Die Molekularbiologie macht es in diesem Fall der Marketingforschung vor, dass Ausprägungen und Verhaltensweisen immer auf mehrere Ereignisse und deren Reihenfolge zurückzuführen sind. Für das Ereignis „rote Haare“ ist dies die spezifische Abfolge von Basenpaaren in der menschlichen DNA. Als Instrument zur Entschlüsselung dieser Zusammenhänge bedient sich die Molekularbiologie einem speziellen Ansatz, der Sequenzanalyse.
Es liegt demnach nahe, sich dieser Methode für die Marketingforschung zu bedienen. Bisher beschränkt sich die Anwendung jedoch weitgehend auf den universitären Bereich. Dabei bietet das Verfahren, bei all seiner Komplexität, offensichtliche Vorteile in der Erforschung des Kunden- und Nutzerverhaltens sowie zur Bestimmung von Wechselwirkungen von Kampagnenkontakten und Werbebotschaften.
Marketeer und Marktforscher erwarten Antworten auf komplexe Ursache-Wirkungs- Zusammenhänge: Welche Verhaltensabfolgen am PoS führen zum Kauf/ Nicht-Kauf? Nach welchem Muster scannen Zielgruppen einen Internetauftritt? Und wie kann ich mir dieses Verhalten zu Eigen machen? Welche Abfolge von Kampagnenkontakten führt zu einer Steigerung der Konversionsrate? Wie verändert sich das Nutzungsverhalten von Internetusern im Lebenszyklus eines Suchprozesses?
Eine Sequenz setzt sich dabei immer aus einer Reihe von steuerbaren und nicht-steuerbaren Events zusammen, die in einem erwünschten oder unerwünschten Kunden– oder Userverhalten resultieren. Mit der richtigen Anwendung der Sequenzanalyse lassen sich sämtliche Eventkombinationen, denen ein Kunde oder User ausgesetzt ist, für eine echte 360° Betrachtung nutzen. Methodisch ist der Ansatz als Data-Mining Tool einzuordnen. Komplexe Verhaltens- und Kontaktketten lassen sich durch die Konzentration auf die wirklich wichtigen Muster operationalisieren und mit klassischen Analyseansätzen der quantitativen Marktforschung, deskriptiv wie explorativ, zu handlungsrelevanten Insights umwandeln.
Dies impliziert aber auch, dass die Sequenzanalyse einer Reihe von Anforderungen genügen muss:
- Operationalisierung der Verhaltens- und Kontaktdaten
-> Bereitstellung der Muster als unabhängige Variable
- Ergebnisse müssen handlungsrelevant und umsetzbar sein
-> sofortiger Output typischer Verhaltens- und Kontaktmuster, sowie Modellierung
- Identifikation aller relevanten Verhaltensmuster
-> Iteratives Vorgehen des Algorithmus
- wissenschaftlich fundierter Ansatz
-> „State of the Art“ bei der Entschlüsselung der menschlichen DNA
- Kompatibilität mit diversen Inputdaten
-> flexible Anpassung der Analysesoftware an die Datenstruktur
Wie bei den meisten komplexen Ansätzen steigt und fällt der Nutzen des Ansatzes mit der richtigen Wahl des Analysedesigns und der Anpassung auf die verfügbaren Daten.
Die unterschiedlichen Einsatzgebiete, wie Kampagnenkontaktdaten, Klickpfade, Blickverläufe, Werbebotschaften oder Kundenlaufwege, haben im Grundsatz nur eines gemeinsam: Sie bestehen aus mehreren Events mit einer zeitlichen Abfolge. Inhaltlich und nach der Datenvielfalt ergeben sich entscheidende Unterschiede, die ein Consultant bei der Anwendung und Interpretation berücksichtigen muss. Theoretisches Wissen, Kreativität und Erfahrung in der Anwendung stellen hier ein wichtiges Asset und sollten unbedingt als Entscheidungskriterium bei der Wahl des Dienstleisters oder Kooperationspartners herangezogen werden.
