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Zu aufdringliche Werbung schadet Image und Verkauf

Bei jedem dritten Nutzer hat aufdringliche Online-Werbung negative Folgen.

Das Phänomen kennt fast jeder Internet-Nutzer: Gestern hat man die Website einer bestimmten Marke besucht oder sich über ein Produkt in einem Webshop informiert - ab heute scheinen einen passende Produktempfehlungen und Werbeanzeigen im Internet geradezu zu verfolgen.

Wiederholt ausgelieferte Online-Werbung kann höchst wirksam sein, wenn es darum geht, potentielle Online-Kunden gezielt zu motivieren, ein bestimmtes Produkt online zu bestellen. Doch den positiven Effekten von Kampagnen dieser Art können auch ausgesprochen negative Auswirkungen gegenüberstehen: Etwa, wenn ein Kunde von dem so aktiv beworbenen Produkt eigentlich gar nicht so begeistert ist - oder wenn es der Werbedienstleister mit der Häufigkeit der Erinnerungen zu »gut« meint.

Viele Internet-Nutzer lehnen zu aufdringliche Online-Werbung ab

Wie Internet-Nutzer auf Online-Werbung reagieren, die ihnen mehrfach im Internet »begegnet« und auffällt, untersucht der neue W3B Report »Werbung im Internet und Mobile Web«, für den über 6.000 deutsche Online-Nutzer befragt wurden.

»Angenommen, Ihnen begegnet auf verschiedenen Websites mehrmals hintereinander immer wieder die gleiche Werbung eines bestimmten Webshops (z. B. für ein konkretes Produkt oder Sonderangebot). Wie reagieren Sie?«

Die Antworten der Nutzer zeigen deutlich, dass wiederholt angezeigte Online-Werbung neben großen Potentialen auch Risiken birgt: Mehr als jeder dritte Internet-Nutzer (35 %) gibt an, dass er sich durch Werbung dieser Art »sehr gestört« fühle. Die meisten (60 %) zeigen lediglich neutrale bis gelangweilte Reaktionen. Immerhin fast 5 % sagen aus, dass sie sich über diese Erinnerung an gesehene Produkte und Angebote freuen.


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Zu den Personen, die wiederholt angezeigter Online-Werbung aufgeschlossen gegenüberstehen, zählen insbesondere junge Nutzer (jeder Zweite ist jünger als 35 Jahre), die häufig spontan kaufen, gern Neues ausprobieren, marken- und qualitätsbewusst sind, und die beim Kauf bestimmter Produkte von Ihren Bekannten oft um Rat gefragt werden.

Internet-Nutzer, die sich von häufig ausgelieferter Werbung gestört fühlen, sind dagegen meist in älteren Zielgruppen (ab 40 Jahre) zu finden. Je älter und je gebildeter eine Nutzergruppe ist, desto größer fällt ihre Antipathie gegenüber diesen Werbeformen aus.

Zu aufdringliche Werbung führt zum Verlust von Werbewirkung und Kunden

Doch welche Folgen hat es, wenn Nutzer sich durch wiederholt angezeigte Online-Werbung von Webshops tatsächlich gestört fühlen? Die W3B-Studie fragte nach:

»Sie haben angeben, dass Sie diese Art von Werbung stört: Wenn Ihnen diese Werbung beim Besuch bestimmter Websites wieder und wieder begegnet: Wie reagieren Sie?«

Den Befragungsergebnissen zufolge können die Effekte für den werbetreibenden Webshop ausgesprochen negativ ausfallen. So verliert bei den meisten Befragten die Werbung deutlich an Wirkung: Etwas über 40 % der Befragten geben an, die Werbung schlicht zu ignorieren. Ebenfalls über 40 % nehmen sie zum Anlass, zu Ad Blockern zu greifen und die Werbung somit auszublenden.

Fatal können auch die Auswirkungen auf Image und Besuchswahrscheinlichkeit des Webshops sein: Rund 30 % sagten aus, dass sie einen Besuch des betreffenden Webshops zukünftig vermeiden wollen. Und je ca. 25 % wollen in den werbetreibenden Webshops in Zukunft entweder »vorläufig« oder sogar »gar nicht« mehr einkaufen.


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Zu Ad Blockern greifen besonders häufig jüngere, gebildete, männliche Internet-Nutzer mit hoher Affinität zu Technik- und Computerthemen. Den radikalen Weg, betreffende Webshops zukünftig gar nicht mehr aufzusuchen, beschreiten nach eigenen Angaben vor allem ältere, qualitätsorientierte Nutzer mit relativ geringer Online-Nutzungs- und Einkaufsintensität.

Online-Kampagnen mit hohem Werbedruck erfordern gute Planung

Das Fazit dieser Ergebnisse, so Holger Maaß: »Beim Einsatz von aufmerksamkeitsstarken und hocheffizienten Werbeformen wie Targeting/Retargeting ist Fingerspitzengefühl für das potentielle Verhalten der Zielgruppen gefragt. Ein zu hoher Werbedruck kann je nach Produkt, Kampagne und Zielgruppe zu Reaktanz führen und sich dann negativ auf das Image des Werbetreibenden sowie mögliche Verkäufe auswirken. Ein gutes Monitoring der quantitativen und auch der qualitativen Wirkung ist wichtig, um die positiven Effekte dieser Kampagnen optimal auszuschöpfen.«