Bücher  |  Webinare  |  Fachartikel  |  Kurzmeldung / Ticker  |  Verbände  |  Partner  |  Presse  |  Newsletter Kosten  |  AGB  |  Impressum
  google plus

> Das Dienstleisterverzeichnisfür Marketing <

Werbemarkt im volatilen Modus

"Die volatile Lage des deutschen Werbemarkts hält noch an, aber wir haben aktuell und auf mittelfristige Sicht Grund zur Hoffnung auf Schubkraft."
So fasste Michael Kern, Präsident des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft ZAW, die Erkenntnisse aus den jetzt vorliegenden Datenerhebungen der Branche für das Jahr 2011 und die Ergebnisse der Frühjahrsumfrage unter seinen 40 Mitgliedsorganisationen der Werbeinvestoren, Medien und Agenturen in Berlin zusammen.

Halb befriedigende Jahresbilanz in flauer Konjunktur

Laut Kern ist die monetäre Bilanz des Werbemarkts angesichts des schwächeren gesamtwirtschaftlichen Trends in Deutschland zwar durchaus zufriedenstellend. Die Brutto-Investitionen in Werbung - also für Honorare/Gehälter, für Werbemittelproduktion sowie für mediale Verbreitung der Werbung - haben im vergangenen Jahr 29,92 Mrd € und damit ein Plus von 0,39 Mrd € (+1,3 Prozent) erreicht. Aber das Wachstum lag spürbar unter dem Ergebnis des Vorjahres mit einem monetären Anstieg von 0,69 Mrd € (+2,4 Prozent).

Ursachen für den verhaltenen Werbetrend

Als Ursachen für den abgeschwächten Werbemarkt hat der ZAW vier dominante Effekte herausgefiltert:

Makroökonomische Zusammenhänge. Die Höhe von Werbeetats orientiert sich weniger an betriebswirtschaftlichen Marktzielen, sondern häufig an gesamtwirtschaftlichen Erwartungen. Die Folge: Steigt das Wachstum der Volkswirtschaft, wachsen die Investitionen in Werbung mit; schwächt sich das Bruttoinlandsprodukt ab, vermindern sich in der Quersumme auch die Betriebsaufwendungen für Markt-Kommunikation. Kostendenken überlagert dann das Investitionsdenken.

Verunsicherte Mediaplanung. Die eingesetzte Symbiose von ehemals traditionellen Medien mit digitalen Werbeträgern bremst punktuell Werbeeinsätze insbesondere mittelständischer Unternehmen.

Branchenverhalten. Spürbaren Einfluss auf die Höhe von Werbeinvestitionen haben einzelne Wirtschaftsgruppen aufgrund ihrer speziellen Marktbedingungen. So steigerten 2011 die Online-Dienste ihre Werbung in früher so genannten 'klassischen' Werbeträgern um ein Drittel, während zum Beispiel Werbung für Marken der Babypflege um zwei Drittel abgebaut wurden.

Unternehmensstrategie. Unterschiedliche Bewegungen bei den Betriebsausgaben für mediale Werbung wurden 2011 auch bei werbestarken Unternehmen registriert. So testete beispielsweise die Handelsorganisation ALDI den örtlich begrenzten Rückzug aus der Anzeigenwerbung. Monetärer Effekt: Die Werbeinvestitionen schmolzen um mehr als ein Drittel. Dagegen verfolgte REWE mit der Ausweitung seiner Markt-Kommunikation um fast ein Fünftel und Netto Marken-Discount mit plus zwei Drittel offensive Werbestrategien. Abweichendes Werbeverhalten ebenso in der Automobilindustrie: Opel -5 Prozent, Toyota +9 Prozent, BMW +17 Prozent.

