen über eine aktive Erfüllung gewisser Quoten, ist falsch. Die Bildung von Stichproben nach dem Quotenverfahren ist in jedem Fall nur eine Notlösung.

Die Testgruppenbildung ist bei einem Test per Mailing oder E-Mailing sehr einfach und sauber durchführbar. Um beispielsweise aus einer Million Adressen eine Stichprobe von 10.000 Adressen zu ermitteln, selektiert man schlicht jede hundertste Adresse aus der Datei. Ein grober Fehler hingegen wäre es, einfach die ersten 10.000 Adressen aus dieser Datei einzusetzen. Jede Adressdatei ist in irgendeiner Weise sortiert – sehr oft nach dem Datum der Aufnahme der Adresse in die Datei. Und dieses Sortierkriterium kann leicht dazu führen, dass Adressen „von oben“ ganz andere Merkmale aufweisen, als Adressen, die in der Datei sehr weit unten stehen.

Eine ungleich größere Herausforderung besteht in der Testgruppenbildung für nicht adressierte Werbemaßnahmen. Hier sind praktisch für jeden Werbeweg ganz eigene Herausforderungen zu meistern, die eine intensive Auseinandersetzung mit diesem Thema erforderlich machen. [7] Aus diesem Grund können das klassische Mailing und mit Einschränkungen auch das E-Mailing als Königswege zur Durchführung von Tests angesehen werden. Freilich sind auf diesen Wegen auch nur solche Testfragen zu beantworten, die nicht für andere Werbewege spezifisch sind.

Im Vergleich zur Problematik der Stichprobenbildung häufig überschätzt wird die Bedeutung des Risikos eines reinen Zufallsergebnisses. Es gibt ohnehin zu wenige Lehrtexte zum Thema Tests im Dialogmarketing. Und darin spielt die Frage der statistischen Signifikanz eine viel zu große Rolle (Holland: vier von neun Seiten [8], Lux: zwei von elf Seiten [9], Knauff: vier von neun Seiten [10]). Mit Hilfe von Signifikanzbetrachtungen kann, so die Theorie, das statistische Fehlerrisiko eines Tests quantifiziert werden. Die dahinter stehende Mathematik erschreckt viele Direktmarketer und beeindruckt eventuell über Gebühr. Denn die Genauigkeit, die ein Signifikanzmaß suggeriert, wenn Fehlerwahrscheinlichkeiten oder sogar Vertrauensintervalle angegeben werden, ist fast immer nur scheinbar. In der Praxis dürfte so gut wie kein Test die formalen Anforderungen an eine gültige Signifikanzbetrachtung erfüllen. Und darüber hinaus gibt es noch das weite Feld der möglichen Fehler in der Testdurchführung, auf das weiter unten näher eingegangen wird.

Ein Signifikanztest rundet ein Testergebnis ab. Er kann letzte Unsicherheiten minimieren. Mehr nicht. Wer diesen Schritt gehen möchte, dem sei für einfache Fragestellungen an dieser Stelle die Signifikanzprüfung auf www.tests-imdirektmarketing.de empfohlen.

Im Groben kommt man mit einfachen Daumenregeln und einem gesunden Maß Menschenverstand schon recht weit, wenn man das Risiko eines rein zufälligen Testergebnisses in den Griff bekommen möchte:

- Wenn man einen großen Testeffekt vorfindet, dann ist dieser auch bei kleineren Stichproben meistens nicht zufällig.

- Umgekehrt müssen die Testgruppen umso größer sein, je kleiner der Testeffekt ausfällt, den man untersucht.

- Bei Mailingtests hat sich eine Mindestgröße von 10.000 Adressen je Testgruppe gut bewährt. Darauf basierende Ergebnisse sind meist als statistisch verlässlich einzuschätzen.

- Mindestens fünfzig bis hundert Reagierer sollte jede Testgruppe aufweisen, um darauf aufbauende Schlussfolgerungen zu ziehen.

Diese Regeln können einen Signifikanztest natürlich nicht wirklich ersetzen. Zu einer professionellen Testdurchführung gehört eine Signifikanzprüfung immer dazu. Aber viel wichtiger als diese Prüfung ist die Vermeidung der zahlreichen anderen Fehlerquellen im Prozess einer Testdurchführung.


Der Teufel im Detail

Denn genau so wie jeder andere komplexe Prozess, bei dem unterschiedliche Abteilungen und mehrere Dienstleister zusammenarbeiten müssen, können sich in Testprozesse Fehler einschleichen. Bei einem Test ist das allerdings besonders problematisch und zwar aus zwei Gründen.

