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Von Harald R. Fortmann

Obwohl diese Werbeform nicht mehr ganz neu ist, beginnt sie sich erst jetzt durchzusetzen. Denn Videowerbung kombiniert die besten Eigenschaften von TV und Internet zur ultimativen Werbelösung: emotionale Werbung mit großer Wirkung sowie Zeit- und Ortsunabhängigkeit plus messbare Ergebnisse. Fünf Tipps für erfolgreiche Videowerbung.

DÜSSELDORF. Online Video Ads sind multimediale, interaktive Rich Media Anzeigen, die durch Flash- und Streaming Technologie den Einsatz von filmischen Werbesequenzen im Internet ermöglichen. Zu den am meisten verbreiteten Formaten zählen In-Stream-Spots (Pre-, Mid- oder Post-Roll) und In-Banner-Videos. Für alle Formate gilt, dass sie 10 bis 15, jedoch maximal 30 Sekunden lang sein sollten. Pre-Roll-Formate werden als sogenannter Opener Spot vor Videos geschaltet. Dabei kann die Werbung nicht weggeklickt werden, der Spot muss durchgängig angeschaut werden, um zum eigentlichen Video-Content zu gelangen. Bei Mid- oder Post-Roll wird die Werbebotschaft während oder am Ende des Videos gezeigt.

Beim In-Banner Video werden Video-Elemente in einen Flash-Banner integriert, die vom Internetnutzer in der Regel auf Klick abgespielt werden können. Dabei sollten die Videos immer ohne Audio-Wiedergabe starten und stattdessen dem Nutzer über einen Button die Möglichkeit zur Audiowiedergabe bieten. Die am häufigsten genutzten Formate bei In-Banner-Videos sind Leaderboards, Medium Rectangle und Skyscraper.

Fünf Tipps für erfolgreiche Videowerbung:

Fassen Sie sich kurz

Ein 30 Sekunden langer TV-Spot hat es im schnelllebigen, User-kontrollierten Internet-Umfeld schwer. Die meisten Online-Videos sind zwischen zwei und fünf Minuten lang. In ein so kurzes Video einen 30-Sekunden-Spot zu packen, ist schwierig. Die meisten Internetnutzer akzeptieren nur wirkliche kurze Werbespots. Zudem zeigt die Erfahrung, dass die Wahrscheinlichkeit, dass sich ein User den Werbespot bis zum Ende anschaut, höher ist, wenn er statt 30 nur 15 Sekunden lang ist. Es lohnt sich auch, für das Internet eigene Spots produzieren zu lassen. Das bedeutet zwar höhere Produktionskosten, die sich durch höhere Effizienz aber wieder auszahlen.

Messen Sie die Ergebnisse

Die messbare Interaktion ist eine der wertvollsten Charakteristiken der Online-Videowerbung. Stellen Sie daher sicher, dass Sie das volle Potential nutzen. Marktforscher nutzen Umfragen um Veränderungen bei sogenannten weichen Werten wie Markenbekanntheit, Image, Werbeerinnerung und Kaufbereitschaft bei Usern zu messen, die Videowerbung gesehen haben. So hat beispielsweise eine Studie von Dynamic Logic und DoubleClick herausgefunden, dass sich In-Banner- und Pre-Roll-Videos am besten für die Steigerung der Kaufabsicht eignen. Zusätzlich können auch Nutzerinteraktionen wie Interaktionsraten, Betrachtungspausen und sogar Betrachtungsgröße (Full Screen) gemessen werden.

Content is king

Während große und bekannte Webseiten als Werbeträger ein großes Publikum gewährleisten, können diese bei der Videowerbung kostspielig werden. Effizienter sind inhaltsstarke Webseiten, wo Nutzer für relevante Werbung empfänglicher sind. Eine Videostudie von Advertising.com hat die Click-Through-Rate für Videowerbung je nach Webseiteninhalt untersucht. Während Nachrichten- und Unterhaltungswebseiten die größte Nutzer-Reichweite verzeichnen konnten, hatten inhaltsspezifischere Webseiten (wie Spiele-, Karriere- und Autowebseiten) die höchste Klickrate mit 87 Prozent, 67 Prozent und 64 Prozent. Daher bringen große bekannte Webseiten ein großes Publikum, inhaltstarke Webseiten bringen aber eher im Endeffekt die besseren monetären Ergebnisse - zu geringeren Kosten.

Achten Sie auf Konsistenz

Erfolgreiches cross-mediales Werben erfordert Finesse. Sie müssen eine integrierte und konsistente Kampagne kreieren ohne einfach nur die gleichen Anzeigen über verschiedene Medien zu duplizieren. Jeder einzelne Kanal - TV, Online Videowerbung, Banner und sogar Suchmaschinen-Marketing - hat seine eigenen Erfolgsfaktoren, die es bereits bei der Planung zu berücksichtigen gilt.

Nutzen Sie die Vorteile eines guten Online-Werbenetzwerks

Bei all den erwähnten Vorteilen, gibt es natürlich auch Nachteile bei der Videowerbung: limitiertes Inventar, hohe Kosten und komplexe Durchführung. Diese Punkte sind der Grund dafür, warum immer mehr Werbetreibende über Online-Werbenetzwerke Videowerbung buchen. Werbenetzwerke bündeln Video-Inventar von vielen verschiedenen Webseiten und bieten Werbetreibenden entsprechende Reichweite quer über unterschiedliche Qualitätswebseiten. Da Netzwerke über multiple Kanäle Video-Inventar einkaufen, bieten sie oft wesentlich bessere Konditionen als einzelne Direktbuchungen. Ein weiteres Argument für Werbenetzwerke ist die einfachere Umsetzung. Von den Werbemittelspezifikationen über die Werbemittelauslieferung bis hin zum Reporting ist beim Netzwerk alles zentralisiert und standardisiert. Allein die dadurch entstandene Zeitersparnis kann enorm sein.

Harald R. Fortmann ist Managing Director Advertising.com Deutschland GmbH