Sowohl Unternehmen aus dem Business-to-Consumer (B2C) als auch aus dem Business-to-Business (B2B) Bereich sammeln erste Erfahrungen mit den Möglichkeiten des Web 2.0. Social Media, Blogs, Twitter, Wikis sind Schlagworte, Yahoo, Facebook, XING, StudiVZ usw. die Plattformen im Netz. Sie arbeiten mit User Generated Content, dienen dem gegenseitigen Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen.
Die Plattformen sind hipp und kaum ein Unternehmen kommt mehr an Ihnen vorbei. Auch wenn es noch keine abschließende Investitionsrechnung (ROI) gibt, sind diese neuen Wege im Netz für Vertriebs- und CRM-Verantwortliche eine neue Herausforderung im Umgang mit ihren Kunden. Das Feedback kommt direkter und verbreitet sich schneller – positiv und negativ. Natürlich bietet das Web 2.0 auch eine Vielzahl von Möglichkeiten mit potenziellen Kunden in Kontakt zu kommen, Stimmungen, Trends und Tendenzen lassen sich viel schneller ablesen. Die Kunden 2.0 sind technologisch bestens aufgerüstet und untereinander vernetzt. Aus diesen Möglichkeiten und den Informationen erfolgreiche Kampagnen zu entwickeln, ist eine der Schlüsselqualifikation für den Marketingverantwortlichen von Morgen. Dabei ist das soziale Web keine vorübergehende Modeerscheinung, es ist vielmehr eine Weiterentwicklung. Deswegen muss sich auch das CRM weiterentwickeln. Das „Social CRM“ ist die nächste Evolutionsstufe im Kundenbeziehungsmanagement. Natürlich wird es nicht jedem Marketer gelingen, mit einer 140 Zeichen umfassenden Nachricht bei Twitter oder aus einem „Fan“ einer Facebook-Page einen loyalen Kunden zu machen – da benötigt es umfassende Maßnahmen.
Tweet = Lead?
Um genügend Vertriebspotenzial aus dem Social Web zu erschließen, sollte im Rahmen des Social Media-Monitorings überlegt werden, wie man mit den Äußerungen auf den Social Media-Plattformen umgeht. Jeden Tag werden beispielsweise Millionen von Tweets erzeugt und eine Menge Leute haben konkrete Produktfragen. In jedem sozialen Netzwerk wird neben vielen privaten Themen auch über Marken diskutiert.
Die Herausforderung liegt darin, dass für die allermeisten CRM-Verantwortlichen die Lead-Generierung darauf aufbaut, dass eine Person ein Formular ausfüllt. Ohne validierbare Kontaktdaten, z. B. in Form einer E-Mail-Adresse, greift die etablierte CRM-Maschinerie einfach nicht. Diese liegen in der Social-Media-Welt aber häufig nicht vor. Um aus dem User „NittyGritty74“ einen Lead zu machen, muss man mit ihm zunächst ins Gespräch kommen. Bei jeder Interaktion mit dem Kunden sollte das Unternehmen so agieren, als unterhielte es sich von Angesicht zu Angesicht. Die Verkaufsabsicht sollte dabei nicht an erster Stelle stehen. Vielmehr geht es darum, die aufrichtige Bereitschaft zum Dialog zu signalisieren. Hierdurch entsteht auf Seiten des Konsumenten Vertrauen, welches eventuell dazu führen kann, dass er sich beispielsweise auf der Webseite des Unternehmens registriert. An dieser Stelle kann dann die Verbindung zu dem klassischen CRM-System hergestellt werden.
Kunde im Mittelpunkt
Deswegen sollten erst die kulturellen Aspekte und die menschliche Komponente im Marketing gut durchdacht werden, bevor die technischen Aspekte in Angriff genommen werden. CRM ist immer stark von der technischen Komponente abhängig. Es zentralisiert die Kundendaten, automatisiert die Prozesse und ermöglicht intelligente Abfolgen von Push- und Pull-Kommunikation. Aber die ganze Technik ist verschwendet, wenn sie nicht auf das richtige Ziel abzielt: den Kunden in den Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns zu stellen. Hierzu muss er identifiziert werden. Der Kunde wird in Zukunft aber noch „fragmentierter“ sein. Um ihn in den Mittelpunkt zu stellen, müssen deshalb die Barrieren zur Identifikation so niedrig wie möglich gehalten werden. Die Tools sollten dabei für den jeweiligen Besucher optimiert werden. Herstellereigene Authentifizierungsmechanismen wie Facebook-Connect und offene Protokolle wie OAuth und OpenID werden deswegen an Bedeutung gewinnen. Diese sorgen für eine einfache Verbindung über System- und Netzwerkgrenzen hinweg. Hierdurch lassen sich später die „Fragmente“ im CRM-System wieder zusammensetzen.
Die Techniken des Social Webs zu verstehen und die Tools zu verwenden ist ein „No-Brainer“. Aber um wirklich zu verstehen, wie die zahlreichen Funktionen zum Aufbau einer echten Beziehung einzusetzen sind und welche Plattform für welches Unternehmen und Geschäftsfeld am sinnvollsten ist, müssen sich die Vertriebsverantwortlichen auf eine andere Kommunikationskultur einlassen und Erfahrungen sammeln.
