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  |  12.07.2012

Bruttowerbemarkt wächst im ersten Halbjahr 2012 auf 12,4 Milliarden Euro

Internet, Radio & Fernsehen mit höchsten Zuwachsraten. Abgeschwächte Werbekonjunktur im zweiten Quartal.
Der Bruttowerbemarkt in Deutschland ist laut Nielsen, dem weltweit führenden Anbieter von Informationen und Erkenntnissen zum Medien- und Konsumverhalten von Verbrauchern, im ersten Halbjahr 2012 auf rund 12,4 Milliarden Euro gewachsen. Damit steht in der Halbjahresbilanz ein Plus von zwei Prozent. „Die Entwicklung des Bruttowerbemarktes 2012 sieht insgesamt positiv aus, auch wenn das zweite Quartal mit einem minimalen Wachstum von 0,5 Prozent deutlich schwächer ausfiel als das erste“, bewertet Ludger Wibbelt, Managing Director und Market Leader Watch bei Nielsen in Hamburg, die Halbjahresbilanz. „Die Eurokrise scheint ihre Spuren auch auf dem deutschen Werbemarkt hinterlassen zu haben.“



Das große Sportereignis der Fußball-Europameisterschaft setzte Akzente im Werbemarkt: Rund 174 Millionen Euro wurden in Werbemaßnahmen mit direktem oder auch indirektem Bezug auf das Großereignis investiert. Davon floss der größte Teil (rund 150 Millionen Euro) in Fernsehwerbung, an zweiter Stelle profitierten die Zeitungen, gefolgt von den Publikumszeitschriften.



Als Wachstumstreiber im deutschen Werbemarkt ist im ersten Halbjahr 2012 unter anderem McDonald’s hervorzuheben: die Fast-Food-Kette steigerte ihren Werbedruck um rund 25 Millionen Euro. Im Mittelpunkt der Werbekampagnen stand dabei u. a. erneut das Monopoly-Gewinnspiel.



Werbetrend nach Branchen

Werbestärkste Branche war erneut die PKW-Branche. Mit Spendings von rund 838 Millionen Euro und einer Steigerung von elf Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum lag der Werbedruck deutlich über dem der Handelsorganisationen. Der höchste absolute Zuwachs des Werbedrucks im PKW-Bereich kam vom Automobilunternehmen Honda, das vor allem im Fernsehen den neuen Civic bewarb.



Die Handelsorganisationen investierten 771 Millionen Euro, und damit allerdings knapp 21 Prozent weniger als im Vorjahreszeitraum. Die Rückgänge basieren
insbesondere auf der weiter bestehenden relativen Zurückhaltung der Media-Saturn-Holding, Aldi sowie der Edeka-Zentrale, die ihren Werbedruck im betrachteten Zeitraum um zusammen knapp 160 Millionen Euro reduzierten. Andererseits investierte Media-Saturn im Zusammenhang mit der Fußball-Europameisterschaft rund 26,6 Millionen Euro insbesondere in TV-Werbung und gehörte damit in diesem Bereich zu den Top-Werbungtreibenden. Ansonsten baute Media-Saturn in seiner Mediastrategie nach dem Start seines Internetshops zu Jahresbeginn weiterhin die Internet-Werbung zu Lasten der anderen Mediengattungen aus.



Die Online-Dienstleistungen verbuchten das höchste absolute Wachstum des Werbedrucks (plus 87 Millionen), hier sorgten Google, Preis24.de sowie das Hotelbuchungsportal Trivago für Zuwächse. Deutliche Rückgänge gab es dagegen (neben den Handelsorganisationen) auch beim Versandhandel sowie bei Milchprodukten (minus 56 Millionen Euro bzw. minus 36 Millionen Euro).



Im nicht nur kommunikativ umkämpften Markt der Smartphones steigerte Samsung die Werbeinvestitionen für die Galaxy-Reihe deutlich auf 14,2 Millionen Euro und erreichte damit etwas mehr als die Hälfte des von Wettbewerber Apple für das iPhone aufgebauten Werbedrucks (24,7 Millionen Euro). Für die Lumia-Reihe von Nokia lagen die Spendings bei neun Millionen Euro. Alle drei Wettbewerber setzten in ihrer Mediastrategie in erster Linie auf das Fernsehen, mit Abstand gefolgt von Internetwerbung.



Werbetrend der Mediengattungen

Der Werbetrend der Mediengattungen zeigte sich im ersten Halbjahr uneinheitlich: Internetwerbung (plus 17,6 Prozent), Radio (plus 5,1 Prozent) und Fernsehen (plus 4,4 Prozent) erzielten überproportionale Wachstumsraten. Alle anderen Mediengattungen mussten in der Halbjahresbilanz Rückgänge hinnehmen. Unter den Printmedien fiel das Minus bei den Fachzeitschriften (minus 1,8 Prozent) am geringsten aus, bei Publikumszeitschriften (minus 3,5 Prozent) und Zeitungen (minus 4,9 Prozent) war der Rückgang schon deutlicher. Bei Out of Home-Werbung wurden die Werbeinvestitionen um 3,5 Prozent reduziert.



Am härtesten traf es die Kinowerbung, die nach einem guten ersten Quartal in der Halbjahresbilanz den höchsten prozentualen Rückgang (minus 11,7 Prozent) hinnehmen musste. Besonders im Juni 2012 wurde deutlich weniger Kinowerbung gebucht als im Vorjahresmonat. „Dieser Rückgang hängt sicherlich stark mit der Fußball-Europameisterschaft zusammen und dürfte daher eine vorübergehende Erscheinung sein“, kommentiert Wibbelt das Abschneiden der Mediengattung.





Anmerkung: Die von Nielsen erhobenen Bruttowerbedaten geben den Werbedruck wieder, den die Werbungtreibenden auf ihren Produkten und Services beim Konsumenten entfachen. Aus den Bruttowerbedaten lässt sich detailliert ablesen, welche Mediastrategie die Werbungtreibenden verfolgen. Der Bruttowerbemarkt erhebt keinen Anspruch, die individuellen, monetären Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern widerzuspiegeln, deren Konditionen naturgemäß von der Marktmacht des Werbungtreibenden bzw. der Agentur sowie der allgemeinen Nachfrage am Werbemarkt bestimmt wird. Diese individuellen Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern werden auch nicht öffentlich bekannt gegeben.



Die Medienklasse Out of Home wurde mit Wirkung ab Januar 2012 neu strukturiert und damit den aktuellen Gegebenheiten dieses Mediensegments angepasst. Ab sofort weist Nielsen unter den so genannten Above-the-line-Medien die Medienklasse Out of Home mit den Mediengruppen Plakat, Transport Media und At-Retail-Media aus; zugleich werden die digitalen Out of Home-Medien aus dem Werbeumfeld Transport Media in die Nielsen Mediensystematik aufgenommen und in die Mediengruppe Transport Media integriert.



Nielsen hat in Zusammenarbeit mit der Unit Marktzahlen des Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., weiteren Online Marktteilnehmern und dem Nielsen Kundenkreis Anfang 2012 eine neue Bewertungskonvention für ein Teilsegment des Online-Display-Werbemarktes verabschiedet. Im Zuge dieser neuen Bewertungskonvention wird die Meldung performancebasierter Kampagnen an die tatsächliche Marktentwicklung und -realität angepasst. Vorteil der neuen Bewertungskonvention ist zudem, dass eine homogene Bruttomeldung sämtlicher Online-Display-Werbeinvestitionen gewährleistet ist.

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