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Frauen stören Frauenklischees in der Werbung

Umfrage zeigt außerdem, dass sich viele Frauen mehr erotische Darstellungen von Männern wünschen.
Frauen sind entweder fürsorgliche Mütter und Hausfrauen, Sexsymbole oder können nicht einparken – zumindest, wenn man dem Frauenbild glaubt, dass die Werbung häufig vermittelt. Eine Umfrage des Marktforschungsinstituts MediaAnalyzer ergab jetzt, dass ein Viertel der befragten Frauen sich über derartige Klischees ärgert. MediaAnalyzer-Geschäftsführer Dr. Steffen Egner empfiehlt Werbeschaffenden deshalb, tradierte Frauenbilder zu überwinden ­– und mehr erotische Darstellungen von Männern zu wagen.



Darstellungen von Frauen in der Werbung gleichen sich oft: Sie umsorgen ihre Familie, halten das traute Heim sauber, verzaubern leichtbekleidet Männer oder sind sympathische Dummchen, die nicht einparken können. Um herauszufinden, wie das derart porträtierte weibliche Geschlecht selbst darüber denkt, befragte MediaAnalyzer 1.000 Frauen zwischen 20 und 69 Jahren.



Das wichtigste Ergebnis: Ein Viertel der Interviewten ist mit den Klischees über Frauen in der Werbung nicht einverstanden. Dabei stoßen sich die meisten derer die Frauenklischees in der Werbung stören an den Stereotypen der Hausfrau und Mutter. Frauen, die ausschließlich für Haushalt, Kindererziehung und das Wohl der Familie zuständig sind, für knapp die Hälfte der Befragten (46 Prozent) ist dieses Frauenbild überholt.



Ein ebenso falsches Frauenbild entsteht, wenn sie mit geringeren Fähigkeiten als Männer dargestellt werden. Das stört 26 Prozent der Befragten. Konkret ärgern sich 15 Prozent über die Darstellung der Frau als Dummchen, acht Prozent über den Stereotyp, dass Frauen nicht Autofahren oder Einparken können und jeweils drei Prozent über das Klischee, dass Frauen unselbständig sind oder nichts von Technik verstehen.



Und was denken die Befragten über Frauen in Werbespots, die aussehen wie Models oder die als halbnackte Sexobjekte über die Leinwand laufen? Die Darstellung von schlanken, leicht bekleideten Frauen bewerten nur 36 Prozent positiv – sie halten das für ästhetisch (29 Prozent) oder fühlen sich dadurch motiviert, mehr für ihre Figur zu tun (sieben Prozent). Die Mehrheit allerdings (58 Prozent) bewertet diese Klischees negativ. 20 Prozent finden die Models zu dünn, vier Prozent empfinden sie als unangenehm, weil sie mit ihrer eigenen Figur unzufrieden sind. Ein Drittel befürchtet sogar, durch schlanke, leicht bekleidete Frauen würden falsche Werte und Ideale vermittelt.



Doch was ist die Alternative? „Werbeschaffende sollten überholte Frauenbilder überwinden und Frauen öfter so darstellen, wie sie im 21. Jahrhundert meistens sind – selbstständige und selbstbewusste Individuen, die gekonnt Familie und Beruf managen“, empfiehlt MediaAnalyzer-Geschäftsführer Dr. Steffen Egner. „Sie sollten sich außerdem trauen, mehr erotische Darstellungen von Männern in der Werbung zu zeigen, wenn diese Darstellung für die angesprochenen Zielgruppen geeignet ist. Über ein Drittel der Frauen, die wir befragt haben, spricht sich dafür aus.“



Das Hamburger Marktforschungsinstitut MediaAnalyzer befragte im April 2012 online 1.000 Frauen zwischen 20 und 69 Jahren. Das Durchschnittsalter der Befragten war 46 Jahre.



Detaillierte Ergebnisse der Umfrage finden Sie hier: http://www.mediaanalyzer.com/Dokumente/MediaAnalyzer-Umfrage-Frauenklischee

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