Erstens gibt es eine ganze Reihe Fehlerquellen, die zwar Testergebnisse verfälschen, ja sogar ins Gegenteil verkehren können, die aber als Fehler ohne genaueste Prüfung gar nicht auffallen. Ein amerikanischer Forscher kam im Rahmen einer Praxisstudie sogar zu der radikalen Einschätzung, zwei Drittel aller Testergebnisse seien als fehlerhaft einzuschätzen [11]. Auch wenn das arg zugespitzt erscheint: in einer aktuellen Befragung von Direktmarketing-Praktikern wird die Quote fehlerhafter Tests immerhin noch im Bereich zwischen 34 und 44 Prozent angesiedelt. [12]

Und zweitens hat ein Test eine erhebliche Hebelwirkung. Ein Testergebnis wird häufig zur Grundlage genommen, um einen Full Run in zehnfacher, ja hundertfacher Größenordnung zu planen. Wie fatal, wenn das Testergebnis aufgrund eines Fehlers im Testprozess gar nicht korrekt ist.

Um das Risiko eines fehlerhaften Tests zu minimieren, empfiehlt es sich, den jeweiligen Testprozess an seinen neuralgischen Punkten genau unter die Lupe zu nehmen. Hier seien exemplarisch die drei vielleicht häufigsten Fehlerquellen benannt:

1. Werbecodes
Die Erfassung von Responses auf Dialogmarketingmaßnahmen erfolgt üblicherweise in Verbindung mit einem Werbecode. Über diesen Werbecode kann die Bestellung der ursprünglichen Werbeaktion zugeordnet werden. Das ist die Grundlage für die meisten Erfolgsmessungen im Dialogmarketing. Eine sehr häufige Fehlerquelle bei Tests besteht nun darin, Werbecodes zu vertauschen. Das kann im eigenen Reporting passieren, aber genau so gut bereits in der Druckerei oder im Lettershop. Vergewissern Sie sich unbedingt und in jedem Testszenario anhand von Echtmustern davon, dass die Codes wie geplant vergeben worden sind. Andernfalls werden Sie die Ergebnisse der Testvariante der Kontrollgruppe zuordnen und vice versa. Prüfen Sie auch die korrekte Erfassung der Werbecodes in Ihrem Fulfillment–Prozess. Werden zuverlässig die tatsächlichen Codes je Bestellkarte erfasst? Oder haben sich dort eventuell Nachlässigkeiten eingeschlichen? In Erfassungsmasken werden verfügbare Werbecodes oft in einer bestimmten Reihenfolge angezeigt. Kann es sein, dass Codes, die sich weiter oben in der Liste befinden, systematisch häufiger ausgewählt werden, als Codes, die weiter unten stehen?

2. Testgruppenbildung/Randomisierung/Mischung
Dass die korrekte Bildung der Testgruppen methodisch eine große Herausforderung ist, wurde weiter oben schon erwähnt. Die Umsetzung der gewählten Methode ist noch einmal eine große Klippe. Noch im einfachsten Fall, der Bildung von Testgruppen in einem abgeschlossenen Adressbestand, geschehen Fehler. So passiert es zum Beispiel häufig, dass für die Bestimmung der Testgruppen kein wirkliches Zufallsverfahren gewählt wird. Stattdessen werden die ersten 10.000 Adressen einer Liste gegen die folgenden oder die letzten 10.000 Adressen getestet. Der Statistiker spricht in solchen Fällen von einem Klumpenrisiko, das Folge einer derartigen Testgruppenbildung ist. Noch deutlich problematischer ist die Testgruppenbildung bei nicht adressierten Werbemaßnahmen. Erfolgt die Schaltung der gegeneinander zu testenden Bannermotive auf einer Website tatsächlich konsequent in der Reihenfolge ab-a-b-a-b? Mischt der Drucker die Beilagenvarianten konsequent? Verteilt die Haushaltswerbefirma wirklich abwechselnd mal das Test- und anschließend das Kontrastwerbemittel?

