Milieu-Analyse: Umfassende Nutzerstudie beschreibt 45 Konsumententypen
Im Rahmen einer großangelegten Studie mit knapp 1.800 Online-Interviews identifizieren news networld und Marketagent.com 45 Konsumententypen aus acht Wirtschaftsbereichen. Im Zentrum dieser umfassenden Milieu-Analyse steht die ganzheitliche Wahrnehmung des Menschen. Diese erlaubt erstmals ein umfassende und wirklichkeitsgetreue Beschreibung der Zielgruppen und dadurch eine effiziente Ansprache durch die Werbewirtschaft.
Die Ausgangssituation: Der unberechenbare Konsument
Das Kundenverhalten hat sich in den letzten Jahrzehnten maßgeblich verändert. Vorbei sind die Zeiten des unmündigen Konsumenten, dessen Einstellungen und Gebaren leicht vorhergesehen werden konnten. Der Kunde wird mobiler, informierter, sprunghafter und unberechenbarer. Dies lässt sich am Beispiel des hybriden Konsumenten ganz gut beschreiben. Dieser bevorzugt beispielsweise beim Kauf von Schnelldrehern preisgünstige Produkte, um das Budget für Güter des demonstrativen Konsums aufstocken zu können. So ist der Kauf beim Diskonter schon längst gesellschaftsfähig und die Kombination aus Luxus-Handtasche und „Billig-Mantel“ ist kein Widerspruch mehr.
„Insofern wird es immer schwieriger, Zielgruppen an Hand von soziodemografischen Daten effizient anzusprechen. Früher war das einfacher: Ein hohes Einkommen ging in der Regel mit einem schönen Auto, tollen Urlauben und einer noblen Armbanduhr einher. So simplifiziert funktioniert dies aber heute nicht mehr“, so Thomas Schwabl, Geschäftsführer von Marketagent.com. Matthias Zacek, Kaufmännischer Leiter von news networld, weiter: „Wir wollten daher entsprechend tiefer in die Materie „eindringen“ um unsere Nutzer noch besser zu verstehen. Dabei geht es um Motive, Einstellungen, Werte, Befindlichkeiten und Anschauungen. Von diesen Ergebnissen profitieren vor allem auch unsere Werbekunden, da sie dadurch die User, die sie mit ihren Schaltungen erreichen, noch besser kennenlernen und auf deren Bedürfnisse eingehen können.“
Die Methodik:
Im Sommer und Frühherbst dieses Jahres wurden 1.794 Besucher der Portale von news networld per Zufallsselektion ausgewählt und anschließend online befragt. Insgesamt mehr als 160 Aussagen galt es hinsichtlich des Grades der Zustimmung durch die User zu bewerten. Dabei wurden 8 Wirtschaftsbereiche und Branchen unter die demoskopische Lupe genommen. Mittels Faktoren- und Clusteranalyse, zwei multivariate Verfahren, konnten dann in Summe 45 Konsumententypen identifiziert werden. Im Unterschied zu anderen Milieu-Ansätzen erfolgte diese Typologisierung auf Basis einzelner Lebensbereiche. „Damit möchten wir die Gesellschaft möglichst realitätsgetreu erfassen und abbilden. Wir haben uns bewusst dagegen entschieden, ein einheitliches Modell über alle Branchen zu stülpen“, resümiert Schwabl. „Dies entspricht auch den tatsächlichen Lebenswelten am besten. Denkt man nur an sein eigenes Einkaufsverhalten, dann wird einem sofort klar, dass sich dieses - je nach Relevanz - von Warengruppe zu Warengruppe signifikant unterscheidet.“, ergänzt Matthias Zacek. Das vorliegende Segmentierungsmodell umfasst die Bereiche Auto/Mobilität, Mode/Lifestyle, Finanzen, Ernährung, Gesundheit, Wohnen, Reisen/Tourismus sowie Technik und Telekommunikation. Für jeden dieser acht Bereiche wurden zwischen 5 und 7 Typen beschrieben, die den User mit all seinen Charakteristiken in diesem Bereich darstellen.
Das Ergebnis am Beispiel des Lebensbereichs Mode:
Am Beispiel „Mode und Lifestyle“ lässt sich beispielhaft skizzieren, welche Ergebnisse eine solch umfassende Millieu-Analyse zu Tage fördert. In Summe unterscheiden wir in dieser Warengruppe 6 verschiedene Konsumententypen, die sich hinsichtlich Themenaffinität, Interesse, Kaufbereitschaft, Informationsverhalten und Nutzungsmuster maßgeblich unterscheiden:
Die gepflegten Konservativen (19,6%)
Die unsicheren Follower (20,2%)
Die schnellentschlossenen Pragmatiker (13,3%)
Die desinteressierten Modemuffel (13,6%)
Die trendbewussten Early Adopters (12,4%)
Die selbstbewussten Individualisten (20,9%)
Fazit:
„Mit der vorliegenden Studie möchten wir der zunehmenden Pluralisierung der Gesellschaften und der Individualisierung der Lebensstile entsprechend Rechnung tragen. Mit den von uns identifizierten 45 Typen fassen wir Menschen zusammen, deren zentrale Konsummuster vergleichbar sind. Der Fokus liegt dabei immer auf einer ganzheitlichen Betrachtung und versucht nicht, einige wenige objektive Merkmale, wie zum Beispiel das Einkommen, typisierend zu verdichten.“, so Thomas Schwabl.
