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Europameisterschaft: Wie beeinflussen sich Spielverlauf und Kaufverhalten?

Der Second Screen gewinnt für Onlinehändler während der EM-Spiele deutlich an Relevanz, so eine Analyse von Criteo.
Criteo GmbH | 30.06.2016
Wie das Viertelfinale gegen Italien ausgehen wird, kann niemand mit Sicherheit voraussagen – welchen Einfluss der Spielverlauf auf das Einkaufsverhalten der Deutschen über die 90 Minuten und darüber hinaus haben wird, hingegen schon. Criteo, das Technologieunternehmen für Performance Marketing, hat die Events auf Produktseiten von etwa 1.000 deutschen Onlinehändlern während des Achtelfinales gegen die Slowakei analysiert und sowohl mit den Events während einer normalen Woche sowie mit anderen Spielen verglichen.

Die wesentlichen Erkenntnisse:

1. Jede Branche kann während eines Spiels Umsatz machen
Egal in welcher Branche ein Händler tätig ist, die Events auf seinem Webshop brechen während der 90 Minuten nicht vollständig ein; vielmehr hängen sie stark vom jeweiligen Spielverlauf ab. So lassen sich durchgehend Einbrüche der Events unmittelbar nach Toren oder auch vergebenen Großchancen wie verschossenen Elfmetern beobachten. Während der Halbzeit und auch eher ereignisarmen Spielabschnitten liegen die Events dagegen (teilweise stark) über Normalniveau.

2. Mobile ist an Spieltagen wichtiger denn je
Gerade zur Halbzeit verwenden mehr Nutzer ihre mobilen Endgeräte zur Produktsuche als im Vergleichszeitraum. Zum einen liegt das natürlich daran, dass viele Menschen das Spiel nicht zuhause vor dem Fernseher verfolgen und der PC daher nicht in Reichweite ist; zum anderen, dass mobile Endgeräte nachweislich als „Second Screen“ herangenommen werden. Während des mäßigen Vorrundenauftritts gegen Polen waren die Deutschen beispielsweise fast durchweg mehr mit ihren mobilen Endgeräten auf Kundenseiten unterwegs, als normalerweise um diese Uhrzeit.

3. Der Spielausgang hat unmittelbar Einfluss aufs Geschäft
Natürlich nur kurzfristig, aber dennoch lässt sich bei allen untersuchten Spielen nachweisen, dass sich die Website Events im Land des Siegerteams nur langsam erholen; Feiern geht hier vor. Im Land der unterlegenen Mannschaft kehren die Website Events schon sehr bald nach dem Spiel wieder auf Normalniveau zurück. Phasenweise klettern sie sogar leicht darüber, was man wohl als „Frustshopping“ bezeichnen darf. Der Extremfall bisher: Spanien. Schon 15 Minuten nach Spielende gegen Italien waren die Events wieder auf Normalniveau, unser Viertelfinalgegner Italien hat dagegen bis in den späten Abend gefeiert, was sich auch in den Website Events widerspiegelt.

„Immer mehr Nutzer verwenden Smartphones und Tablets als ‚Second Screen‘. Die hohen Zugriffszahlen auf Produktseiten von Webshops während eines Spiels zeigen eindrucksvoll, welche Bedeutung der mobile Kanal für Händler heute hat“, sagt Alexander Gösswein, Managing Director Central Europe, Criteo. „Eine herausragende Mobile Experience sowie ein geräteübergreifendes Tracking der Nutzer stellen heute daher eine Grundvoraussetzung für Händler dar, die online erfolgreich sein wollen.“