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Werbung im Wandel der Krise

Die Werbung im Wandel der Krise.
Thesen zum Wandel der Werbeagentur abseits ausgetretener Pfade
Volker Weitkamp | 28.07.2009
Wenn Krisen etwas Gutes haben, dann ist es sicherlich der Umstand, dass sie zumindest mittel- und langfristig häufig jene belohnen, die allgemeiner Hoffnungslosigkeit subjektive Innovation entgegensetzen. Auch die gegenwärtige Wirtschaftskrise scheidet die unternehmerischen Geister in Resignateure und jene anderen, die „Wirtschafts-Animateure“, die die Krise als zusätzliche Chance begreifen, sich auf einem sich selbst bereinigenden Markt erfolgreich neu zu positionieren.

Wirtschaftskrise – Werbekrise?
Es ist – auch – die Werbung, die Umsätze stimuliert und Interesse an Produkten weckt und erhält. Die werbende Wirtschaft folgt dabei im Großen und Ganzen Henry Fords Mantra: „Die Hälfte unserer Werbeausgaben ist vergebens. Aber wir wissen nicht, welche.“ Streuverluste werden akzeptiert, so lange das Endergebnis stimmt. In Krisenzeiten nun rückt die unliebsame erfolglose zweite Hälfte des Werbebudgets zusehends mehr ins Auge des Investors: Haben sich die Ausgaben der letzten Jahre wirklich gerechnet? Könnte, ja, sollte man vielleicht verzichten, oder zumindest das Werbebudget kürzen, jetzt wo das Geld knapp ist? Zwar gilt: Wer sein Werbebudget reduziert, riskiert nachlassende Konsumbereitschaft seiner Kunden – potenziell fatal in wirtschaftlich ohnehin kritischen Zeiten. Dennoch scheint die schnelle Einsparungsmöglichkeit im Bereich Werbung verlockend. Mit offensichtlichen Konsequenzen auch für die Agenturlandschaft ...

Wer nicht reagiert, verliert.
„Wirtschaftskrise? Betrifft uns nicht!“ Noch hört man diese Antwort häufig in Agenturkreisen. Wie oft derartige Aussagen aus Selbstschutz getätigt werden, sei dahingestellt. Fakt ist: Die Wirtschaftskrise hat die Werbung erreicht: Gekürzte oder gar komplett gestrichene Etats führen in zahlreichen Agenturen bestenfalls zu geringer ausfallenden Gewinnen, schlechtestenfalls zu Kurzarbeit, Stellenabbau oder gar Insolvenz.

Was also tun angesichts dieses düsteren Szenarios? Auch wenn die Wirtschaftskrise in ihrem vollen Ausmaß als – noch dazu unerwartete – Ausnahmesituation erscheint, manifestieren sich in der durch sie beschleunigten Entwicklung bereits zuvor bestehende Tendenzen. Für klassisch aufgestellte Werbeagenturen bietet sich ein Bild, das nach angemessen Reaktionen verlangt, soll das eigene Marktbestehen gesichert werden. Die Ausgangssituation: ein Konglomerat werbewirtschaftlich unglücklicher Umstände.

Adieu, Print?
Der Journalist Wolfgang Riepl beschrieb bereits 1913, welche Konsequenzen neue Medien für ältere Medienformen haben. So stellte er fest, dass „[…] die einfachsten Mittel, Formen und Methoden, wenn sie nur einmal eingebürgert und für brauchbar befunden worden sind, auch von den vollkommensten und höchst entwickelten niemals wieder gänzlich und dauerhaft verdrängt und außer Gebrauch gesetzt werden können, sondern sich neben diesen erhalten, nur daß sie genötigt werden, andere Aufgaben und Verwertungsgebiete aufzusuchen.“ Oder kürzer: Der Hörfunk hat nicht die Tageszeitung abgeschafft; das Fernsehen nicht den Hörfunk. Dennoch sind mit jedem erfolgreichen Schritt der Medienevolution Einbußen für ältere Medien verbunden.

Für Zeitschriften, Zeitungen und Verlage brachen so bereits mit zunehmendem Reüssieren des World Wide Web trübe Zeiten an: Warum für – produktionsbedingt vergleichsweise überholte – Angebote bezahlen, die man online schneller umsonst erhalten kann? Gerade in Krisenzeiten manifestieren sich diese Tendenzen auch auf Anbieterseite: Wo Print relativ aufwendig produziert werden muss und somit viel kostet, verlagern auch Unternehmer ihre Aktivitäten zunehmend in den Online-Bereich. Das allgegenwärtige Krisen-Credo „Sparen! Sparen! Sparen!“ lässt jede (scheinbar) überflüssige Werbeaktivität aufgeschoben oder aufgehoben sein; Nachdrucke ersetzen neue Katalogentwürfe, und Print-Anzeigen werden häufig komplett gestrichen. Entgegen wirkt die Printmedienbranche mit verzweifelten Angeboten wie „buy one get one for free“ oder sogenannten Anzeigenflatrates. Insgesamt erkennt jeder den verzweifelten Kampf um das oft zitierte Kuchenstück um dass immer mehr Medien buhlen.