„Mit der Typologisierungsstudie können wir die news networld User noch besser verstehen und die vorhandenen Daten unseren Werbekunden zugänglich machen. Die Daten können bei einer effizienten Kampagnenplanung nützlich sein. Zudem zeigt die Studie sehr ausführlich, welch unterschiedliche Konsumententypen der Werber im Portfolio von news networld erreichen kann“ resümiert Matthias Zacek.
Die Ausgangssituation: Der unberechenbare Konsument
Das Kundenverhalten hat sich in den letzten Jahrzehnten maßgeblich verändert. Vorbei sind die Zeiten des unmündigen Konsumenten, dessen Einstellungen und Gebaren leicht vorhergesehen werden konnten. Der Kunde wird mobiler, informierter, sprunghafter und unberechenbarer. Dies lässt sich am Beispiel des hybriden Konsumenten ganz gut beschreiben. Dieser bevorzugt beispielsweise beim Kauf von Schnelldrehern preisgünstige Produkte, um das Budget für Güter des demonstrativen Konsums aufstocken zu können. So ist der Kauf beim Diskonter schon längst gesellschaftsfähig und die Kombination aus Luxus-Handtasche und „Billig-Mantel“ ist kein Widerspruch mehr.
„Insofern wird es immer schwieriger, Zielgruppen an Hand von soziodemografischen Daten effizient anzusprechen. Früher war das einfacher: Ein hohes Einkommen ging in der Regel mit einem schönen Auto, tollen Urlauben und einer noblen Armbanduhr einher. So simplifiziert funktioniert dies aber heute nicht mehr“, so Thomas Schwabl, Geschäftsführer von Marketagent.com. Matthias Zacek, Kaufmännischer Leiter von news networld, weiter: „Wir wollten daher entsprechend tiefer in die Materie „eindringen“ um unsere Nutzer noch besser zu verstehen. Dabei geht es um Motive, Einstellungen, Werte, Befindlichkeiten und Anschauungen. Von diesen Ergebnissen profitieren vor allem auch unsere Werbekunden, da sie dadurch die User, die sie mit ihren Schaltungen erreichen, noch besser kennenlernen und auf deren Bedürfnisse eingehen können.“
Die Methodik:
Im Sommer und Frühherbst dieses Jahres wurden 1.794 Besucher der Portale von news networld per Zufallsselektion ausgewählt und anschließend online befragt. Insgesamt mehr als 160 Aussagen galt es hinsichtlich des Grades der Zustimmung durch die User zu bewerten. Dabei wurden 8 Wirtschaftsbereiche und Branchen unter die demoskopische Lupe genommen. Mittels Faktoren- und Clusteranalyse, zwei multivariate Verfahren, konnten dann in Summe 45 Konsumententypen identifiziert werden. Im Unterschied zu anderen Milieu-Ansätzen erfolgte diese Typologisierung auf Basis einzelner Lebensbereiche. „Damit möchten wir die Gesellschaft möglichst realitätsgetreu erfassen und abbilden. Wir haben uns bewusst dagegen entschieden, ein einheitliches Modell über alle Branchen zu stülpen“, resümiert Schwabl. „Dies entspricht auch den tatsächlichen Lebenswelten am besten. Denkt man nur an sein eigenes Einkaufsverhalten, dann wird einem sofort klar, dass sich dieses - je nach Relevanz - von Warengruppe zu Warengruppe signifikant unterscheidet.“, ergänzt Matthias Zacek. Das vorliegende Segmentierungsmodell umfasst die Bereiche Auto/Mobilität, Mode/Lifestyle, Finanzen, Ernährung, Gesundheit, Wohnen, Reisen/Tourismus sowie Technik und Telekommunikation. Für jeden dieser acht Bereiche wurden zwischen 5 und 7 Typen beschrieben, die den User mit all seinen Charakteristiken in diesem Bereich darstellen.
Das Ergebnis am Beispiel des Lebensbereichs Mode:
Am Beispiel „Mode und Lifestyle“ lässt sich beispielhaft skizzieren, welche Ergebnisse eine solch umfassende Millieu-Analyse zu Tage fördert. In Summe unterscheiden wir in dieser Warengruppe 6 verschiedene Konsumententypen, die sich hinsichtlich Themenaffinität, Interesse, Kaufbereitschaft, Informationsverhalten und Nutzungsmuster maßgeblich unterscheiden:
Die gepflegten Konservativen (19,6%)
Die unsicheren Follower (20,2%)
Die schnellentschlossenen Pragmatiker (13,3%)
Die desinteressierten Modemuffel (13,6%)
Die trendbewussten Early Adopters (12,4%)
Die selbstbewussten Individualisten (20,9%)
Fazit:
„Mit der vorliegenden Studie möchten wir der zunehmenden Pluralisierung der Gesellschaften und der Individualisierung der Lebensstile entsprechend Rechnung tragen. Mit den von uns identifizierten 45 Typen fassen wir Menschen zusammen, deren zentrale Konsummuster vergleichbar sind. Der Fokus liegt dabei immer auf einer ganzheitlichen Betrachtung und versucht nicht, einige wenige objektive Merkmale, wie zum Beispiel das Einkommen, typisierend zu verdichten.“, so Thomas Schwabl.
„Mit der Typologisierungsstudie können wir die news networld User noch besser verstehen und die vorhandenen Daten unseren Werbekunden zugänglich machen. Die Daten können bei einer effizienten Kampagnenplanung nützlich sein. Zudem zeigt die Studie sehr ausführlich, welch unterschiedliche Konsumententypen der Werber im Portfolio von news networld erreichen kann“ resümiert Matthias Zacek.