Prognose 2012

Die sich abschwächenden konjunkturellen Erwartungen für die gesamte deutsche Wirtschaft spiegeln sich in der Prognose für den Werbemarkt 2012 wider. Der ZAW rechnet auf der Basis der Frühjahrsumfrage unter seinen 40 Organisationen mit einem Plus von 1 Prozent auf dann 30,18 Mrd € Investitionen in mediale Werbung (davon Netto-Werbeeinnahmen der Medien 18,83 Mrd €; -0,5 Prozent). 28 Prozent von ihnen rechnen mit steigenden Investitionen in Markt-Kommunikation, 63 Prozent mit Stagnation auf Vorjahresniveau und 9 Prozent mit sinkendem Werbeeinsatz.

Impulse von Fußball-EM und Olympia?

Den deutschen Werbemarkt monetär beflügelnde Sonderimpulse sieht der ZAW für 2012 kaum. Kursierende Prognosen von einer Werbemarktbelebung in Deutschland durch die Fußball-Europameisterschaft in Polen und in der Ukraine (8. Juni bis 1. Juli 2012) sowie wenig später durch die Olympischen Spiele in London (27. Juli bis 12. August) teilt die Dachorganisation nicht. Frühere Analysen des ZAW – zuletzt der ökonomischen Wirkung der Fußball-Weltmeisterschaft in Deutschland 2006 – haben immer wieder andere Effekte ergeben: Solche Großereignisse des Sports spiegeln sich zwar inhaltlich in Anzeigen, Spots und auf Plakaten wider, führen regelmäßig aber nur punktuell zu tatsächlich höheren Werbebudgets. Werbemassierungen einzelner Unternehmen in einzelnen Medien wie auch in der Werbeplattform Internet im Umfeld von Sportberichten sind deshalb häufig optische Täuschungen, die kaum die Werbebilanz stimulieren.
Höhere Investitionen in Werbung erwartet der ZAW besonders im Automarkt. Auf dem Weltmarkt gehen wegen abflauender Konjunktur die Umsätze zurück. Das führt Autokonzerne zur stärkeren Werbebesinnung auf den deutschen Markt zurück – befeuert von stabiler Arbeitsmarktlage und positiver Konsumstimmung, die von günstiger ökonomischer Aussicht für das Jahr 2013 zusätzlich angetrieben wird. Werbeimpulse – wenn auch keine signifikanten – gehen im laufenden Jahr auch vom Handel durch seine starken Wettbewerbsregungen sowie von Werbeaktivitäten der Online-Dienstleister in den Medien TV, Zeitungen und Zeitschriften, Plakat und Kino aus.

Fragezeichen über private Konsumneigung

Die Sicherung gut bezahlter Industriearbeitsplätze und eine hohe Beschäftigungsdynamik haben 2011 für eine Belebung der privaten Konsumnachfrage gesorgt. Sie wurde in einer Phase wachsender Konsumausschläge zur Stütze der wirtschaftlichen Entwicklung in Deutschland mit einem Plus von 2,1 Prozent in 2011 (2010: +1,9 Prozent / 2009: +0,1 Prozent). Der positive Verlauf der wieder erstarkten Ausgaben des privaten Verbrauchs spiegelt sich im deutschen Einzelhandel: Nach ersten Schätzungen des Statistischen Bundesamtes stieg der Umsatz um 2,8 Prozent – das wäre das beste Ergebnis seit Einführung der gesamtdeutschen Statistik im Jahr 1994. Insgesamt sind die Konsumausgaben in den letzten zwanzig Jahren preisbereinigt um 20 Prozent gewachsen.

Doch die Ökonomen warnen auch: Wenn die Kapitalmärkte wieder in Turbulenzen geraten, könnte der deutsche Aufschwung abrupt unterbrochen werden. Die Schuldenproblematik ist dramatisch: Die 17 Staaten des Euro-Raums haben 2011 einen Rekordschuldenstand von 8,2 Billionen Euro angehäuft – eine Schuldenquote von 87 Prozent (Deutschland: 81 Prozent). 25 Millionen Menschen in der EU sind arbeitslos (Quote 2011: 10,1 Prozent / Bundesrepublik: 6 Prozent).