3. Fehler im Kontrasttestdesign
Der vielleicht häufigste Fehler wird meist schon in der Testkonzeption begangen. Bei einem Test darf sich in den Testgruppen immer nur das zu testende Merkmal unterscheiden. Wollen sie zum Beispiel einen Listtest durchführen, müssen sie in den verschiedenen Adresslisten das gleiche Werbemittel einsetzen. Um einen Angebotstest durchzuführen, müssen sie darauf achten, im Werbemittel tatsächlich nur das Angebot zu variieren und nicht auch die begleitende Kommunikation. Also nicht etwa in der Variante mit dem niedrigen Test-Preis einen großen „günstig!“-Störer platzieren und in der Hochpreisvariante den Preis möglichst verstecken. Ein weiterer typischer Fehler im Kontrasttestdesign besteht darin, die gegeneinander zu testenden Aktionen nicht zeitgleich zu testen. Wenn beispielsweise zwei verschiedene Lettershops jeweils eine eigene Mailingvariante produzieren, dann benötigt man eine höchst professionelle Teststeuerung um sicherzustellen, dass beide Mailingvarianten am genau gleichen Tag bei der Post aufgeliefert werden. Aber selbst wenn das gelingt, so könnte die Auflieferung in zwei verschiedenen Postverteilzentren immer noch zu einer unterschiedlichen Zustellgeschwindigkeit führen.

Diese und weitere Fehlerquellen auszuschließen ist die hohe Schule des Testmanagements. Und weil das oft genug nicht gelingt, gibt es eine ganz wichtige Empfehlung: hinterfragen Sie alle ihre Ergebnisse. Und haben Sie den Mut, unplausible Ergebnisse anzuzweifeln und gegebenenfalls durch einen Retest zu validieren. Zweifeln Sie besonders an fremden Testergebnissen bei denen Sie keine Informationen über den Testaufbau und das Qualitätsmanagement in der Testdurchführung haben. Ein Experte für Tests im Mailingbereich empfiehlt: „Don’t trust other mailers‘ test results. (...) ...the tests may not have been valid (even) for that organization!“ [13]. Und für Ihre eigenen Tests gilt: Prüfen Sie den Prozess.

Bestehen Sie auf Echtmustern. Streuen Sie Kontrolladressen ein. Prüfen Sie die Einhaltung von Verabredungen bei Dienstleistern und auch Kollegen. Denn Testen! Testen! Testen! ist nur dann eine erfolgreiche Strategie, wenn gleichzeitig das Test-Qualitätsmanagement seinem eigenen kategorischen Imperativ folgt: Kontrolle! Kontrolle! Kontrolle!


Literatur

[1] Vögele S.: 99 Erfolgsregeln für Direktmarketing. – Redline Wirtschaft, Frankfurt a. Main, S. 233, 5. Aufl. 2003.
[2] Schöberl M.: Rot oder Blau? Wie Tests Marketing-Entscheidungen unterstützen. – In: Research & Results, S.38-39, 4/2006.
[3] Schöberl M.: Tests im Direktmarketing. – Redline Wirtschaft, Frankfurt a. Main, S. 25ff, 2004.
[4] Schöberl M.: Tatsächlich nur die zweite Nachkommastelle?! Über Thesen und Fakten: was bestimmt den Erfolg einer Direktwerbeaktion. – In: Direktmarketing, S. 14-17, 9/2005.
[5] Stone B., Jacobs R.: Successful Direct Marketing Methods. – Chicago et al. (McGRaw-Hill) S. 477, 2001.
[6] Schöberl M.: Tests im Direktmarketing. – Redline Wirtschaft, Frankfurt a. Main, S. 47, 2004.
[7] Schöberl M.: Tests im Direktmarketing. – Redline Wirtschaft, Frankfurt a. Main, S. 133-187, 2004.
[8] Holland H.: Direktmarketing. – Vahlen, München, S. 51-60, 2. Aufl., o.J.
[9] Lux D.: Tests im Direct Marketing am Beispiel Time Life. – In: Dallmer H. (Hrsg.): Handbuch Direct Marketing. – Gabler, Wiesbaden, S. 565-577, 7. Aufl., 1997.
[10] Knauff D.: Testverfahren im Direct Marketing. – In: Dallmer H. (Hrsg.): Handbuch Direct Marketing. – Gabler, Wiesbaden, S. 581-590, 6. Aufl. 1991.
[11] Blair K.C.: „Shoddy Targeting” and the Disparity between Test and Rollout Response Rates. – In: Journal of Marketing Vol 5, Nr 2, S. 31–33, 1991.
[12] www.tests-im-direktmarketing.de
[13] Warwick M.: Testing, testing 1,2,3. Raise more money with direct mail tests. – Jossey-Bass , San Francisco, S. 231, 2003.