Die Musikdownloadbranche wächst massiv und der Kampf um die Neukunden hat enorm an Bedeutung gewonnen. (Buchbeitrag)
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Dialog-Marketing
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Die Musikdownloadbranche wächst massiv und der Kampf um die Neukunden hat enorm an Bedeutung gewonnen. Da die Musik ohnehin in den digitalen Medien spielt, ist hier auch die Umwerbung der Neukunden entscheidend. Alle zur Verfügung stehenden Hebel des Direktmarketings müssen reibungslos ineinander verzahnt sein, um das Maximum an Neukunden herauszuholen.
Napster, der weltweit bekannte Online-Musik-Service, hat dies längst erkannt. Innerhalb von zwölf Monaten sollen für Napster Deutschland und Napster UK so viele Neukunden wie möglich über eine reine Direktmarketingstrategie im Internet generiert werden. Die Kosten pro Neukundengewinnung sind vorgegeben und nach oben begrenzt. Im Zentrum der Maßnahmen steht das Sonderangebot, Napster sieben Tage lang kostenlos testen zu können.
Die Instrumente des Online-Marketings reichen von Suchmaschinenmarketing, Suchmaschinenoptimierung, Affiliate-Marketing, Kooperationen, Banner-werbung, E-Mail-Marketing bis hin zu Mobile Marketing.
Alle Online-Kanäle richtig vernetzen
Um die ambitionierten Ziele zu erreichen, ist es entscheidend, dass die komplette Kampagne und deren Durchführung über alle Online-Kanäle in der Hand einer Agentur liegt. Wichtig ist hier das Zusammenspiel zwischen Direktmarketingkonzept, Kreation, Kampagnendurchführung, Tracking und Optimierung. Alle Maßnahmen in den verschiedenen Online-Kanälen müssen über ein zentrales System gemessen, analysiert und entsprechend optimiert werden. Die Erkenntnisse des einen Kanals fließen zeitnah in die anderen Kanäle ein. Entscheidend ist somit die optimale Vernetzung aller Maßnahmen und Instrumente, denn zwischen den einzelnen Maßnahmen und Kanälen gibt es direkte Synergien, die es auszunutzen gilt.
Etwa die Hälfte des Online-Direktmarketingbudgets entfällt auf Such- maschinenmarketing. Der Rest des Budgets geht zu etwa gleichen Teilen an Bannerwerbung, Affiliate- und E-Mail-Marketing. Zur Unterstützung von Aktionen werden E-Mailings an angemietete Adressen versandt und sehr erfolgreich umgewandelt. Mediaschaltungen in reichweitenstarken Netz-werken runden die Zielgruppenansprache ab.
Kreation - Die richtigen Worte und Bilder
Um die Kampagne bestmöglich auszusteuern und stundenaktuell auf neue Erkenntnisse im Interessentenverhalten reagieren zu können, setzt Napster auf individuelle Landingpages, die entsprechend den bekannten Direktmar-
ketingkriterien gestaltet werden. Landingpages werden vom Start weg permanent diversen Tests unterzogen. Dabei wird jedes Element einer Landingpage auf deren Umwandlungsraten (Conversion Rate) getestet. Das gilt für Überschriften, Texte, Visuals, Verstärker, Call-to-Action-Elemente und Vorteilsargumentationen bis hin zum Preis. Über einen automatisier-ten Landingpage-Optimizer werden alle Varianten gegeneinander getestet und der Bestperformer ermittelt. Dieser geht dann in den Roll-out, um das gesamte Mediabudget bestmöglich einzusetzen.
Das richtige Angebot am richtigen Ort zur richtigen Zeit
Erkenntnisse über das Nutzungsverhalten der Musikinteressierten werden genutzt, um das Budget optimal zu kanalisieren. Landingpages, Werbemittel, Newsletter und Suchanzeigentexte werden aufeinander abgestimmt. Im Suchmaschinenmarketing werden Budgets nach Wochentag und Uhrzeiten ausgesteuert, um die besten Conversion Rates zu erzielen. Jeder der vielen tausend Begriffe und Wortkombinationen wird permanent nach Wirtschaft-lichkeit optimiert. An Wochenenden hat Napster beispielsweise deutliche höhere Peaks, während die Montage, anders als bei vielen anderen Kampagnen, immer schwächer sind. Auch Offline-Aktivitäten wie Sponsoring-Aktivitäten von Napster unter anderem beim Stockcar-Rennen von TV-Total werden in die Planung einbezogen.
Optimierung der Prozesse – Messen ist Wissen
Es wird ständig kontrolliert, wie das User-Verhalten und die Klickwege ver-laufen. Digitales Direktmarketing bietet hier entscheidende Vorteile, denn im Internet ist alles messbar, nachverfolgbar und sofort optimierbar. Vom latent Interessierten bis zum Kunden muss jeder Schritt präzise verfolgt und optimiert werden. Vom ersten Klick auf einen Textlink zu Musikdownloads über die Landingpage bis zur fertigen Mitgliedschaft muß das Interesse wach gehalten werden. Alle Informationen entlang des Klickpfades werden gemes-sen, analysiert und optimiert. So werden aus Interessenten Kunden.
Infos zum Autor
Die jaron.DIRECT GmbH ist eine der führenden Agenturen im digitalen Direktmarketing. Die Agentur wurde bereits 1996 gegründet und arbei-tet für viele Kunden ebenso als Spezialdienstleister in den Bereichen Suchmaschinenmarketing, Media oder Affiliate-Marketing, wie auch als Full-Service-Agentur im Bereich ganzheitlich integrierte Direkt- und Dialog-marketingkampagnen. jaron.DIRECT bietet seinen Kunden von der Kreation bis hin zur Technologie komplette Services und Lösungen.
