Tablet-Studie: Versehentliche Klicks sind ein Mythos
Der Londoner Technologieanbieter und Vermarkter InSkin Media (ISM) arbeitet mit Webtrekk, einem führenden Data-Intelligence-Anbieter, zusammen, um tiefgreifende, strategische Einblicke in sein Premium-Werbenetzwerk zu bieten.
Um zu verstehen, wie Benutzer mit verschiedenen Geräten auf Werbung reagieren, hat das Unternehmen die Daten seiner PC- und Tablet-Netzwerke über zwei Monate analysiert und das Nutzerverhalten überprüft und verglichen. Die Ergebnisse zeigen, dass Tablet-Klickraten (CTRs) dreimal höher als Desktop-CTRs sind. Oft wurde behauptet, „versehentliche“ Klicks auf schlecht platzierte Werbeformate wären dafür verantwortlich. Dies ist nun widerlegt.
* Die Analyse „Versehentliche Klicks“ im Detail *
Seit geraumer Zeit wird in der gesamten Branche festgestellt, dass Tablet-CTRs höher als Desktop-CTRs sind. Oftmals wurden unpassende Werbeformate dafür verantwortlich gemacht, die „versehentliche“ Klicks produzieren, wenn Nutzer zum Beispiel eine Seite nach unten scrollen wollen. Ein durchschnittlicher Artikel macht auf einem iPad 6 bis 10 Wischbewegungen notwendig, um das Ende der Seite zu erreichen.
Die Daten von ISM zeigen jedoch eine gleichmäßige Verteilung der Klicks über sämtliche Seitenlängen. Nach konventioneller Ansicht gäbe es mit zunehmender Seitenhöhe eine größere Kluft zwischen Tablet- und Desktop-CTRs. Auf längeren Seiten wären Tablet-CTRs viel höher. Die Korrelation zwischen Desktop- und Tablet-CTRs zeigt jedoch, dass optimierte Tablet-Werbeformate, die auf keine anderen Bewegungen als ein Tippen reagieren, optimale Performance und Ergebnisse liefern. Beim Format PageSkin Tablet bleibt die Markenbotschaft im Blickfeld der Benutzer, während diese nach unten scrollen. Das führt zu längerer Markenpräsenz und zu Klicks, die ein echtes Interesse an der Marke repräsentieren.
Abb. 1: Performance nach Seitenhöhe. Klickrate CTR (in %) in Bezug zur Webseitenlänge (Anzahl der Pixel).
Die Ergebnisse bestätigen zudem bestehende Erkenntnisse der Branche hinsichtlich der Tageszeit, zu der Benutzer Inhalte auf verschiedenen Geräten konsumieren. So erreicht die Tablet-Aktivität sowohl am frühen Morgen von 7.00 bis 9.00 Uhr als auch am Abend zwischen 18.00 und 23.00 Uhr einen Höchststand. Im Gegensatz dazu erreicht die Desktop-Aktivität während der Arbeitszeit von 9.00 bis 17.00 Uhr ihren Höhepunkt, mit zusätzlichen Spitzenwerten zur Mittagszeit und kurz vor Ende des Arbeitstages.
Abb. 2: Verteilung Webseitenbesucher nach Tageszeit.
Tageszeit und Gerät haben ebenso Auswirkungen auf die Interaktion zwischen Verbrauchern und Werbung. Benutzer wenden für Tablet-Werbung im Durchschnitt 14 Prozent mehr Zeit auf. Diese Daten stützen die Theorie, dass Tablet-Nutzer, die abends zu Hause im Web surfen, mehr Muße haben und das Internet daher aktiver erkunden als während des Tages.
Außerdem ist bei Tablet-Nutzern ein besonderes Interesse an Nachrichten, Technologie und Business-/Finanzinformationen erkennbar.
Die vollständige Studie umfasst weitere Einblicke in zusätzliche Nutzungsmuster nach Kanal, Alter und Benutzerinteressen. ISM und Webtrekk planen, diese Ergebnisse zu vertiefen, um Muster für verschiedene Tageszeiten, Wochentage und Monate, Trends nach Kanal uvm. herausarbeiten zu können.