Neue Wege 1: Web statt Print
Eine Maßnahme für Werbeagenturen, die Einbußen in ihrem Print-Geschäft feststellen, kann und muss deshalb die Erweiterung der eigenen Kompetenzen sein. Leicht fällt dies jenen Agenturen, die bereits frühzeitig die Potenziale erkannt haben, die E-Commerce, Website-Erstellung, Suchmaschinenmarketing und Co. bieten. Wer hier an schon bestehende Ressourcen und Erfahrungen anknüpfen kann, ist stark im Vorteil. Sicher ist jedoch: Agenturen, die Rückgänge in ihrem Print-Geschäft feststellen, müssen schnell und flexibel in der Lage sein, diese durch andere Ersatzgeschäftsfelder aufzufangen. Bietet eine Agentur gestalterische und EDV-Kompetenzen aus einer Hand, ist sie ihrer Konkurrenz einen klaren Schritt voraus. Google als Marktführer macht es den konventionellen Medien vor wie mit geschickter Vernetzung von Werbeangeboten dem Kunden ein attraktives Angebot geschaffen wird. Eines, das im Gegensatz zu den Klassischen Medien auch gleich den Erfolg der Werbemaßnahme, z.B. durch Google-Analytics, dokumentiert. Ein Wettbewerbsvorteil, den die Konkurrenzmedien konzeptbedingt nicht aufholen können.

Neue Wege 2: Integrierte Dienstleistung statt isolierte Angebote
Gespart wird auf Unternehmerseite nicht selten auch am Personal. Die Folge: Aus-, wenn nicht überlastete Mitarbeiter, deren Stellenbeschreibungen nicht selten in Richtung „Eier legender Wollmilchsau“ tendieren, was den erbrachten Einzelleistungen selbstredend nicht sonderlich zuträglich ist. Auch hier können Werbeagenturen ansetzen: Agenturen müssen sensibel sein für Engpässe im Unternehmen – und Lösungen anbieten, vielleicht schon bevor Probleme seitens des Kunden angesprochen werden. Das kann ein Online-Shop-Konzept sein, wenn der physische Handel eines Kunden eher schleppend läuft, oder eine Standardisierung von Anbieter-Kunden-Kontakten, die den verantwortlichen Sachbearbeiter entlastet und die Fehlerquote senkt. Viele Kommunikationsinhalte können standartisiert werden, zum Teil sogar mit erheblichen Vorteilen für den Kunden.

Wichtig ist die Botschaft der Agentur an ihren Kunden: Wir verstehen uns als Dienstleister, sind aufmerksam für alle Faktoren, die Ihren Erfolg beeinflussen – und bieten Lösungen. Auch hier ist selbstredend die Agentur besser vorbereitet, die technisches mit konzeptuellem Know-how vereint und die Bedürfnisse des Kunden, der Branche und schlussendlich auch der Zielgruppe genau kennt.

Neue Wege 3: Spezialisierung, nicht Reduktion
Auch wenn dies zunächst nach einer Umstrukturierung des klassischen Angebots-Spektrums für Werbeagenturen klingt, ist eines wichtig: Spezialisierung darf nicht zu einer Reduktion des Angebots-Portfolios führen. Das Ziel muss sein, umfangreiche Dienstleistungen für immer spezialisiertere Kunden anbieten zu können: flexibel, nah am Markt und stets in dem Wissen, dass das Leistungs-Angebot von heute schon morgen einer dringenden Überholung bedürfen kann.

Die Agenturen, denen es gelingt, den aktuellen Anforderungen – zum Teil aus der Wirtschaftskrise, zum Teil aus allgemeinen Marktentwicklungen erwachsen – gerecht zu werden, dürfen optimistisch in die Zukunft blicken. Und vielleicht freuen sie sich schon morgen schon über neue Projekte, die die Krise zumindest in der subjektiven Wahrnehmung in den Hintergrund treten lässt.

Volker Weitkamp –


Zur Person:

Volker Weitkamp, geboren 1969, hat in Hamburg Kommunikationswirtschaft studiert und nahm dann den klassischen Weg durch Agenturen als Kundenberater. 1995 folgte die Selbstständigkeit mit der Werbeagentur Die Drei!. Heute ist er als Geschäftsführer auch verantwortlich für die Kundenberatung und hat somit seit 15 Jahren immer den direkten Draht zum Kunden. Als Marketing-Berater der KfW kennt er sich mit den Wünschen der Werbekunden genau aus. Er berät Unternehmen wie DuPont, Marantz Europe, BASF, Guinness oder die Niedersächsischen Ministerien.

Die Drei! Werbeagentur: Seit Gründung der Agentur im Jahre 1995 entwickelte sich die Agentur zu einem Dienstleister für erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen. Zu den Kunden gehören Unternehmen z.B. aus der Automobilindustrie, der Bauindustrie oder der Unterhaltungselektronik.





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Über Volker Weitkamp

B2B. Marken. Kommunikation. - weitkamp marketing aus Osnabrück – Ihr Full-Service-Spezialist für erklärungsbedürftige Produkte.