Das innere Spiel umfasst das Selbstbild, mentale Landkarten und Glaubenssätze jedes einzelnen Akteurs. Das innere Spiel ist nicht zu verwechseln mit „Internal Branding“. Denn auch Internal Branding ist ein äußeres Spiel, bei dem es markenbewussten Projektleitern am Herzen liegt, bei ihrer Zielgruppe Mitarbeiter markenpsychologische Ziele verfolgen – z.B. ein bewusstes Verhalten als Markenbotschafter – und sie daraufhin Maßnahmen planen, um diese Ziele zu erreichen.
Das Handlungskonzept der Souveränen Markenführung kümmert sich zuerst um das „innere Spiel“ der Markenführung: um die Haltung der Menschen, die für Marken arbeiten bzw. arbeiten sollen. So wie das Werkzeug Social Media PR sich mit dem bewussten Verhältnis von markenführenden Akteuren im Unternehmen zu marken(-mit-)kommunizierenden Akteuren im Markt befasst, so setzt das Werkzeug „Internal Leadership“ beim Verhältnis der Akteure innerhalb der markenführenden Organisation an: Vorstand, Marketingleiter, Produktmanager, Vertrieb, Controlling, Einkauf.
Aber auch die beiden eher sachbezogenen Werkzeuge Brand Hacking und Brand Reframing betreffen das innere Spiel – wenn auch erst auf den zweiten Blick: Brand Hacking lenkt den bewussten Fokus auf Nuancen und Abweichungen in der Markenkommunikation – unabhängig davon, wer diese Kommunikation veranlasst. Der Unterschied im „inneren Spiel“ klassischer Ansätze besteht in der Akzeptanz einer möglicherweise unbequem facettenreichen Markenidentität. Je mehr ein Markenmanager etwaige Schmerzen über Soll-Ist-Abweichungen überwindet zugunsten der Akzeptanz dessen was ist, gewinnt er die Oberhand bei diesem Spiel.