Um zu verstehen, wie Benutzer mit verschiedenen Geräten auf Werbung reagieren, hat das Unternehmen die Daten seiner PC- und Tablet-Netzwerke über zwei Monate analysiert und das Nutzerverhalten überprüft und verglichen. Die Ergebnisse zeigen, dass Tablet-Klickraten (CTRs) dreimal höher als Desktop-CTRs sind. Oft wurde behauptet, „versehentliche“ Klicks auf schlecht platzierte Werbeformate wären dafür verantwortlich. Dies ist nun widerlegt.
* Die Analyse „Versehentliche Klicks“ im Detail *
Seit geraumer Zeit wird in der gesamten Branche festgestellt, dass Tablet-CTRs höher als Desktop-CTRs sind. Oftmals wurden unpassende Werbeformate dafür verantwortlich gemacht, die „versehentliche“ Klicks produzieren, wenn Nutzer zum Beispiel eine Seite nach unten scrollen wollen. Ein durchschnittlicher Artikel macht auf einem iPad 6 bis 10 Wischbewegungen notwendig, um das Ende der Seite zu erreichen.
Die Daten von ISM zeigen jedoch eine gleichmäßige Verteilung der Klicks über sämtliche Seitenlängen. Nach konventioneller Ansicht gäbe es mit zunehmender Seitenhöhe eine größere Kluft zwischen Tablet- und Desktop-CTRs. Auf längeren Seiten wären Tablet-CTRs viel höher. Die Korrelation zwischen Desktop- und Tablet-CTRs zeigt jedoch, dass optimierte Tablet-Werbeformate, die auf keine anderen Bewegungen als ein Tippen reagieren, optimale Performance und Ergebnisse liefern. Beim Format PageSkin Tablet bleibt die Markenbotschaft im Blickfeld der Benutzer, während diese nach unten scrollen. Das führt zu längerer Markenpräsenz und zu Klicks, die ein echtes Interesse an der Marke repräsentieren.
Abb. 1: Performance nach Seitenhöhe. Klickrate CTR (in %) in Bezug zur Webseitenlänge (Anzahl der Pixel).
Die Ergebnisse bestätigen zudem bestehende Erkenntnisse der Branche hinsichtlich der Tageszeit, zu der Benutzer Inhalte auf verschiedenen Geräten konsumieren. So erreicht die Tablet-Aktivität sowohl am frühen Morgen von 7.00 bis 9.00 Uhr als auch am Abend zwischen 18.00 und 23.00 Uhr einen Höchststand. Im Gegensatz dazu erreicht die Desktop-Aktivität während der Arbeitszeit von 9.00 bis 17.00 Uhr ihren Höhepunkt, mit zusätzlichen Spitzenwerten zur Mittagszeit und kurz vor Ende des Arbeitstages.
Abb. 2: Verteilung Webseitenbesucher nach Tageszeit.
Tageszeit und Gerät haben ebenso Auswirkungen auf die Interaktion zwischen Verbrauchern und Werbung. Benutzer wenden für Tablet-Werbung im Durchschnitt 14 Prozent mehr Zeit auf. Diese Daten stützen die Theorie, dass Tablet-Nutzer, die abends zu Hause im Web surfen, mehr Muße haben und das Internet daher aktiver erkunden als während des Tages.
Außerdem ist bei Tablet-Nutzern ein besonderes Interesse an Nachrichten, Technologie und Business-/Finanzinformationen erkennbar.
Die vollständige Studie umfasst weitere Einblicke in zusätzliche Nutzungsmuster nach Kanal, Alter und Benutzerinteressen. ISM und Webtrekk planen, diese Ergebnisse zu vertiefen, um Muster für verschiedene Tageszeiten, Wochentage und Monate, Trends nach Kanal uvm. herausarbeiten zu können.