Unruhe in die Werbung stimulierende Konsumneigung in Deutschland könnte auch die aufflammende europäisch geführte Debatte über Wachstum tragen. Dort stehen sich zwei Denkrichtungen gegenüber. Das von Frankreich angeführte Konzept sieht die Lockerung des konsequenten Fiskalpakets der EU vor (Abbau des Staatsdefizits bis 2013 auf 3 Prozent) sowie Konsumstimulierung durch staatliche Konjunkturprogramme; das von Deutschland vertretene und bisher durchgesetzte Konzept will nachhaltigen Abbau der Staatsschulden im EU-Raum und Wachstum fördernde Strukturreformen wie Liberalisierung der Arbeitsmärkte, Rentenreformen und Abbau von Hürden im europäischen Binnenmarkt – Programme, die nicht nur die jeweiligen Staatsfinanzen entlasten, sondern auch die Wettbewerbsfähigkeit der EU-Länder stärken.

Demografischer Wandel als Impulsgeber

Mittelfristig hofft der ZAW auf Schubkraft für den Werbemarkt durch die demografische Entwicklung. Die Alterung der Gesellschaft und der Bevölkerungsschwund um 10 Millionen Einwohner auf 72 Millionen fördere die Innovationsbereitschaft der Anbieter von Waren und Dienstleistungen wie gleichfalls der steigende Bildungsgrad der nachrückenden Generation. Weiterentwickelte, neue und anspruchsvollere Angebote werden den Wettbewerb um Kunden beflügeln - und damit auch die Werbung um ihre Kaufbereitschaft.

Medien: Die meisten im Plus

Die Werbeeinnahmen der 13 vom ZAW erfassten Werbeträger erreichten 2011 eine gesamte Netto-Summe (ohne Rabatte / Mittlergebühren / Produktionskosten) von 18,93 Mrd € und damit ein Wachstum von 1 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Der Anteil dieser Verbreitungskosten für Werbung zu den Konsumenten mit Hilfe von Medien betrug wie im Jahr zuvor fast zwei Drittel sämtlicher Betriebsausgaben für mediale Markt-Kommunikation in Höhe von 29,92 Mrd €. Im Vergleich zum Vorjahr fiel 2011 etwas schwächer aus: Das Umsatzwachstum bilanziert mit den Werbeverlusten betrug in diesem Zeitraum 189 Mio € im Vergleich zum Vorjahr mit 377 Mio €. Acht Mediengattungen konnten ihre Netto-Werbeumsätze ausweiten (Vorjahr: zehn), fünf gerieten ins Minus (Vorjahr: drei).

TV hält die monetäre Spitze

Gemessen an den Netto-Werbeeinnahmen konnten 2011 die Fernsehveranstalter die größte monetäre Summe im Medien-Werbemarkt mit 3 981 Mio € (+0,7 Prozent) auf sich ziehen. Davon entfielen auf die Privaten 3 699 Mio € (Anteil: 93 Prozent), auf ARD
und ZDF 283 Mio € (Anteil: 7 Prozent).

Auffällig: Die Menge der gesendeten TV-Werbeminuten verringerte sich um 6,4 Prozent auf 1,79 Mio. Entsprechend rückläufig war ebenso die Anzahl der TV-Werbespots sämtlicher erfassten Fernsehveranstalter um 5,2 Prozent auf 3,60 Mio. Die durchschnittliche Spotlänge blieb wie im Jahr zuvor bei 30 Sekunden – vor zehn Jahren lag der Wert noch bei 23 Sekunden Länge. Bemerkenswert für die Debatte um die Bedeutung des Internet als Werbeplattform: Online-Dienste sind bereits an dritter Position der werbestärksten Investoren ins Fernsehen – nach Süßwaren und Pkw. Für die an zweiter Position rangierenden Tageszeitungen hat das Werbejahr 2011 keinen Sprung nach vorn gebracht. Die Netto-Werbeeinnahmen verringerten sich erneut, dieses Mal um 2,2 Prozent auf 3 557 Mio €. Zu dem Minusergebnis erheblich beigetragen haben die wichtigsten Werbeinvestoren der Tageszeitungen: Einzelne Handelsorganisationen fuhren ihre Werbeetats zurück, einige testeten punktuell andere Werbeträgergattungen für ihre Kommunikation mit den Kunden.

Die monetär drittstärkste Werbeträgergattung, , betrat nach zwei Minusjahren mit Rückgängen der Werbeumsätze von 6,4 und 3,1 Prozent nun in 2011 wieder die Wachstumszone – wenn auch nur ansatzweise mit einem Netto-Werbevolumen von 2 988 Mio € und einem Stagnationsplus von 0,13 Prozent.

Die Anzeigenblätter erwirtschafteten einen Netto-Werbeumsatz von 2 060 Mio € und damit +2,4 Prozent. Sie übertrafen damit leicht das Vorjahresergebnis von +2,3 Prozent und liegen damit deutlich über dem durchschnittlichen Werbewachstum der Medien von 1 Prozent in 2011. Bei dem nachfolgenden Umsatzmilliardär, den Publikumszeitschriften , hielten sich die Netto-Werbeeinnahmen fast auf dem Niveau des Vorjahres mit 1 440 Mio € – ein leichter Verlust von 0,7 Prozent.

Gegenüber dem Vorjahr zumindest verringert haben sich die Netto-Werbeerlöse der Verzeichnismedien . Sie kamen auf 1 139 Mio €, was einem Verlust von 1,3 Prozent entspricht (Vorjahr: -2,5 Prozent). Alle weiteren Gruppen der erfassten Werbeträger lagen 2011 unterhalb der Grenze von 1 Mrd €: Online-Angebote 990 Mio € (+15 Prozent); Fachzeitschriften 875 Mio € (+2,2 Prozent); Außenwerbung 811 Mio € (+5,8 Prozent); Hörfunk 709 Mio € (+2,5 Prozent); Wochen- und Sonntagszeitungen 214 Mio € (-1,9 Prozent); Zeitungssupplements 85 Mio € (-0,8 Prozent) sowie Filmtheater 85 Mio € (+13,7 Prozent).

Agenturen im Wachstum

Die im Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA zusammengeschlossenen Unternehmen gehen von einem Wachstum ihrer Netto-Umsätze überwiegend aus Projekt- und Pauschalhonoraren sowie von Provisionen (Gross Income) im Jahr 2012 von durchschnittlich 4,4 Prozent aus. Mit diesen Erwartungen liegen die Werbedienstleister zwar unter dem Ergebnis des Vorjahres mit 6,4 Prozent Netto-Umsatz; sie rechnen aber mit einer höheren Rendite von 10,4 Prozent gegenüber 9 Prozent in 2011. Chancen aber auch Probleme erwachsen den Agenturen aus der zunehmenden Komplexität der Markt-Kommunikation, die effektiv und effizient gemanagt werden muss. Hinzu kommen sich abzeichnende Schwierigkeiten, auf dem angespannten Arbeitsmarkt gut ausgebildetes Personal in die Agenturen zu lenken.


> Weitere Meldungen von Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V.

> Neueste Meldungen

NEUERSCHEINUNG,  | Leitfaden Digital Commerce,  | Wie Sie effizienter werben - 21 Praxisbeispiele von Brille24, E-Plus, ING, Payback & Tegut Partner:,  | Absolit Seminare, Waghäusel | Seminare zu Social Media und E-Mail-Marketing acquisa, Würzburg | Online Marketing Expert Site, Würzburg | Martina Schimmel-Schloo ist Managerin der Fachinformationsdienste Expert-Sites und Geschäftsführerin im Schimmel Media Verlag. BusinessVillage, Göttingen | .. E-Commerce-Magazin,  | Das e-commerce magazin gibt praktische Hilfestellung bei der Einführung, bei der Integration, beim Betrieb und Weiterentwiclung von IT-Systemen Logomarket.de, Berlin | Auf Logomarket.de präsentieren über 350 internationale Logo Designer über 19.000 exklusive Logo Design Entwürfe zum Festpreis.